ネット通販はオフラインエンティティのモデルチェンジとアップグレードを波風(fēng)の先に押し上げている

「継続ショッピングの最適化體験や生活體験はブランド調(diào)整の究極の目標(biāo)です。まず、空間機(jī)能の最適化とブランドのアピール力の向上の両方を達(dá)成し、デパートは盲目的に主力店やアピール力のあるショッピングセンターを誘致してはならない。次に、機(jī)能空間とブランド空間を深く融合させ、例えばいくつかの代表的なデパートは空間內(nèi)の消費(fèi)體験満足度を通じて絶えずアップグレード調(diào)整を行い、さらに顧客にショッピング場(chǎng)所の中で新しい感覚を見(jiàn)つけさせ、消費(fèi)を刺激する効果を達(dá)成させる」と述べた。

「ダブル12」が到來(lái)するのを見(jiàn)て、年末のもう一つの波ネット通販ブーム襲いかかる。今年の「ダブル11」タオバオの驚異的な販売は、オフライン百貨店、ショッピングセンターを「痛い」ほどにし、再びオフライン実體のモデルチェンジとグレードアップを波風(fēng)の先に押し上げた。しかし、現(xiàn)在のオンライン?オフラインは対立から融合に向かっており、多くのデパートがオフラインの優(yōu)位性を利用してオンラインを通じていることが明らかになった。例えば朝陽(yáng)大悅城では、「雙11」の日に喜んで試著室を作り、顧客の番號(hào)寫(xiě)しをサポートしている。

オフラインエンティティはネット販売の日々の衝撃の下で、アップグレードの策を求め続けており、伝統(tǒng)的な百貨店やショッピングセンターとしてこの分裂にどう対応するのか。今年王府井百貨の中國(guó)春百貨店買(mǎi)収を完了した一連の動(dòng)きに伴い、現(xiàn)在の店舗賃貸料の急速な上昇が続いている環(huán)境に直面して、所有物業(yè)の割合が50%近くに達(dá)している春百貨は生存リスクを下げた。これまで豊富な良質(zhì)なブランド資源を持って不動(dòng)産を保有してきた中國(guó)の春百貨店にとって、デパートの位置づけ計(jì)畫(huà)と管理能力を高めることはコア競(jìng)爭(zhēng)力を高める上で重要な重要なポイントとなっている。

中國(guó)の春の百貨店グループの李赫男首席運(yùn)営官は、オンラインで実體を調(diào)整しなければ淘汰される緊迫した時(shí)期、持続的な最適化ショッピング體験はブランド調(diào)整の究極であり、百貨店は伝統(tǒng)的な招商と穴埋め式體験を放棄し、深い共同経営を百貨業(yè)の方向と考え方として活路を求めなければならないとまとめた。

　なぜ調(diào)整するのか

中國(guó)の小売業(yè)はここ20年の急速な発展を経て、最初の小マスの小範(fàn)囲から、現(xiàn)在の大マス、全範(fàn)囲の飽和狀態(tài)に拡大したが、同時(shí)に飽和形式の同業(yè)界の過(guò)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)に直面し、各デパートの市場(chǎng)シェアが減少した。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)が発表したデータによると、同協(xié)會(huì)が統(tǒng)計(jì)した大?中型百貨店小売企業(yè)81社の2012年の販売総額は2282億7000萬(wàn)元で、前年同期比8.92%増にとどまった。2006年から2011年までの百貨店業(yè)界の販売収入の年平均16.5%の伸び率を比較すると、2012年の全國(guó)百貨店小売業(yè)の伸び率の低下は明らかで、伝統(tǒng)的な百貨店は內(nèi)憂外患の窮地に直面している。一方、住宅価格が高く、人件費(fèi)が高いことを背景に、経営コストが高騰している。一方、電子商取引のネット通販は伝統(tǒng)的な百貨店に対する圧迫が激しく押し寄せており、現(xiàn)在の百貨店業(yè)界の純利益業(yè)界の平均水準(zhǔn)は2%~ 3%にとどまっている。外部環(huán)境から見(jiàn)ると、國(guó)內(nèi)の百貨店業(yè)はすでに微利時(shí)代に入っている。

消費(fèi)者の急速に変化する消費(fèi)形態(tài)と消費(fèi)需要に対して、各種類の店舗は次々と現(xiàn)れ、買(mǎi)い物は単なる買(mǎi)い物ではなく、體験、楽しみになり、「物」はもはや重點(diǎn)ではなく、いかに「買(mǎi)う」のが楽しく、「買(mǎi)う」のが楽であるかが顧客の追求の目標(biāo)である。単體百貨店の消費(fèi)モデルが単一であることに加え、商品の同質(zhì)化や「ネットショップ」の衝撃で、大衆(zhòng)消費(fèi)者の共感を得ることは難しくなっている。次第に、ショッピング、飲食、娯楽を一體にした「ワンストップ消費(fèi)」がますます多くの顧客に受け入れられている。これはまさに伝統(tǒng)的な百貨業(yè)の「短板」である。

百貨店小売業(yè)はこれまで、外部環(huán)境であれ、企業(yè)自身であれ、調(diào)整が必要な重要な時(shí)期になってきた。伝統(tǒng)的な百貨店業(yè)の行方は、全國(guó)の百貨店業(yè)界が共同で注目し、研究しなければならない課題となっている。

　どの調(diào)整ポイントを押さえるか

國(guó)內(nèi)の百貨店業(yè)界であれ、徐々に上昇している中國(guó)の春の百貨店であれ、安定した中で勝利を求め、企業(yè)をコントロールする方向性を調(diào)整しなければならない。李赫男氏は、ブランドは百貨店やショッピングセンターの活力を高める重要な要素であると考えている。「そのため、ブランド調(diào)整はショッピングセンターや百貨店の將來(lái)の成長(zhǎng)にとって非常に必要だが、この調(diào)整を完了するには3點(diǎn)、特に新しい開(kāi)発者や小売店に至るまで、経営システムを整備し、専門(mén)的な誘致チームを強(qiáng)化し、戦略的視點(diǎn)を強(qiáng)化しなければならない」。

「そして、ショッピングセンターや百貨店がブランドの最適化や商品構(gòu)造の調(diào)整を絶えず行う目的は、顧客のますます強(qiáng)化されているショッピング體験を満たすためであり、百貨店のキャッシュフロー依存や地位の拡大を捨てて獨(dú)自の規(guī)制思想を発展させることであることを明確に認(rèn)識(shí)しなければならない。そのため、カスタマイズされた構(gòu)造空間が百貨店の將來(lái)の発展を決定し、百貨店はますます激しくなる市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に対応するために絶えず改善しなければならない」と述べた。李赫男は言った。

外部からの市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)はまず、同都市の各デパートからの持続的な競(jìng)爭(zhēng)がある。李赫男氏によると、現(xiàn)在、同城デパートの同質(zhì)化現(xiàn)象は特に顕著で、消費(fèi)者は1つのデパートをぶらぶらしたことが町全體のデパートをぶらぶらしたことに相當(dāng)し、このような比喩は決して過(guò)言ではないという。「だから自分の差別化競(jìng)爭(zhēng)を形成するには、サービスの角度、商品計(jì)畫(huà)の違い、ブランドの深い共同経営と自営を結(jié)合する出発點(diǎn)からデパートの経営計(jì)畫(huà)を行う必要がある、8萬(wàn)平方メートルを超える百貨店は、ブランド計(jì)畫(huà)、品目計(jì)畫(huà)、サービスなどの面から顧客に全方位の生活感覚を提供しなければならない。小型百貨店は鮮明な主體を持っていなければならない。大デパートに対抗せず、特定の顧客群、特定のテーマを把握して精密化サービスを行う」

調(diào)整方法

経営の苦境を脫し、デパート企業(yè)の営業(yè)収入と営業(yè)利益の大幅な向上を?qū)g現(xiàn)することは百貨店、ショッピングセンターの共通の追求目標(biāo)であり、肝心な點(diǎn)は経営モデルの変更と向上、および多ルート多業(yè)態(tài)の販売を?qū)g現(xiàn)することにある。モデルチェンジとグレードアップの過(guò)程で、古いモデルの転換と新しいモデルの派生により、百貨店、ショッピングセンターは模索の中で経営能力を高め続けている。

百貨店の経営モデルでは、李赫男氏は次のように提案した。「深い共同経営と自営業(yè)の結(jié)合を?qū)g行すべきで、私たちは百貨店業(yè)態(tài)の共同経営を主とする経営モデルの下で、ブランド商との深い共同経営モデルを積極的に模索し、一部のブランドの商品管理に參加し、商品資源に対する制御力を高め、そして百貨店業(yè)態(tài)の未來(lái)の発展傾向に合致する自営モデルを模索し、企業(yè)をよりよく支持するために自社商品ブランドの開(kāi)発を試みた將來(lái)のビジネスの健全な発展。また、獨(dú)自ブランドを開(kāi)発することで、獨(dú)自の経営特色を形成するとともに、コストを削減することができ、連結(jié)商品の中にはいくつかの品種の不足を補(bǔ)うこともできる」と述べた。

深圳共同経営の発展モデルについて、中國(guó)の春百貨と王府井百貨の雙方が強(qiáng)力に提攜した背景の下で、將來(lái)的にはサプライヤーとの商品面での協(xié)力を強(qiáng)化し、市場(chǎng)の影響が高く、消費(fèi)者に人気のある重點(diǎn)ブランドを選択する可能性があり、會(huì)社はいくつかのモデルを買(mǎi)い取り、さらに獨(dú)自のものになる可能性がある。管理運(yùn)営面では、ブランド調(diào)整を通じてブランドの位置をより合理化し、顧客の買(mǎi)い物により多くの便利さを提供し、このような位置変動(dòng)やフロア調(diào)整を通じて、消費(fèi)者の買(mǎi)い物習(xí)慣により適合する一方で、消費(fèi)者にも新鮮な感覚をもたらすことができる。いくつかの獨(dú)自ブランドを調(diào)整して導(dǎo)入することで、一定の差別化を形成し、より多くの消費(fèi)者を引き付けることができる。このようにして、ブランド調(diào)整は優(yōu)勝劣敗、ブランドの最適化を通じて、既存のサプライヤーにも一定の圧力を與え、彼らを絶えず向上させる。調(diào)整により、デパートの位置づけがより明確になり、デパートがブランド価格を管理するのに便利になった。

長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、デパートのブランド調(diào)整は必要だ。調(diào)整を経て、ブランドの組み合わせを絶えず改善してこそ、業(yè)績(jī)の向上と企業(yè)の発展を得ることができ、同時(shí)にブランドにより大きな発展空間を創(chuàng)造し、より多くの利益をもたらすことができる。

これらを除いて、李赫男氏は買(mǎi)い物體験や生活體験を最適化し続けることを提案した。ブランド調(diào)整の究極の目標(biāo)は、「まず、空間機(jī)能の最適化とブランドのアピール力の向上の両方を達(dá)成し、デパートは主力店やアピール力のあるショッピングセンターを盲目的に誘致してはならない。次に、機(jī)能空間とブランド空間を深く融合させ、例えばいくつかの代表的なデパートは空間內(nèi)の消費(fèi)體験満足度を通じて絶えずアップグレード調(diào)整を行い、さらに顧客にショッピング場(chǎng)所の中で新しい感覚を見(jiàn)つけさせ、消費(fèi)を刺激する効果を達(dá)成させる」と述べた。