正しいブランド拡張の戦略展開(kāi)を解読する

＜p＞＜strong＞一、正反対（必要なブランドの伸びの性質(zhì)がはっきりしていない）＜strong＞＜p＞

＜p＞実際＜a href=「http:/www.91se91.com/news/indexuc.asp」ブランドが延びる＜a＞は2つのタイプがあります。1つは純粋な製品の延長(zhǎng)であり、いかなるブランド資産の移転も含まれません。一つの製品から二つ目の製品に発展しただけです。例えば、海王の延長(zhǎng)はこのようなものです。

この拡張はブランドの基礎(chǔ)がない企業(yè)に適しています。（ブランドの基礎(chǔ)がないとブランドの移転とは言えません。）この拡張の中で、主に考慮される要素は製品の相関です。製品の関連度が小さいほど、獨(dú)立したブランドを使うことを考慮しなければなりません。

海王の問(wèn)題はここにあります。自分が「銀得菲達(dá)」を出す前からブランドの歴史やブランドの影響は全くないのに、どうしても「主副ブランド」の構(gòu)造を採(cǎi)用します。「主ブランド」は自分がゼロの場(chǎng)合、どこで「副ブランド」に対して自畫(huà)自賛するのですか？

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＜p＞＜strong＞二、誤った道に入る（危険な業(yè)界にブランドが伸びている）＜strong＞＜p＞

＜p＞正しい延長(zhǎng)パターンがあるだけでは足りないです。業(yè)界自體の影響も重要です。どんないい馬でも彼を泥沼に落としてしまいます。速く走ることができないだけでなく、もっと深くなることができます。

長(zhǎng)虹にとって、ブランドの伸びは正しいです。単一ブランドのモデルも正しいですが、エアコン、DVDに伸びたのは成功ではありません。問(wèn)題はブランド拡張の選択が間違っています。エアコン業(yè)界の市場(chǎng)成長(zhǎng)が鈍り、収益力が低下しています。競(jìng)爭(zhēng)が強(qiáng)化されています。

この年はグレンが電子レンジからエアコンの「エアコンの市場(chǎng)構(gòu)造を徹底的に打破する」と思っていましたが、結(jié)果はどうでしたか？

光の方向は正しいです。道も正しいです。

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＜p＞ブランド拡張に最適な業(yè)界は＜a href=“http:/www.91se91.com/news/indexuc.asp＞成長(zhǎng)型＜a＞ではなく、成熟した業(yè)界であるべきです。不幸にして成熟した業(yè)界に入ったら、市場(chǎng)の細(xì)分化を通じて成長(zhǎng)型の隔壁市場(chǎng)を探さなければなりません。

例えば、海信がエアコン業(yè)界に入る時(shí)、実はタイミングもあまりよくないですが、彼は無(wú)理して打ったり流されたりするのではなく、市場(chǎng)の細(xì)分化を通じて潛在力のある周波數(shù)変換市場(chǎng)を見(jiàn)つけました。

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＜p＞＜strong＞三、それぞれの戦い（各ブランド間の協(xié)同効果の欠如）＜strong＞＜p＞

＜p＞ブランドの拡張は各ブランドがよく生きていることを要求する以外に、更に間の協(xié)同関係を探し出すことができることを求めて、それぞれの自為戦は各個(gè)人に撃破されやすいので、相乗効果に欠けているブランドの拡張は「その興趣も勃勃して、その亡亡も忽然としている」ことを招く可能性があります。

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＜p＞＜strong＞四、自生自滅（中身のないブランド拡張管理體制）＜strong＞＜p＞

＜p＞多くのブランド拡張行為がある企業(yè)はブランド戦略の企畫(huà)とブランド拡張の普及を非常に重視していますが、內(nèi)部サポートシステム、つまりブランド拡張管理體制の整備を無(wú)視しています。

內(nèi)部體制の“品薄”は必然的にブランドの誰(shuí)もが加護(hù)に責(zé)任を持たないようにして、策略は長(zhǎng)い間持続的な貫徹を得られなくて、結(jié)果の更に良い計(jì)畫(huà)もきっと空っぽなところに落ちて、現(xiàn)実的ではありません。

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＜p＞＜strong＞五、一視同仁（ブランドが伸びていく過(guò)程ではポイントがない）＜strong＞＜p＞

＜p＞他の極端に走る企業(yè)があります。どのブランドも丹念に加護(hù)しなければならないなら、私は平等に見(jiàn)ます。

実際には異なるブランドの企業(yè)への貢獻(xiàn)は違っています。発展の見(jiàn)通しは違っています。

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＜p＞私たちは歴史的業(yè)績(jī)と未來(lái)の予想に基づいてブランドを最高から最低まで並べ替え、資源配置の優(yōu)先権によってブランドをランキングし、各業(yè)務(wù)ユニットの戦略姿勢(shì)を侵略的に拡張し、防衛(wèi)と防衛(wèi)、徹底的に修理し、再配置するべきか、それとも収穫/剝離するべきかを決定し、必要な時(shí)にブランドの組み合わせの構(gòu)成を変えることによって、會(huì)社の資源を最大の機(jī)會(huì)がある分野に移す。

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＜p＞ブランド拡張が難しいのは、ブランドだけでなく、マーケティング問(wèn)題や戦略問(wèn)題にも関わるからです。

欠員を抱えたり、片寄りですべてブランドを「絶地」に伸ばしたりします。「盲人が盲馬に乗り、夜半に深い池に臨みます」も危険ではないですか？