スポーツブランドが「ワールドカップ」爭奪戦を前倒しで上演

今はブラジルW杯まで2カ月近くあるとはいえ、球場での競技が行われる前に、W杯の商業資源競爭が始まった。

ワールドカップは4年に1度のスポーツ料理だけでなく、その製品のイメージを示す巨大なショーウインドーであり、消費者にブランド體験を提供し、消費者とブランド及びブランド組織の間のつながりを増進し、ブランドのために展示を創造し、ブランドイメージを改善し、確立し、公衆ブランド意識を強化するマーケティングの好機であり、企業の発展を力強く牽引している。

スポーツ用品という泉州の優位産業のリーダーから見れば、ワールドカップはサッカーの競爭だけでなく、スポーツ用品の商業爭奪戦でもある。W杯開戦を前に、スポーツ用品製造會社はW杯という株主の風を借りて自社ブランドの影響をさらに拡大したいと力を入れ始めた。

繰り上げ上演の「ワールドカップ」爭奪戦

國內スポーツ用品ブランドはここ數年の経営を通じて、國內市場を安定させると同時に、さまざまな國際スポーツ大會で頭角を現し始めた

中央テレビ（CCTV）の2014年ワールドカップ（W杯）広告資源説明會がこのほどアモイで開催された。これまで「上位」だった中央テレビの広告も、今年は「私的注文制」を導入し、數百萬から數千萬まで、ブランド企業が相応の広告製品を見つけることができるようになった。會議では、企業家たちの活発さは製品市場の回復の力強い表現であり、幸いなことに、本土のスポーツブランドはすでに暖かい春の兆しを見せ始めている。國際化の路線は、従來からスポーツブランドの戦略目標である。

　　泉企が「ワールドカップ」を奪い取る

4年に1度のCCTVワールドカップの広告は、これまで多くの企業が爭ってきた「香ばしい人材」だった。今年、中央テレビは大陸部で唯一のW杯獨占全メディア著作権者として、1カ月以上にわたるW杯広告資源であり、同じくブランド企業からW杯マーケティングを行うための必須資源とされている。

ブラジルW杯がどれほど「暑い」かは、4月18日の中央テレビW杯広告資源説明會から明らかになった。

こんなに大きな會議室には、何度も席を追加した。ピケ、特歩、361度、夢潔、ジョーダン、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、デル恵、鴻星爾克、好彩頭、待ち望んで、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器などの中央テレビの「常連」がすべて來場しただけでなく、蒙発利、中盛食糧油、山國飲蕓などこれまでスポーツと「染まる」ことは少なかったのブランドも続々とスタッフを派遣している。

多くのブランド企業のオーナーが自ら出席し、ピケスポーツ取締役局の許景南主席がその一人だ。許景南氏は記者団に対し、ピケ氏は普段から中央テレビと多くの協力をしており、「今回のブラジルW杯でもよく考えなければならない」と話した。

會場內では、一部のボスが中央テレビのスタッフとひそひそ話をして、連絡を求めていた。「計畫はあるが、今はまだ言いにくい」とある企業の社長は言う。中央テレビは今年、例年より多くの特集番組を出しており、企業が選ぶことが多い。

企業が中央テレビW杯の資源を「勝つ」ためには、もちろん代価も小さくない。これまでブラジルW杯のマーケティング資源を先取りした2つの企業を例に、天貓は1億4100萬元でブラジルW杯の「射手ランキング」の全メディアパートナーになり、ナイキは4600萬元でW杯の「ブラジル行動」の獨占冠を獲得した。

それでも、これまで大金を惜しまず「準備」をしてきた大ブランドの中には、福建省企業の姿がある。2002年に中央テレビ日韓ワールドカップの広告に約1000萬元、2006年に3800萬元で中央テレビドイツワールドカップの「射手ランキング」、2010年に中央テレビ南アフリカワールドカップの5つの広告位置を獲得したのに続き、今年は中央テレビブラジルワールドカップの広告との深い協力を事前に決定したという。「強豪は主に試合の生中継などの広告を投入している」とある関係者は明らかにした。

興味深いことに、新メディアの衝撃を受けて、今年の中央テレビも身を置いて、広告予算が數百萬から數千萬の顧客まで、その中から適切なマーケティング窓口を見つけることができる「私的注文」を押した。

CCTV側は、ブランド企業も一緒に革新的な番組プレートと創造（和創専門店）の新しい広告製品を設計することができると述べた。これらは、より多くの福建省企業にもW杯に力を貸してより多くの空間を提供している。

　よみがえるスポーツ用品

これまで「高在庫」「閉店ラッシュ」に陥っていたスポーツ用品業界は、一連のシャッフルと調整を経て、徐々に回復し始めている。最近、ピケスポーツやアンタッチャブルスポーツなどのスポーツブランドが受注高成長を遂げていることが分かった。

ピケスポーツの最新運営公告によると、同社の2014第2四半期受注會の受注総額は2013年同四半期の実際の売上高に比べて高い伸びを示した。同時に、2013年第3四半期と2012年同四半期の同店売上高対比は一定の成長を遂げた。

これに対してピケ氏は、グループは注文モデルを変更し、注文書への依存度を高め、注文量の高い増加は販売業者の在庫レベルと小売レベルの収益力の改善を反映することができるとみている。売上高の伸びは、今年第3四半期に消費者への割引が徐々に減少し、単店の収益力が改善されたことによるものだ。

偶然にも、安踏スポーツはこれまで、小売業者の安踏2014年第2四半期の新製品シリーズに対する注文意欲が改善されたことを考慮して、同社の注文會での注文金額（卸売価値で計算）は前年同期比で高成長を遂げたと発表していた。同社は2四半期連続で受注が増加し、さらに低迷している可能性があることを確認した。

業界専門家の分析によると、スポーツ用品業界の低迷は経営コストの上昇要因の影響を受けているだけでなく、民衆の消費動向の変化（カジュアルファッションスタイルへの転換）の影響も受けていると同時に、革新への重視不足による商品同質化の深刻さなど、企業內部の不良要素の影響も受けている。

國家體育総局スポーツ器材裝備センターの彭暁副主任は、業界の発展における問題を発見し、解決できれば、中國のスポーツ用品業界は第2ラウンドの発展のチャンスを迎えると考えている。彭暁氏の分析によると、國內のスポーツ用品需要は非常に成長潛在力がある。現在、全國の都市化率は35%にすぎないが、この數字が上がれば住民の所得水準が高まり、スポーツ用品への投入も増えるだろう。世界スポーツ用品連合會法律委員會のシェフ博士はスポーツ用品産業サミットで、中國は世界第3位のスポーツ用品消費國だと述べた。

現在、中國のスポーツ用品業界は業界発展の岐路に立たされており、困難な挑戦に直面するだけでなく、潛在的なチャンスもある。外部環境の変化に直面するだけでなく、內部のコア競爭力の再構築も行わなければならない。2013年の狀況を見ると、スポーツ用品業界全體が徐々に回復している。

　ブランド國際化の推進

國內スポーツ用品ブランドはここ數年の経営を通じて、國內市場を安定させると同時に、さまざまな國際スポーツ大會で頭角を現し始めた。

ナイキとアディダスが絶対的な支配的な地位を占めているNBA市場では、ウェイド、ガーネット、パーカーなどの大物スターの加盟に伴い、これらの國內ブランドにも多くの注目度を得ている。製品自體への関心は國際的な一線ブランドとは比べ物にならないが、この現象は変わり始めている。最近、米専門サイトが選定した「2012-2013シーズンのNBAベストテン（ベストテン専門店）シューズ」の中で、ピケのジョージ?ヒル「GHill 3」シューズは5位となり、唯一選ばれた中國ブランドとなった。

「GHill 3」のシューズは、インディアナの歩行者スター、ジョージ?ヒルのために特別にカスタマイズされた専屬シューズ。ファンから「ビッグトライアングル」と呼ばれるこのシューズは、斬新なホットメルトプロセスでさらにボディを軽量化し、TPU保護フレームを強化し、靴底の紋様を再設計してグリップ性を強化した、バックのためのスピード型シューズで、ヒル本人も靴を絶賛している。

ピケはこの靴のためにいくつかの特別な配色を発表したこともあり、いずれも獨特のアメリカンバスケットボール文化を取り入れており、北米市場の反響が強い。

昨年の泉州ブランドのNBAマーケティングでは、NBAの新生代オールスター?コントロール、ボストン?セルティックスのトップスター、ラシン?ロンドと契約したことは間違いなく重量挙げだった。契約式で同時に発売されたロンド専屬戦靴「RR 1」は399元で業界を驚かせた。この価格のスターモデル製品は、これまで國際ブランドでは見つからなかっただけでなく、國內ブランドでも右に出るものはいなかった。NBAのトップスターを代弁するブーツを、その超高価格比で再定義したと言えるだろう。

東京（京専門店）の五輪招致成功に伴い、2016年ブラジルのリオデジャネイロ五輪が近づき、中國のスポーツ用品業界も新たな動きを始めている。

泉州本土ブランドのオリンピックマーケティング介入方式は、中國オリンピック委員會の協賛権を獲得することであり、安踏は2回連続である。もう一つは他の國家オリンピック委員會を後援することであり、現在20カ國以上のオリンピック委員會が泉州ブランドを受け入れており、泉州スポーツブランドの実力、ブランドに対する肯定を証明している。