「ブランドを洗う」集団力を発揮するオフライン実店舗
実際、「淘ブランド」のようなオフラインでの出店は初めてではない。2011年には、インマンをはじめとするネットブランドが続々と試験水を開(kāi)始し、オフラインへの進(jìn)出が2011年ブランドの年間イベントになった。ただ、その後の時(shí)間には、これらの実店舗はあまり満足していないようで、困難が重なっている。今では家賃や人件費(fèi)も高額で運(yùn)営されているが、なぜこれらの淘ブランドは第2ラウンドのオフラインでの出店ブームを巻き起こすのだろうか。
オンラインブランド「殺」がオフラインに參入
泉州純電子商取引紳士服ブランドPはこのほど、浙江省に2店目のオフライン実店舗をオープンしたばかりだ。これは「満1歳」になったばかりのPブランドにとって、小さな変化ではない。
「オンラインとオフラインの融合はすでに必然的な傾向であり、ネットブランドの実店舗オープンの最終目的は利益だけではなく、広告スペースを購(gòu)入し、コア商圏に旗艦店をオープンすることで、消費(fèi)者のブランドに対する認(rèn)可を得ることで、実店舗の本質(zhì)は端末ショーウインドーの展示スペースである」とPブランド社長(zhǎng)は明らかにした。
昨年末には、オンライン男性靴ブランドのトップの一人として、零度靴業(yè)有限會(huì)社の塗春栄社長(zhǎng)も太原のある大手贅沢品運(yùn)営會(huì)社との協(xié)力意向書(shū)に署名した。これは、今年、少なくとも國(guó)內(nèi)25の大型デパートに零度旗を立てることができることを意味している。それによりますと、零度は50 ~ 60の実店舗を出店する計(jì)畫で、まず広さの上からオフラインルートを配置し、さらに深さの上からオフラインとオンラインの相互結(jié)合を?qū)g現(xiàn)するということです。
昨年の「十一」ゴールデンウィーク期間中、格男仕は江西省初のオフライン実店舗をオープンし、當(dāng)日の売上高は萬(wàn)元を超えた。続いて、格男仕は福州、アモイ、泉州、プー田萬(wàn)達(dá)広場(chǎng)に実店舗をオープンしている。
零度、格男仕はオフライン出店の例ではない。昨年3月、オンラインブランドの龍派と鳳族が晉江萬(wàn)達(dá)広場(chǎng)に正式に入居し、オンラインの龍鳳商城からオフラインに向かった。龍派と鳳族はすでに福建省広東省の萬(wàn)達(dá)広場(chǎng)などの大型商業(yè)総合體に20以上の直営店を配置していることが分かった。
昨年末には、晉江オリジナル婦人靴ブランドの青婉田責(zé)任者の張強(qiáng)氏も忙しい。記者が彼に會(huì)った時(shí)、彼は青婉田のために選びながら、同僚と新しいオフライン體験店により多くの小清新、文蕓スタイルを注入する方法を検討しながら、電卓を持って開(kāi)店コストを計(jì)算していた。
かつてオフラインでは「?jìng)膜い俊?/strong>
「淘ブランド」にとって、オフライン出店最初のブームではなく、數(shù)年前の実戦経験だけで、この道は確かに思ったほど平坦ではないように見(jiàn)える。
2006年、マッコーリンは上海にオフライン店を開(kāi)設(shè)する試みを始めた。2009年には、実店舗の拡張を高調(diào)に発表し、3年間で店舗數(shù)は2000店に達(dá)する計(jì)畫だ。しかし、この1年間、マッコーリンの実店舗數(shù)は増減せず、合計(jì)62店減少し、その中には自営店50店、加盟店12店が含まれている。2010年の上場(chǎng)時(shí)と比べて、その店舗數(shù)はすでに500店近くから328店に減少した。
數(shù)年前のオフライン「試水」では、淘ブランドはまず野心的に大規(guī)模な拡張を行い、その後オフライン小売市場(chǎng)のコストが高く、オフラインの精力が同期しにくい、管理が同期していないなどの問(wèn)題に遭遇し、最終的にオフラインの店を大幅に縮小したり、保守的に拡張したりするように調(diào)整した。
どうしてここまで？「この2年間、淘ブランドのオフラインの実店舗の経営狀況の半分ほどが不調(diào)だったが、なぜオンラインではこんなに売れているのに、オフラインではうまくいかないのだろうか。主な原因は、実店舗が持つ複雑さとオフラインでの経営コストの割り當(dāng)て問(wèn)題だ」と業(yè)界関係者は明らかにした。
現(xiàn)在、やや気候の良いタオブランドは、年間売上高は千萬(wàn)を數(shù)えがちだが、その発展の歴史は長(zhǎng)くなく、多くはまだ5年を超えていない。草の根創(chuàng)業(yè)の原始的な蓄積を成し遂げただけで、本當(dāng)のブランドを築くまでにはまだ長(zhǎng)い道のりがある。そのため、彼らの中にはオフラインで実店舗を開(kāi)拓することに目を向け、獨(dú)立したブランドイメージを樹(shù)立する人も少なくない。
「ブランドは獨(dú)立した個(gè)性を持っているに違いありません。さまざまなプラットフォームと連攜することはできますが、そのために自分の個(gè)性を失うことはありません。小売業(yè)の歴史上、店舗固有のブランドでない限り、単一の小売システムのために設(shè)置されたブランドはめったにありません。また、店舗固有ブランドも溫室の花であることが多く、獨(dú)自のシステムを超えて市場(chǎng)に獨(dú)立して存在することはほとんどなく、本質(zhì)的にはブランドを洗うことは本當(dāng)のブランドではありません」マーケティング専門家の有斉氏は記者団に、ブランド開(kāi)発ラインの下の実店舗を洗うことは、コストコントロールが鍵になると述べた。
淘ブランドPにとって、ブランドの高さに進(jìn)化するには、まだまだ任重く道遠(yuǎn)しである。業(yè)界関係者によると、消費(fèi)者に対しては、優(yōu)れた製品品質(zhì)とサプライチェーン能力、心を揺さぶるブランド精神、迅速な顧客対応、優(yōu)れた顧客體験を真に実現(xiàn)しなければならないという。
ブランドの未來(lái)のために「計(jì)畫」
現(xiàn)在、類似の問(wèn)題は依然として存在しており、なぜブランド依然としてオフラインレイアウトに熱中していますか？
「淘ブランドにとって、最終的にやりたいのは本當(dāng)にブランドになることだと思います」とPブランドのゼネラルマネージャーは述べた。同じカテゴリーでも、オンラインのカバーはオフラインよりも小さいが、企業(yè)はブランドを形成するにはオフラインは避けられないルートだという。「ネット上にはより速い成長(zhǎng)空間があるが、オフラインの勉強(qiáng)もしなければならない。本物のブランドを作るほか、オンライン下で店を開(kāi)くのも、消費(fèi)者の訴えに応えるためだ」。
同社長(zhǎng)によると、実店舗は主に複數(shù)のチャネルで多くの販売実績(jī)を得るためのものであり、現(xiàn)在のレイアウトラインの下では、消費(fèi)者主権時(shí)代にあらゆるチャネルレイアウトを工夫して、消費(fèi)者の多面的、個(gè)性的なニーズを満たすことが重要であり、その戦略的意義はより大きいという。
龍鳳商城の責(zé)任者はこのような見(jiàn)方を認(rèn)めた。同氏は、「ブランドは結(jié)局著地するものであり、製品を作りたいだけでは必ずしもオフラインをする必要はなく、ブランドを作るなら必ずオフラインと同期しなければならない。実店舗を開(kāi)設(shè)するのは主にオンラインブランドの知名度を高めるためであり、実店舗はブランドのイメージショップでもあり、體験ショップでもあり、ネットルートよりも実店舗の広告宣伝の役割が直接的である」と述べた。
実際の効果から見(jiàn)ると、龍派鳳族はミドル?ハイエンドと位置づけているため、ハイエンド?ショッピングセンターの配置は、ブランドの伝播と加盟店の全國(guó)的な配置のために基礎(chǔ)を築いていることが明らかになった。
形作る以外にブランドイメージ、消費(fèi)者に體験の場(chǎng)を提供するほか、格男仕ブランドCEOの呉志超氏によると、ブランドラインの下に出店する重要な要素の一つは、次のラインの下で融合するための準(zhǔn)備である。
「將來(lái)的には、O 2 O（オフラインビジネスの機(jī)會(huì)とインターネットを結(jié)合し、インターネットをオフライン取引のフロントにする）が主流のショッピングモデルになるだろう。今年からオフラインルートを開(kāi)拓し始めたのは、次の一環(huán)であるO 2 Oのための敷物であることが大きい」と述べた。呉志超氏は述べた。
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