モバイルインターネット時(shí)代のアパレル業(yè)界はO 2 Oの底辺変革をどのように運(yùn)営しているのか。

2012年のダブル11日、女裝ブランドのゴリアは、モバイル端末のトラフィックの割合が20%に達(dá)することを発見した。この數(shù)字はグループ全體に觸発され、未來はモバイルインターネット時(shí)代に違いないという聲が內(nèi)部から出ている。

2013年下半期、ゴリアは微信微ショッピングとの提攜を開始した。最近、ゴリアも微淘プラットフォームと連攜している。

ゴリアは見たに服を著せるO 2 O大潮の一員。さらに先を行くのは綾致グループ。綾致は全國66店舗で微ショッピングを試行し、3カ月で1000萬元の売り上げをもたらした。それによると、GXG、歐州時(shí)力など多くのアパレルブランドが今年第1四半期にO 2 Oプロジェクトをグループでラインアップする。

O 2 Oはオンライン?オフライン?ガイドだけでなく、オンライン?ショッピング?オフラインで荷物を取るように簡単です。ユーザーがいつでもどこでも買い物をすることを?qū)g現(xiàn)するには、組織構(gòu)造の調(diào)整、全社的なERPシステム、オンライン?オフラインの商品投入、物流システムのセットなど、底辺全體の変革が必要です。

変革前夜

にあるO2O前夜、多くのアパレル會(huì)社が組織構(gòu)造、バックグラウンドシステムの調(diào)整を開始した。

組織構(gòu)造上、メトスボンベイはO 2 Oプロジェクトチームを設(shè)立し、グループ全體でO 2 Oを推進(jìn)している。GXG社もO 2 O部門を?qū)熼Tに立ち上げ、オフラインと連攜してO 2 O戦略を推進(jìn)している。

しかし、O 2 O部門を設(shè)立するのは簡単ではありません。O 2 Oを?qū)g現(xiàn)するには、より複雑な組織構(gòu)造、ITシステムの調(diào)整が背後にある。

まず、組織構(gòu)造の調(diào)整。現(xiàn)在、ほとんどのアパレル會(huì)社の電子商取引とオフライン店舗は2つの獨(dú)立した部門であり、PC端末の電子商取引とオフライン店舗の違いに基づいてそれぞれ販売を完了している。しかし、スマートフォンの登場に伴い、PC側(cè)電子商取引とオフライン店との間にはシームレスな接続ルートである攜帯電話が存在している。

ゴリア電子商取引運(yùn)営ディレクターの黃シン氏は、將來的には明確な組織構(gòu)造を打破しなければならず、オンライン?オフライン販売ルートはもはや分離されないと考えている。PC側(cè)、オフライン店、攜帯電話側(cè)は統(tǒng)一的な販売ルートに統(tǒng)合され、情報(bào)フロー、物流は情報(bào)センターに統(tǒng)一的に計(jì)畫され、情報(bào)センターが協(xié)調(diào)的に販売することができる。

第二に、情報(bào)システムの改造。現(xiàn)在、大部分のアパレル會(huì)社のオフライン店ERPは電子商取引ERPと獨(dú)立して存在し、O 2 Oを?qū)g現(xiàn)するには、會(huì)社レベルのERPシステムを構(gòu)築し、オンライン、オフラインと攜帯電話端末の情報(bào)フロー、資金フロー、商品を開通させる必要がある。

「前線で在庫を売り、ラインで新品を売り、今は商品を打ち、會(huì)員は打ち通さなければならない。そうしないとO 2 Oは表面にとどまってしまう。もし自分のインフラができていなければ、外部がいくら押しても意味がない」とGXG電子商取引ディレクターの呉磊氏は言う。

第三に、物流システムも変化するだろう。「以前は、ほとんどのアパレル會(huì)社がオンライン?オフラインの商品を切り離した狀態(tài)で、異なる倉庫から出荷していた。將來的には、オンライン?電子商取引、オンライン?オフラインの店舗、攜帯電話端末にかかわらず、統(tǒng)一された1皿の商品であり、分割された物流システムではなくなっていくだろう」と黃シン氏は言う。

しかし、上記の改造は容易ではない。呉磊氏によると、GXGはシステムの打通、オンライン?オフライン業(yè)務(wù)の打通作業(yè)を行っており、半年から1年かかる見込みだという。黃シン氏によると、現(xiàn)在、ゴリアのオンライン?オフライン?システムは完全に稼働しておらず、オンライン會(huì)社レベルのERPには少なくとも1年かかる見通しだという。

電子商取引代行運(yùn)営會(huì)社の瑞金麟が代理しているアパレル會(huì)社のうち、30%の顧客がO 2 Oの実際の試みを始めており、他の會(huì)社も研究を始めたり、明確な興味を示したりしている。

瑞金麟の責(zé)任者はこのような帳簿を計(jì)算して、あるアパレル會(huì)社が1000軒のオフライン店舗を持っていると仮定して、各店舗は楽観的に1日で配置、訓(xùn)練を完成することができて、熟練して使用することができて、少なくとも1000人の日の仕事量が必要です。これは、他のビジネスシステム、全體的なアーキテクチャ構(gòu)築、および必要なドッキングを計(jì)算していません。「そのため、完璧を追求する場合、企業(yè)全體の情報(bào)化システムの改造には少なくとも1 ~ 3年かかる」。

「アパレル會(huì)社は情報(bào)化システムの改造と同時(shí)に、まず自分の狀況に基づいて短期的に走ることができるO 2 O方案を制定し、それから情報(bào)化システムの改造が絶えず深くなるにつれて徐々にO 2 Oを深化させることができる。例えば、微信などのプラットフォームを利用して、O 2 O業(yè)務(wù)を迅速に配置する」と上述の人は述べた。{page_break}

　マイクロショッピング微淘法とは異なる

アパレル業(yè)界はO 2 O分野で探索を開始し、インターネットプラットフォームの推進(jìn)と関係がある。昨年下半期、微信はオンラインマイクロショッピング、攜帯電話タオバオでマイクロタオを発売し、アパレル會(huì)社と共同でO 2 Oモデルを模索した。

綾致グループはマイクロショッピングを通じてO 2 Oを探索する代表で、すでに全國66のオフライン店で試験的に実施されている。ゴリアは2013年末からマイクロショッピングを開始し、今年上半期には全國の新一線都市（成都、西安、南京、杭州、瀋陽、武漢）のオフラインで店頭実験を行い、現(xiàn)在もマイクロプラットフォームと連攜している。GXGも同時(shí)にマイクロショッピング、マイクロショッピングを試みている。

マイクロショッピング運(yùn)営責(zé)任者の張濤氏によると、今年第1四半期には多くのアパレル會(huì)社がマイクロショッピングを集団でオンライン化し、現(xiàn)在システムの連攜を行っている。

微ショッピング、微淘大の方向は同じだが、底辺、突破方法は異なる。

マイクロショッピングの突破口は、アパレルブランドのオフラインでの店頭欠品を解決することだ。「アパレル業(yè)界では大量の商品がファストファッションであり、在庫が少ないため、どの店舗でも品切れのコード切れの問題があり、これはO 2 Oの最良の介入點(diǎn)だ」とマイクロショッピング運(yùn)営責(zé)任者の張濤氏は言う。

例えば、すべての商品がデジタル化された後（つまり、各商品が工場出荷時(shí)にQRコードまたはバーコードのスキャンをサポートし、スキャン後にマイクロショッピングに接続し、対応する組み合わせを示す）、すべての商品はクラウド商品となり、ユーザーが購入したい商品が商品切れやコード切れがなければ、他の店舗から出荷することができます。

「私たちは完全に電子商取引をしているのではなく、小売業(yè)のために微信に基づくソリューションを作っています。伝統(tǒng)的な電子商取引は必ず中心であり、業(yè)者は流れを購入しに來ます。微ショッピングは中心ではなく、道具のセットであり、店舗は中心です」と張濤氏は言う。

あるアパレル會(huì)社O 2 Oの責(zé)任者は、微ショッピングは微淘とは異なり、微信はオンラインからオンラインへ、微淘はオンラインからオフラインへと多いと考えている。「マイクロショッピングは欠品のコード切れ問題を解決するための突破口としている。マイクロショッピングはスタートが少し遅れているが、どんな突破口がはっきりしていない」。

「顧客の総量はウィーチャットがやや多く、消費(fèi)者のアリがやや多い。ウィーチャットの底辺は攜帯電話のタオバオで、私たちは攜帯電話のタオバオでのトラフィックが30%を占めている。ウィーチャットはオフラインからオフラインを逆押ししている。今のところ取引量でどのルートが良いかを判斷することはできず、ユーザーがどの方法に慣れているかにかかっている。私たちは消費(fèi)者を尊重している」と上述の関係者は言う。

黃シン氏によると、ゴリア氏は小範(fàn)囲の試行錯(cuò)誤戦略を採用しており、異なる地域でどのO 2 Oモデルが自分に適しているかを?qū)g験し、それによってITシステム、組織構(gòu)造、物流の変化を牽引するという。

「小範(fàn)囲の試行錯(cuò)誤の利點(diǎn)は學(xué)習(xí)コストが低く、スピードが速いことです。モデルを確定すれば、全國にカバーすることができます」と黃シン氏は言う。

運(yùn)用上の課題

前述の組織構(gòu)造、ITシステム、物流改造のほか、オペレーション面でもアパレル會(huì)社は多くの仕事に直面している。

まずは商品のデジタル化です。商品出荷時(shí)には、バーコードやQRコードは、微信（または微淘）スキャンなどのモバイル端末アプリケーションをサポートする必要があります。これに対応するのは、これらの商品は寫真を撮り、対応するコーディネートを提供する必要があります。ユーザーがコードをオンラインでスキャンすると、オンラインに接続されたその商品とコーディネートが表示されます。

黃シン氏によると、ゴリア氏は今年下半期に全商品のスキャンをサポートする計(jì)畫だという。技術(shù)的な観點(diǎn)からは、微信、微淘はすべてスキャンすることができます。

2つ目は、自身に適した受注フローメカニズム、決済ルールを構(gòu)築することです。例えば、ユーザーはA店で商品を購入したいと思っています。A店には商品がありません。B店から取り寄せなければなりません。業(yè)績はB店に帰屬します。あるいは、A店とB店の間に分割比率を設(shè)定します。

ゴリアが模索しているのは、A店に品物がなければ、まず地域倉庫から出荷することだ。地域倉庫に在庫がなければ、B店から取り寄せ、販売はA店に帰屬する。「利益分配については、家ごとに違いがあり、探索していますが、私たちはまだ小さな範(fàn)囲で実験していますし、ガイドへの激勵(lì)も考慮しなければなりません」。

「アパレル業(yè)界にとって最も重要なのは売り切れ率と商品回転率です。O 2 Oの更なる魅力は、情報(bào)の流れを汲み取り、全商品の流れのデータに基づいて、正常な商品の販売、端數(shù)品の整理の際に、対応する資源を?qū)潖辘工毳氅`トに投入し、商品を効率的に流通させることです」黃シンは言った。

難點(diǎn)は加盟店の統(tǒng)合です。マイクロショッピング運(yùn)営責(zé)任者の張濤氏によると、直営店とマイクロショッピングシステムの接続には2～3カ月かかるという。「自営と代理店システムの両立は難しい。今年は直営店を作っておけばいい」

呉磊氏によると、GXGは初期は自営店とオンラインの開通をしており、加盟店を開通させるのは第2期のことだという。黃シン氏も、ゴリア氏は3ステップ戦略を採用し、第1ステップは自営店の小規(guī)模な実験で、バックグラウンドシステム、組織構(gòu)造、O 2 Oモデルの合理性を検証し、第2ステップは適切なシステムを全國の自営店に拡大し、第3ステップは加盟店をカバーすることを考慮していると述べた。「まだ第一歩です」