ウォルマートは3月に6店を閉店して草の根に戻り、その年の狂った拡張のために注文書を埋めた

　　ウォルマート「草の根」掘削金三四線都市に回帰し、

　立て続けに閉店してその年のために狂奔した

黃色の「安心価格」の割引看板は頭の上に掲げられており、2階の入り口に通じるエスカレーターの端には、しっかり閉まったシャッターが立ちはだかっていた。上海寶山區殷高西路にあるウォルマートショッピングプラザはオープンして5年足らずで、今年3月初めに暗然と閉鎖された。

しかし、この5年足らずで、ちょうどウォルマートの中國での激しい戦略的変遷を目撃した。5年前の2009年は、ウォルマートが低調な態度を改め、中國で急激に拡大し始めたのが始まりだった。今年は、その年のために狂ったように注文する時が來たようだ。今年3月だけで、全國に6つのウォルマートの店舗が空っぽになった。

3月に6店舗を閉店

殷高西路店の閉店は、青色に塗裝された無料シャトルバス4臺を暇にしなかった。記者は現場で、3月1日からシャトルバスが走行ルートを変更し、同じ寶山區に屬する萬達広場店のために客數を輸送し始めたことに気づいた。

関係者によると、ここ2年、ウォルマートは上海地區のすべての店舗を調査したが、殷高西路店は売上高が上がらず、早くから閉鎖の列に書かれていたが、新たにオープンした萬達店は入念に配置された戦略的調整のため、期待されている。「放射線領域が類似しており、2つの『同類の合併』は予想されていたことだ」と関係者は述べた。

全國的には、3月に退場した他の5店の多くが、より過酷な業界間の「トーナメント」に「死」している。「中國経済週刊」の記者は、3月31日にウォルマートが馬鞍山の2店舗を閉鎖した理由について、雨山道沿いのスーパーが山積みになり、競爭が白熱していることに気づいた。2010年末、雨山路以北の世紀聯華と雨山路以南の歐尚を「狙撃」するために、ウォルマートは歐尚から1駅しか離れていない場所に出店した。同時に雨山路の反対側の農工商、華潤蘇果、カルフールの「三國殺し」に割り込むために、近距離で店を再開することを惜しまず、最終的には両店とも羽ばたいて帰ってきた。

3月19日に閉店した湖南常徳店も「僧多粥少」のためだ。記者によると、常徳店がある歩行者天國商圏の1.5平方キロ內のスーパーマーケットの売り場には、大潤発、新一佳、メニー、人人楽、家潤多など多くのブランドが含まれており、1階経営の位置的劣勢に負けてウォルマートは常徳を失った。

陳耀昌「後遺癥」

記者の整理によると、3月に閉鎖された6店のうち、4店が2009年にオープンし、殘りの2店は2010年にオープンし、2009年から2011年はウォルマートが中國で躍進した年だった。

2007年以前は、別の外資系小売大手カルフールに比べ、ウォルマートの中國での拡張速度はかなり保守的だったが、2007年にはウォルマートが突然29店を猛オープンし、カルフールの19店の新規出店を「力を出す」姿で後ろに振り、2009年にはさらに震動圏內の53店を一挙にオープンした。2010年と2011年には、開店中毒になったウォルマートが87店を追加オープンし、絶體絶命の反撃を見せた。

「本土の店舗拡張の意思決定は主に陳耀昌時代の産物で、2007年からウォルマート中國區を主政し、1995年にウォルマートが中國に進出してから初めての本土のオーナーであり、出店によって規模効果を引き出すことを考えている」。10年以上従事している小売り業界のベテランが記者に話した。

北京大學都市?環境學院の賀燦飛教授は記者団に、「2004年以前は中國は多國籍小売事業に地域規制があり、ウォルマートは最初は深センに本部を設置していたため、2000年までは広東以外では雲南省への進出を試みていたが、2004年以前は広東省を中心に華南地域への拡散だけを堅持し、遼寧省を切り口に東北や渤海灣地域で試験的な配置を行い、北京には全く進出していなかった上海と」

「対照的に、上海に本社を置くカルフールは上海の優れた組立品、物流インフラなどの條件を利用して、2000年までに北上広、天津、重慶、江蘇など11の省?市に進出した」と賀燦飛氏は「中國経済週刊」記者に語った。

機先が失われ、急進的なスタイルの陳耀昌さんは頭を痛めていたので、數年続けて強気に店を開いた。しかし、店舗拡張による管理上の脆弱性も、米國本社の上層部に制度変形の気まずい狀況を嗅ぎつけた。「2010年に急激に拡大した本店の數に適応するために、陳耀昌氏はウォルマートの中央集権購買モデルを書き換え、購買権を含む本社の権力をすべての地域ディレクターに下放した。この管理混亂は米國側を極度に不満にさせた」とベテランは記者に分析した。

2011年に発覚した重慶の「緑の豚肉」スキャンダルは、ついにこのような店舗拡張に協力するための調達戦略を崩壊させ、陳耀昌の退陣を直接招いた。ウォルマートの店舗を拡張して切った「鶏の毛」を掃除するために、2012年に新任したニュージーランド人の高福瀾さんは店を閉めざるを得なかった。2011年以前はほとんど閉店していなかったウォルマートは、2012年と2013年に加速度的な姿勢で計19店を閉鎖した。

　　三四線都市に進む

しかし、屋臺を片付けようとした高福瀾はただ閉まらないわけではなく、前任者の過ちを正すために、陳耀昌時代の「現地化」から「米國化」への回帰を図っているようだ。記者の統計によると、2013年にウォルマートは26店がオープンし、そのうち6割以上が江西新余、四川眉山、山西孝義、雲南プーアルと昭通、湖南婁底、冷水江などの3四線都市に立地している。

「米國ではウォルマートは『農村包囲都市』の拡張ロジックであり、低等級市場の育成がより長期的な利益をもたらすと考えているが、カルフールは歐州では中産層の平価スーパーと位置づけられており、両者はもともとずれている」と、中國経済週刊誌の記者に説明した。

上海市商業経済研究センターの斉暁斎主任は記者団に対し、「上海の大売り場はスタートが早く、20年になり、店舗數が多く、分布密度が高く、入居している外資だけで7、8社がある。ウォルマートは飽和市場から撤退し、新興市場の開発に力を入れている」と分析した。

実際、2004年以降、新たに省に進出した際、ウォルマートは安徽省、浙江省、河北省に進出した際、それぞれ蕪湖、金華、廊坊を初店の開店地として選んだなど、二三線都市に注目していた。賀燦飛の調査によると、ウォルマートの70%以上の店舗は300萬都市の人口以下の都市に集中し、カルフールの50%以上の店舗は400萬都市の人口以上の都市に集中している。

しかし、転位発展でも、ウォルマートという世界的な小売業のボスは新たな試練に直面している。その一つの問題は、陳耀昌が去った後、ウォルマートは中央集権の調達モデルを回復したが、店舗立地の「遠隔化」は倉庫配送の圧力を高めることを避けられなかった。「重要な點は、現地の特色ある商品を調達するのが難しく、商品の種類が豊富であること、現地のニーズに合うとは限らないこと、量販店市場は買い手市場であり、特色のある製品がなければ、顧客を引き付けるのは難しい」と斉暁斎氏は『中國経済週刊』記者に語った。

また、上述のベテランの分析によると、米國モデルの優位性を発揮するために、ウォルマートは將來的には適度な出店頻度を維持しなければならず、大都市の経営コストが日々高くなっている場合にも、3、4線都市を救命浮木とするしかないという。「ウォルマートは米國ではよく開設されている新しい店前に倉庫配送センターを設立して、協調コストと取引コストを削減したが、中國のネットワーク環境が悪く、政策の制限の影響を受けて、ウォルマートの衛星通信システムは機能せず、中國で十分な店を作ることができなければ、専用配送センターを使って各地の店にサービスするモデルは逆に物流コストを増加させるだろう」