キャビンの服の生存と冒険精神を読み解く

「大きな環(huán)境の影響を受けて、同社の昨年の販売も影響を受けたが、店舗は成長を止めず、同店の販売は増加を維持している」とカービン服飾創(chuàng)設者で主席の楊紫明氏はカービンの現(xiàn)狀を淡々と述べている。しかし、その淡々とした背景には、デザイナーブランドであるキャビンが、自らの実踐を用いてデザインと市場の融通の道を模索していることがある。

　　マーケティング部とデザイナーが直接対決

2012年のカービンの売上高は9億4000萬元で、小売収益で計算すると、ファッションカジュアル紳士服市場の2.7%のシェアを占めている。これはアパレル上場企業(yè)の中では大きくないが、中國のデザイナーブランドに比べて上位にランクされている。

楊紫明はグループの議長であるが、首席デザイナーを兼任している。十數(shù)年來、彼が業(yè)界內で忘れられないのは、もともと女裝によく見られるウエストラインのデザインを創(chuàng)始的に男裝に応用することであり、このような「流行を覆す」という理念は現(xiàn)在、キャビンのDNAに根付いている。「カービンはデザイン指向型の企業(yè)であり、コア競爭力はブランドの個性化にある」と楊紫明氏は南都記者にまとめた。

にあるアパレル業(yè)中國のデザイナーブランドは多いが、よくできているものは多くない。「デザイナーのボトルネックは市場の理解にある。私は常に市場関係者とデザイナーのケンカを奨勵している」と楊紫明氏は、前者は現(xiàn)在を見據(jù)え、後者は未來を展望し、両者は結合點を見つける必要があると考えている。楊紫明は冗談を言った。「蕓術家が死んだら彼の作品は値上げされるが、服はシーズンが過ぎれば割引されるので、デザイナーは消費者と市場に近づかなければならない」。「アースタイル」はカービンのデザインによく見られる。楊紫明氏は身につけているスーツを指して、このスーツのバージョンは狹く、ポケットのデザインはわざわざ調整したと述べた。「伝統(tǒng)的なポケットのデザインをしていると、お客様の手が入りにくい」。

年間4000以上のSK Uを持つキャビンにとって、デザインの多さは販売の氾濫とは限らない。迅速に低コストを実現(xiàn)することができ、高販売を実現(xiàn)することができるため、アパレル業(yè)界では爆発的な金が出ているが、楊紫明はそうとは思わない。「DIORの今年のある金が売れて、來年も生産を続けているのを見ることができますか」と楊紫明は、デザイナーブランドの持つべきこだわりと矜持だと考えている。

2011年にカービンは生産業(yè)務を売卻し、設計?研究開発に集中し、生産段階のモデルチェンジ?アウトソーシングを行った。楊紫明氏は南都に、將來の競爭はブランド間の競爭ではなく、サプライヤー、代理店を含むサプライチェーンの競爭だと伝えた。「キャビンが中間の段を選んだのは、上下流に責任を負わないという意味ではありません。衣服の生地、補助材料、テーマはすべてキャビンが開発したもので、生地の洗濯、プリントなどはよくできて、それからレイアウトされます」と楊紫明氏は述べた。現(xiàn)在、OEMのアパレル企業(yè)のほとんどは、設計をしっかりと行い、仕入先に指定して購入した生地でよい。しかし、キャビンの要求は、1枚の服にどれだけの材料を使うか、どんな品質の補助材料を使うか、裏地を使うか、さらにはある部位の設計に至るまでどれだけの針を縫うかにも要求があるということだ。発売後、カービンのデザイン志向の傾向はさらに顕著になった。上場した募金の40%が研究開発に投入されるという。

　　「ビッグデータ」をプレイする

2013年第3四半期、第4四半期、2014年第1四半期のカービン受注はそれぞれ前年同期比7%、26%、17%増加した。これは、現(xiàn)在のアパレル業(yè)界全體のチャネルが在庫解消運動を背景にしているのは容易ではない。「我々は在庫問題を基本的に解決した」楊紫明氏は功労を2011年にオンライン化されたERPシステムにまとめた。デザイン主導型企業(yè)だが、カービンはデータの分析を重視している。

「私たちはすべての服に原始的なデータ記録を持っていて、それは倉庫にあるのか、店にあるのか、消費者の手にあるのか、すべて監(jiān)視することができます」しかし、楊紫明氏は、監(jiān)視の最終目的は在庫がいくつあるかを知るためではなく、多次元的なデータがディーラーの在庫最適化に必要だと考えている。「例えば、あるエージェントが10萬點の在庫を持っているという數(shù)字は具體的な問題を説明することはできませんが、10萬點の在庫が8萬點のジーンズを持っている場合は、ディーラー間の在庫を調整し、できるだけ有効化します」と楊紫明氏はまた、データはさらに細かくすることができ、この8萬點のジーンズの大部分が青い腰の低い金であることを監(jiān)視できれば、では、次は再販業(yè)者に次の四半期にこのタイプの服の注文を減らすように注意します。

「ERPシステムがあることと、データをどこまで分析できるかは別のことです」と楊紫明氏は、彼らのデータの分析はSK Uごとに、カテゴリごとに、色ごとにまで細かくなっていると指摘した。「例えば、どんな毛糸で作ったのか、どんな金を作ったのか、どんな色が売れたのか、私たちはよく知っています」と楊紫明氏は、多次元のデータ分析では、白、三七毛、Vネックセーターが最も売れているような価値のあるデータを示すことができると述べた。

「私はよくアトリエの子供たちに、消費者にあなたのデザインした服を買う理由を教えます」楊紫明氏によると、デザインとこれらのはっきりしたデータを結合して、トレンド予測とデザインを作ることで消費者に近づけることができるという。

　[サードパーティのコメント]

崔洪波（上海正見ブランド管理顧問有限公司創(chuàng)業(yè)者兼最高経営責任者）

崔洪波氏は、工場の付加価値は低く、広派はアパレル企業(yè)一般的には軽資産モデルを採用し、先端生地、金型などの研究開発に専念し、下流でディーラーと協(xié)力して加盟管理を行う。このモデルは業(yè)界ではすでに成熟した運営経験を持っている。キャビンはこのようなモデルの下で自分の細分化市場を見つけ、この2年間はカジュアルな紳士服カテゴリーで比較的成功した。

「アパレル業(yè)界は付加価値の高い業(yè)界だが、現(xiàn)在の業(yè)界にはオリジナルのスタイルが欠けている」と崔洪波氏は指摘する。今回の業(yè)界調整でアパレル企業(yè)が順調に移行できるかどうかが試されるのは、企業(yè)のブランド運営能力と自分のスタイルとファンを形成できるかどうかだ。崔洪波氏によると、このようなコア競爭力の勝負は、誰が消費者に近づくことができるかを見ることだ。これはアパレル企業(yè)がデータ分析をしなければならず、歴史データから未來の潮流モデルを分析しなければならないことを要求している。

　[中國デザイナーブランド生存狀況]

昨年の「例外」ブーム以降、デザイナーブランドが業(yè)界の視線を集めている。個性的な消費の到來はデザイナーブランドにより良い生存土壌を與えたが、現(xiàn)在デザイナーブランドは多く活躍しているが、多くは初期段階にすぎず、その中で利益者は3割未満である。

　[デザイナーズブランドの3つのカテゴリー]

1つ目は2000年前後に設立され、マルコの「例外」、王一揚の「素然」など、「70後」デザイナーたちが主導したオリジナルブランドで、これらのブランドは十數(shù)年の発展を経て、蕓術と市場の中でバランスを見つけてきた。

2つ目は2005年以降に「80後」デザイナーによるブランドを立ち上げたことで、吉承の「LaVie」、蔣翎の「M ayJ」などの個人理念が強いが、規(guī)模化されたビジネス運営は成熟していない。

3つ目はPR O LIVO N、EnjoyY oungをはじめ、成熟したアパレル企業(yè)が資金を拠出して運営する本土ブランドで、強いデザイナーはいないが、本土チームのデザインスタイルを體現(xiàn)している。