ミートスパンウェイの電子商取引販売チャネルの復(fù)號化

先日、招商証券が発表したアメリカの調(diào)査報告書によると、現(xiàn)在すべて本當(dāng)の意味でのO 2 O運行を?qū)g現(xiàn)することは、同項の同価及び加盟者の利益整理の解決にまだ困難があることが明らかになった。しかし、美邦はPC端、モバイルインターネット端、オフラインの実店舗を融合させる基盤を構(gòu)築している。報告書では、米邦電子商取引の各段階の基本的な狀況を詳しく紹介し、億邦動力網(wǎng)は以下のように整理した。

　　1.PC端末がリードし、天貓旗艦店と邦買専門店が著実に発展

過去のオンラインでの販売狀況を見ると、主に天貓の貢獻(xiàn)によるものだが、天貓の販売は一定の波動性があり、毎年雙十一、雙十二などの大型イベントを通じて牽引されている。特にここ數(shù)年、カジュアルウェアのタオバオ天貓での販売が相対的に停滯しており、同社のオンライン販売規(guī)模の伸びも少なく、ここ2年間で3億前後の規(guī)模を維持している。

今後3年間、貓はまだに服を著せる製品のオンライン販売の主戦場であり、14年には天貓プラットフォームとの連攜を強(qiáng)化し、投入を増やす計畫だ。また、京東など他の第三者プラットフォームとの連攜も計畫している。

邦買網(wǎng)はここ數(shù)年、試行錯誤と蓄積を繰り返し、経営が日々安定し、一定規(guī)模の消費者層を形成しており、その50%が自家アクセストラフィックである。また、邦買網(wǎng)のアクセス量と會員粘度は比較的高く、會員収入の比率、客単価、粗金利は天貓プラットフォームより一致して高い。上場企業(yè)のシステムに戻った後、邦買網(wǎng)はモバイルインターネット端末と共同で會員の識別と転化の任務(wù)を擔(dān)い、微信と連攜し、新製品の先発ルートの機(jī)能を兼ね備えている。

　　2.モバイル端、PC端、オフラインの三者相互接続はO 2 Oのために基礎(chǔ)を築く

このモデルの核心は、オンラインとオフラインを有機(jī)的に結(jié)合し、ユーザーが正確に位置決めでき、マーケティング効果が監(jiān)視できるなどの特徴を備え、人、品、場の相互作用を真に実現(xiàn)できる最適なモデルである。

米邦は10年末11月初めに邦買網(wǎng)の設(shè)立時期に、モバイル相互接続の試みを行っていた。しかし、當(dāng)時の會社はモバイルポートの問題を解決できなかった。その後、試行錯誤を経て、美邦は邦購商城のアプリを作成し、13年8月28日に微信と協(xié)力した後、入り口問題が本格的に解決された。

米邦と微信の協(xié)力は主に微生活と協(xié)力し、獨自の公式ショッピングモールの邦買網(wǎng)と連攜するモデルを採用している。

同社は昨年モバイル相互接続を行って以來、邦購商城のモバイル端末へのアクセス數(shù)が大幅に増加しており、その多くは微信の公共アカウントから導(dǎo)入されている。

また、會社はシステムを通じてオフラインでWIFIをカバーする新體験店の會員情報をリアルタイムで追跡することができ、延慶店を例に、情報は毎日1分以內(nèi)に同期することができ、どのくらいのお客様が入店し、どのくらいの注文が発生し、どのくらいの単品の購入があるかをリアルタイムで観測することができる。

そのため、全體的に言えば、微信との協(xié)力が米邦にもたらしたプラスの効果は、顧客の行動情報の質(zhì)の向上、顧客の入店後の粗金利と転化率の向上に帰納することができる。

微信はオンラインとオフラインを接続したほか、同時にPC端末の購入網(wǎng)との接続を?qū)g現(xiàn)し、これはモバイル接続端末の後期における米邦の長期的な発展に足場を提供した。

現(xiàn)在、微信発展の配當(dāng)金の早期にあり、流量分配メカニズムは比較的協(xié)力的であるが、長期的には新規(guī)參入者が増加すると、市場競爭が激化する。モバイル相互接続端末と獨自のPC端末とのドッキングに対する米邦の制御力は、PC端末のサードパーティプラットフォームとのドッキングよりも優(yōu)れている。

　　3.に服を著せる業(yè)界では現(xiàn)在、本格的なO 2 Oの実現(xiàn)は難しい

中國のアパレルラインのオフライン価格差が大きすぎて、しかも加盟が主導(dǎo)的なルート利益體系を占めて、価格と割引があまり統(tǒng)一されていない、およびバックグラウンドシステムが完全にカバーできない場合、利益は協(xié)調(diào)しにくい、この段階でアパレル企業(yè)のPC端は本當(dāng)のO 2 Oモデルを?qū)g現(xiàn)するのは難しい。

現(xiàn)段階から見ると、商品面では、オンライン専用供給商品を販売する従來のブランドは、現(xiàn)段階ではオンラインとオフラインの価格衝突を回避することができる。同時に、ルートの面では、直営比率の高い企業(yè)のモデルチェンジの代価は小さく、加盟比率の高い會社がオンライン業(yè)務(wù)を発展させる場合は、段階的な変革とルートの制御能力を強(qiáng)化するために大きな決意を持つ必要があり、ルート間の利益衝突を低減することができる。また、モバイル相互接続レイアウトをリードするブランドは重視すべきである。

現(xiàn)在、米邦では小規(guī)模な同価格商品のみが邦買網(wǎng)で模索運営されており、14年春夏商品の一部の特定品目が邦買網(wǎng)で同価格販売を試みることになる。邦買網(wǎng)の現(xiàn)在の主な役割は、オンラインとオフラインの相互作用を支援することであり、短期的なトラフィック向上として電子商取引の業(yè)績を牽引することに重點を置いていない。

全體的に見ると、米邦が構(gòu)築した邦買網(wǎng)、微信、APPなどのモバイル相互接続手段、およびオフライン店舗の一體化した相互作用は、ブランド商の將來の発展傾向に合致しているが、業(yè)績への牽引は徐々に體現(xiàn)されている過程である。