アップルがburberryの壁を掘ってファッションとテクノロジー産業を驚かす

10月15日、ある人事異動のニュースは、同時にファッションと科學技術産業を驚かせた。リンゴ掘削Burberry実行長の宣言エレンツ（Angela Ahrendts）、來年アップルのシニアバイスプレジデントに転任し、エンティティとネット小売事業を擔當し、アップルに直接長クック（Tim Cook）報告書は、アップルの10人管理コアの初の女性メンバーでもある。

アップルが気に入ったのは、エルズがBurberryの老舗を新生させた腕前だ。53歳のベテラン女將エレンズは、2006年にBurberryの棒を受け継ぎ、舵を取ってから7年間、Burberryの収益は2006年の13億1800萬ドルから昨年の32億ドルに倍増し、株価も6.2ドルから最高點26ドルに成長した。ブランド評価機関Interbrandの調査では、Burberryは昨年最も成長が早かった贅沢ブランドだ。

しかし、エレンツがBurberryを引き継いだ當初、この老舗の逸品は停滯點に直面していた。製品ラインが複雑で、模倣品が橫行していただけでなく、若い世代も共感できなかった。アレン氏が就任した後、まず過度にライセンスされた製品ラインを回収し、古典的な製品のコートに再び焦點を當て、同時にアジア太平洋地域の新興市場を攻略し、特に中國での展開に大きな効果があった。

アロンズは大刀を振るって改革しながら、他のものよりもブランドああ、私たちが持っていて彼らが持っていないものは何ですか。誰も入ってこない空白地帯はどこですか。答えが出そうだ。それはデジタル技術だ。かつてファッションブランドはテクノロジーの使用に対して常に受動的だったが、彼女は「デジタルシフトについていけていないブランドでコダックのようなことが起こるのを見た」と考えている。

すべての精品ブランドの執行長の中で、エレンツは間違いなく最も大膽に科學技術を抱擁している人で、彼女は外部から：古典的なアパレル産業にシリコンバレーの科學技術精神を注入すると評価されている。Burberryの毎回の発表會は、素晴らしいテクノロジーファッションショーのようだ。2011年にBurberryが北京で開催したファッションショーでは、3 Dプロジェクションマッピングの技術を通じて、真実と仮想のモデルを互いに衝突させ、虛実が交錯して壯観な場面を作り出し、ショー全體が6人の本物のモデルしか使っていないとは信じられない。

　シームレスで一貫性のあるネットワークエクスペリエンスの構築

しかし、1856年に設立されたBurberryにとって、エレンズはどのようにしてDNAを破壊せずに157年の歴史を持つブランドに新しい命を吹き込むのかという挑戦にも直面しています。最後にエレンツはシームレスで一貫性があり、ブランドを中心とした顧客體験がBurberryに新しい姿を與えることにした。

エレンツはFacebook、Twitter、Instagram、YouTubeなどのコミュニティメディアを活用し、多様なパイプで消費者を全面的に包囲し、忠実な顧客を死忠コミュニティに転化させている。いるだけでFacebook上では、Burberryは1665萬人のファンを持ち、最もファンの多いファッションブランドである。

これらのコミュニティメディアはブランドの最初のメッセージを伝えるだけでなく、Burberry自営メディアの重責を擔っている。2010年には、Burberryが公式サイトでファッションショーをリアルタイムで中継し始め、その後FacebookやYouTubeもライブラインナップに加わった。Burberryの今年の春夏ファッションショーの映畫は、48時間でYouTubeで100萬回の視聴回數を獲得した。

そしてTwitterやインスタグラムでは、レッドカーペットのインタビュー、舞臺裏の寫真、舞臺裏のこぼれ話など、ファッションショーの現場を直撃することができる。インターネットを通じて即時中継することで、過去の高級ファッションショーに記者や専門的な仕入れしか參加できなかった垣根を打ち破り、消費者もさまざまなプラットフォームを通じて自ら體験することができ、しかも席は最前列に違いない。{page_break}

デザイン會社よりもメディアコンテンツ會社であるBurberryクリエイティブディレクターのベイリー（Christopher Bailey)は、1つのブランドは製品だけではなく、體験について、この體験はまさにコミュニティの核心から來ていると考えています。自営メディアは従來のメディアの役割を弱めるのではなく、より多くのパイプを提供して消費者にブランドを體験させる。Burberryマーケティング費用のうち、3割がデジタルメディアに費やされている。

Burberryはさらに大膽に電子商取引を発展させ、消費者がファッションショーが終わった今、公式サイトを通じて注文できるようにした。これまでの発表終了には6ヶ月の時間がかかり、商品が実際に小売店に入ることができたが、Burberryは消費者が商品を手に入れる時間を7週間に短縮し、ファッションショーの露出度を大幅に向上させただけでなく、消費者に直接購入する快感を與えた。

精品コンテンツ代理店PencilのクリエイティブディレクターであるJenny Dyson氏は、この方法は聡明で、ブランドのラグジュアリーな地位を削減することなく民主化の體験を與えることができると考えている。しかし、LV（ルイ?ヴィトン）は消費者に長毛の絨毯を提供しているが、Burberryは大きなコンピュータ畫面を提供しているという批判者もいる。

これはファッション業界の長年の懸念にも呼応しており、彼らは電子商取引を発展させると、ブランドの希少性を弱め、現場の専任者サービスの尊さを感じることを常に懸念している。しかし、エレンズ氏は、ファッション圏はファッション雑誌から引き裂くのではなく、好きなものを見て、寫真を直接ダウンロードすることで、新世代の消費者の歩みに追いつくべきだと考えている。

ネットワークツールを介して、Burberryファッション産業の神秘的なベールをはがすだけでなく、若者の群れを奪うことにも成功した。

アランズ氏はインド、ラテンアメリカ、中國などの新興市場を含む各地の市場について多くの研究を行い、調査によると新興のぜいたく品消費者は、伝統的な西洋のぜいたく品消費者よりも25歳も若くなることが明らかになった。私たちは早くからミレニアル世代の消費者を狙うことを決めており、偉大な會社は消費者と同じように急速に移動しなければならない。消費者がどこに行っても、私たちはすべて異なる裝置、プラットフォーム、チャネルを橫斷する戦略を持っています。

　　虛実統合された店頭ショッピングの経験

Burberryは昨年9月にロンドンの一級消費者戦區摂政街（Regent Street）で開幕した旗艦店で、デジタルとエンティティの革新的な統合をより完全に體現している。2年をかけて建設されたこの旗艦店は、面積が2500平方メートルに達し、中は100個のデジタルスクリーン、500個のスピーカーに囲まれ、その中で最大のスクリーンは22フィートに達した。これらのスクリーンは最新のファッションショーをリアルタイムで放送し、モデルの姿は時々店內の隅々を行き來している。

店內の商品にはRFIDタグが付加されており、顧客が商品を手に持ってインタラクティブスクリーンを通過すると、畫面にはバッグの詳細やレインコートの裏地、あるいはこの商品の當時のショームービーなど、商品の詳細畫面が自動的に再生され、購買意欲を刺激する。

店頭販売員についてはすべて配屬iPadカスタマイズされた商品の外観、店頭に陳列されていない予定の商品を即時に展示することができるだけでなく、中には顧客の購入履歴と個人的な好みが記録されており、店員が顧客の好きな商品を早く見つけるのに便利である。

Burberryの究極の目標は、ネットワーク上のインタラクティブな體験を実世界に移すことです。これは対照的に定義された空間で、ペレ氏は「Burberryを若い古い會社と形容することがある。信じられない歴史があるが、非常に若い精神を持っている」と話した。ペレ氏の話では、この旗艦店のように、157年の古いブランドが、192年の古い建物の中で、非常に近代的なショッピング體験を作り上げた。

大膽に新しいテクノロジーのアイデアを試してみることで、エレンツBurberryの100年の看板を磨くことに成功し、それをさらに若くクールにするだけでなく、この定番ブランドに新たな活力を注入し、定番のチェックを再び消費者の心に戻すことができた。