アパレル企業(yè)はどのように転換の陣痛に直面して持続するか

ここの世界に服を著せるくつ帽子ネットの編集者が紹介しているのは、米邦直営加盟店の事業(yè)収入が軒並み15%超下落したことだに服を著せる転型陣痛が続く。

先日、美邦服飾（以下「美邦」）は2013年年報(bào)を発表した。報(bào)告書によると、その営業(yè)収入と上場企業(yè)に帰屬する株主の純利益は3年連続で減少し、2013年の営業(yè)収入は17%下落し、営業(yè)利益は前年同期比42%減少したが、上場企業(yè)に帰屬する株主の純利益は同52%減少した。

2013年、美邦（特別テーマ読書）は一線都市の中で多くの位置が比較的良く、面積が比較的大きい直営店に対して「一城一文化、一店一話」の要求に基づいて現(xiàn)地の特色と結(jié)びつけて改造を行った。広州では、北京路にある美邦旗艦店の主な特色は「花城」であり、アモイ閩南の風(fēng)情、成都寛狹巷子、杭州中央駅の概念に続き、美邦の國內(nèi)5店目の體験店でもある。

わずか5カ月前、米邦服飾董事長の周成建氏は杭州旗艦店の開業(yè)現(xiàn)場で、世界千億の富の夢を?qū)g現(xiàn)すると豪語していたが、今では、この経営戦略の転換による陣痛がどのくらい続くのか心配せざるを得ない。

4月24日夜、美邦服飾（以下「美邦」）は2013年年報(bào)を発表した。報(bào)告書によると、その営業(yè)収入と上場企業(yè)に帰屬する株主の純利益は3年連続で減少し、2013年の営業(yè)収入は17%下落し、営業(yè)利益は前年同期比42%減少したが、上場企業(yè)に帰屬する株主の純利益は同52%減少した。

　　直営加盟店事業(yè)の売上高はそろって15%超下落した

2009年には、米邦はオンラインショッピングプラットフォームの自社構(gòu)築を試みていたが、この激しい電子商取引の試みは3年後に「投資が非常に巨大で、財(cái)務(wù)リスクが制御できない」として停止した。やがて、美邦は「O 2 O」を核とした電子商取引戦略を打ち出したが、昨年になって、直営體験店を通じてO 2 Oの理念を展開する道を見つけた。

2013年、美邦は一線都市の中で多くの位置が比較的良く、面積が比較的大きい直営店に対して「一城一文化、一店一話」の要求に基づいて現(xiàn)地の特色と結(jié)びつけて改造を行った。広州では、北京路にある美邦旗艦店の主な特色は「花城」であり、アモイ閩南の風(fēng)情、成都寛狹巷子、杭州中央駅の概念に続き、美邦の國內(nèi)5店目の體験店でもある。

アップグレードされた直営店內(nèi)では、壁のポスターやに服を著せるのタグに隨所に見られる邦買網(wǎng)ロゴ、オンラインショッピングの住所に直接接続するQRコードもあり、美邦のやり方は実店舗をより體験の良いネットショッピング試著室にアップグレードすることで、「ショッピングを続けたいなら、店內(nèi)で購入した服を持ちたくないなら、直接邦買網(wǎng)で注文してもいいし、もともと邦買網(wǎng)で注文していれば、実店舗もオンライン注文の顧客集荷ポイントになる」。店內(nèi)の営業(yè)マンはこう説明する。

業(yè)績考課では、米邦も戦略を変え始めた。邦買オンラインで注文すれば、最終的には集荷先を業(yè)績考課とする。出荷先が加盟店の範(fàn)囲內(nèi)であれば、加盟店によって分割され、10%~20%の収入が得られ、直営店であれば直営店によって分割される。

周成建氏は、邦買網(wǎng)の回帰、実店舗のアップグレード、ビッグデータの支持、米邦のO 2 O戦略は天時(shí)地の利人和を備えていると考えている。これらのモダンなコンセプトは美しく見えますが、業(yè)績に反映されたデータは落膽しています。

2013年の新聞によると、直営事業(yè)でも加盟事業(yè)でも収入はともに15%を超えて下落した。このほか、米邦の全國店舗閉鎖は200以上に達(dá)し、閉鎖された店舗の多くが直営店に屬していることが分かった。この影響で、同社直営店の粗利益率は前年比4ポイント上昇した。

現(xiàn)在アップグレードされた新體験店の全國5000店舗に占める割合はわずか0.5%で、米邦側(cè)は、店舗アップグレードは2014年以降徐々に進(jìn)められ、今後は省都都市に100店舗のような店舗を建設(shè)すると主張している。

外資のファストファッションブランドに倣う効果はまだ現(xiàn)れていない

電子商取引の衝撃よりも猛威を振るっているのは、外資系ファストファッションブランドの襲來だ。國內(nèi)の老舗アパレル會社として、美邦はこのような事実に直面せざるを得ない：元の取引先は年齢と消費(fèi)習(xí)慣に従ってゆっくりと移動して、新世代の若いグループはまたつかむことができなくて、外資のファストファッションブランドはファッションの発言権でこの部分のグループを吸収している。

國內(nèi)アパレルブランドの在庫高が築かれ、閉店が縮小する中、ZARAやユニクロをはじめとする外資系ファストファッションブランドが急速に拡大している。

米邦は業(yè)界內(nèi)でZARAの中國で最も忠実な學(xué)習(xí)者とされているが、その在庫量には非難の聲が上がっている。2013年の米邦の在庫は好転し、3年連続の在庫解消を経て、現(xiàn)在の在庫は約15億8000萬元で、総資産に占める在庫量の割合は23.55%で、2012年より5.05%減少した。

昨年10月、周成建は自分のオレンジ色のベストを著て米邦の新製品発表會に登場し、同社はこの新製品に新熱ナノウールが含まれていると主張し、これまでの米邦の製品ラインを延長し、異なる年齢層に適応した製品を提供することを宣言し、この一連の行為は米邦がユニクロモデルの転換を強(qiáng)化したと外部から解読された。業(yè)界関係者によると、米邦の近年のモデルチェンジの意図は誰もが見ているが、ZARAやH&Mといった外資系ファストファッション市場で優(yōu)位に立っていない米邦とは別の道を切り開きたいと考えている。それはユニクロの成功モデルをコピーすることだ。しかし、新製品が発売されると、ダウン工業(yè)協(xié)會の姚小蔓理事長は虛偽の宣伝を公然と疑問視し、後者はナノウールが実際にポリエステル繊維であり、価格が安いことを公然と表明した。

光大証券研によると、2013年から、アメリカ學(xué)習(xí)のベンチマーク企業(yè)は、O 2 Oの運(yùn)営、店舗主導(dǎo)の経営メカニズムの形成、サプライヤー規(guī)模の圧縮、海外調(diào)達(dá)など、ユニクロに転向し始めた。アナリストの李婕氏は、米邦の2012年の経営は底をつき、2013年の報(bào)告書は底をつき、2014年に反転を迎えるが、端末の回復(fù)が緩やかなため、2014年は回復(fù)的な成長により多く反映されるとみている。

中金公司アナリストの郭叡氏、郭海燕氏は春夏受注會の受注分析に基づき、米邦の第1四半期の収入増加率は改善しにくいと予想しているが、秋の受注會の曲がり角はすでに現(xiàn)れており、受注は前年同期比10%前後増加している。