マリアはマーサ百貨店中國區社長に就任した

イギリス最大の衣料品小売グループマーサ百貨店にとって、2014年の夏は「多事な夏」に決まっている。まず、中國にあるすべての15店舗を閉鎖する計畫が伝えられた後、役員が間もなく退職することが明らかになり、一時的にマーサ百貨店が中國から撤退するのではないかとの憶測を呼んだが、中國市場は、その海外展開の重點地として、今後マーサ神話を書き継げるかどうかの重要なポイントとされている。

　　多事な夏の業績が落ち込む

近年、マーサ百貨店の英國本土での業績は下落し続けている。5月12日の終値まで、Marks and Spencer Group Plcマーサ百貨店の株価は458.5ポンドで、同日の終値より2.54ポンド（-0.55%）下落し、同日の株価は半年前に比べ8.48%下落した。半年間の下落幅は多くの問題を説明することはできないが、4月10日、マーサ百貨店は2013/2014第4四半期の財報を発表し、いくつかの手がかりが明らかになった。

ロンドン証券取引所が発表した情報によると、マーサ百貨店の第4四半期決算によると、今年1 ~ 3月の非食品事業部門の売上高は第11四半期連続で減少した。國際市場の売上高は実際に2.1%上昇したが、最も重要な市場の一つとされている中國では不利なニュースが相次いでいる。

　　マーサ百貨店2008年から中國市場に進出し、6年間で15店の小売店を開設し、そのうち、上海7店、常州2店、寧波、武漢、青島、江陰、溫州、蘇州に各1店がある。マーサは中國の消費者にアパレル、家庭、食品など多くの商品を提供している。

4月、マーサ百貨店最高経営責任者マーク?ブランド聲明を発表し、上海周辺にあるいくつかの店舗を閉鎖し、中國での直営モデルを明らかにするか、放棄してパートナーを探して中國市場を共同で開拓する可能性があると明らかにした。このように、中國の店舗を閉鎖するのは噂ではなく、すべての店舗ではなく一部を閉鎖するだけだ。しかし、中國市場での発展がボトルネックになり、経営が困難になったのは紛れもない事実だ。

　　ポジショニングファジィが疑問視されている

英國留學から帰國した馬さんによると、「國內のマーサ百貨店は、『古臭い』と感じている。海外でもマーサの主流消費者層は年齢層が高い人だが、25?60代の消費者は適切なデザインを見つけることができる。しかし、體つきや気質、生活環境が異なるためか、國內の製品は30 ~ 40代の中國人消費者が老けているように感じられ、50代以上の消費者が著るのは時宜に合わない。また、ここの製品はすべてヨーロッパ版のデザインで、中國の中高年の身長と體形はヨーロッパ版のサイズの大きい服を支えるのが難しく、服の品質を體現するのも難しい」と指摘した。

また、マーサ百貨店の中國と英國での業態も少し異なる。英國では、マーサ百貨店の業態はより豊富で完全で、衣料品、家庭製品、食品、日用品だけでなく、レストランも販売している。イギリスでは、マーサで商品を調達し、レストランで食事を楽しむ親子をよく見かける。中國では、マーサは売り場のように、自営ブランドが構築した中型百貨店の特色を失い、中高級百貨のあるべき姿を失った。

結局、マーサ百貨店は中國で正確な位置づけを見つけられなかったということだ。漠然とした概念と模倣されたモデルにより、海外渡航歴があり、マーサを知っている消費者は非常に見慣れないと感じている。そもそもマーサを知らない消費者は茫然としている。

　　現地化に逆行して水と土が不服である

業界関係者によると、マーサ中國の経営陣と大きな関係があるという。それによりますと、中國での役員はすべて英國人で、中國市場の製品、定価、宣伝、販売モデルはほとんど英國のモデルをそのままにしており、現地の事情に合わせて作ることができなかったということです。

中國だけでなく、世界的にマーサ百貨店は現在、ファストファッションブランドからの衝撃という大きな挑戦に直面している。一方で、ファストファッションブランドはデザインがよく、価格が低い一方で、これらのブランドは急速に発展すると同時に、現地化を非常に重視している。中國はすでにZARA、H&M、Uniqloなどのブランドに最も潛在力のある市場と見なされているため、中國市場の開拓に全力を盡くしている。

昨年11月に中國市場に進出したばかりのASOSを例にとる。ASOSは同じ英國発のファッショングループであり、異なるのは電子商取引のみを行っていることだ。ASOS國際事務総裁のショーン?マクキャベ氏は、「中國に入ってから、中國での戦略を改めて考えなければならない。英國のモデルを簡単にそのままにしては中國の消費者を満足させることはできない。例えば、中國にはアリペイがあり、著払い政策があるなど、これは世界にしかない。だから私たちは中國市場の実際の狀況に基づいて絶えず勉強して、中國の消費者をよりよく理解して身近にしなければならない。中國語ページのネット通販體験や、より便利な支払い方法など、中國の消費者にとってより便利なサービスを提供したい」と話しています。

ローカライズされていない欠點を改善するために、マーサ百貨店もいくつかの変更を行った。最近、マーサは中國市場で豊富な小売経験を持つマリアを中國區の社長に採用した。マリアはZARAの親會社であるInditexグループアジア太平洋區の人的資源ディレクターを務めていたが、彼女の參加はマーサ百貨をよりスタイリッシュな業態へと転換させるだろう。しかし、管理職1、2人の変更だけで百貨店全體の転換を加速させるには効果が限られており、おそらくマーサがファストファッションブランドの足を追うには、徹底的に見直す必要があるだろう。