W杯を借りてブラジル市場(chǎng)に進(jìn)出中國(guó)靴企業(yè)展スポーツマーケティング

2014年ブラジルW杯スポンサーのリストには、中國(guó)企業(yè)が1社しかいない。より多くの中國(guó)企業(yè)は依然としてエッジボールを拭く方法でワールドカップをリンクしている。今年の企業(yè)全體の予算が緊縮し、國(guó)際サッカー連盟のワールドカップ放送機(jī)構(gòu)に対する監(jiān)督管理がさらに厳しくなったため、企業(yè)のマーケティングルートは伝統(tǒng)的になり、主に獨(dú)占中継権を持つ中央テレビを投入し、オフラインの販促と活動(dòng)を開(kāi)始した。それに比べて、インターネット企業(yè)の模様は少なくなく、全國(guó)民の娯楽モデルで中央テレビ網(wǎng)の獨(dú)占生放送権の優(yōu)位性を覆すことを意図している。

　縮こまった山積みが顔を出す

ワールドカップが來(lái)て、普段スポーツマーケティングが得意かどうかにかかわらず、みんなが躍起になっている。業(yè)界內(nèi)も対殺ではなく、混戦に陥っている。

ワールドカップは無(wú)酒不歓であり、食品飲料も毎回ワールドカップの最強(qiáng)概念株とされている。毎年第2、第3四半期はビールの消費(fèi)シーズンで、今年はワールドカップのため、販売大戦がさらに激しくなった。今年、ハルビンビールは再びワールドカップの公式指定ビールとなったが、ハービーは本當(dāng)の意味での中國(guó)企業(yè)ではなく、買(mǎi)収した百威英博は今回のワールドカップスポンサーで、ハービーは自然に勢(shì)いを借りて、ワールドカップのテーマ広告、ワールドカップ記念包裝、ワールドカップのテーマテント車(chē)などの一連の活動(dòng)に參加した。百威英博はこのために巨額のスポンサー費(fèi)とマーケティング費(fèi)用を投入したという。

それに比べて、地方で割拠された國(guó)內(nèi)の中小ビールブランドは主にワールドカップを利用して販促と伝統(tǒng)的なマーケティング活動(dòng)を行い、全國(guó)的にハービーと対戦できる國(guó)産品は青島ビールと燕京ビールしかない。燕京は曲線(xiàn)報(bào)國(guó)方式を採(cǎi)用し、2014年中國(guó)サッカー協(xié)會(huì)杯と獨(dú)占冠名を契約することでワールドカップのマーケティングを牽引した。青いビールはペンがもっと大きい。中央テレビが提供した資料によると、2014年のブラジルワールドカップに対して、青ビールはオンラインで「青島ビール高校ファンクラブコンテスト」などの活動(dòng)をスタートさせ、中央テレビが「ニュース聯(lián)播」を高調(diào)に投入した後、標(biāo)準(zhǔn)版の1ユニットが正一の位置にあり、中央テレビワールドカップ期間中の希少な資源に対しても引き続き手を出すという。これは青ビールが金ワールドカップを割る一貫したやり方を受け継いだものだ。

中國(guó)企業(yè)がワールドカップの公式身分を持つ企業(yè)が少ないため、ほとんどの企業(yè)は中央テレビでハード広告を投入したり、ワールドカップを冠するコラムやプレートを通じて、多かれ少なかれ、ブランド伝播の面での実力がワールドカップとこのようなつながりを持っていることを、視聴者に重く、軽く理解させるか。

メディアによると、4月18日の中央テレビワールドカップの広告資源説明會(huì)には、ピック、特歩、361度、夢(mèng)潔、ジョーダン、安踏、九牧衛(wèi)浴などの中央テレビの「常連」が出席した。

多くのブランドがブラジル市場(chǎng)に注目している。2014年ワールドカップ後、2016年リオデジャネイロ五輪があるからだ。例えば361度に約9000萬(wàn)元を投資し、ワールドカップを借りてブラジル市場(chǎng)に正式に進(jìn)出し、ブラジルに10の代表処と倉(cāng)庫(kù)センターを設(shè)立し、ブラジルでラテンアメリカ全體を放射する計(jì)畫(huà)だ。

昌栄報(bào)道によると、これまでのワールドカップ(W杯)に比べて、今年の企業(yè)予算が一般的に引き締まっている上、國(guó)際サッカー連盟のワールドカップ放送機(jī)関に対する監(jiān)督管理が厳しく、中國(guó)企業(yè)がワールドカップの別のマーケティングを支援する幻想を客観的に制限しているため、マーケティングには多くの困難と不確実性があるという。客観的に言えば、これは「厳しく収縮した」ワールドカップであるべきだ。

　正札スポンサーの海外計(jì)畫(huà)

2014年ブラジルワールドカップの8大公式スポンサーの中で、唯一の中國(guó)企業(yè)は英利だ。

4年前の南アフリカ大會(huì)の時(shí)、英利はワールドカップを後援した最初の再生エネルギー企業(yè)として登場(chǎng)し、多くの人を驚かせた。実はこの太陽(yáng)光発電企業(yè)は歐米で有名だが、國(guó)內(nèi)ではあまり知られていない。英利がワールドカップのスポンサーに入ったのも、天時(shí)的な要因がある。英利の企業(yè)理念は國(guó)際サッカー連盟が推進(jìn)している「サッカーの希望」と「グリーンゴール」の理念と一致しているため、2010年の英利のスポンサー費(fèi)用は他の國(guó)際ブランドよりはるかに低いと分析されている。

今回のブラジルでは、英利のマーケティング陣が大きかった。全競(jìng)技都市の照明情報(bào)塔に27セットの光起電力システムを提供するほか、英利グループはリオ市中心部の駐車(chē)場(chǎng)に光起電力コンポーネントを提供し、ブラジルで現(xiàn)在初めて最大の光起電力駐車(chē)場(chǎng)でもある。英利はオンラインで20近くのプロジェクトと活動(dòng)を組織し、ワールドカップの要素を利用して新しいメディアマーケティング、顧客接待を行うことも含まれている。

國(guó)內(nèi)では、英利はブラジル大使館と共同でブラジル美食祭を開(kāi)催し、一連の他のマーケティング活動(dòng)を通じて一般消費(fèi)者をワールドカップに招待する。

英利のワールドカップマーケティングは空っぽではない。英利の海外販売の割合は98%に達(dá)し、歐州市場(chǎng)は海外販売の7割を占めているという。歐米のサッカー好きの特徴が英利に「インスピレーション」を與え、英利はワールドカップに一歩一歩近づいた。2006年、英利はドイツワールドカップの太陽(yáng)エネルギー球場(chǎng)ケゼスロテン球場(chǎng)に設(shè)備を提供し、西甲チームのオサスナスポンサーになった。2010年に4ヶ月のアフリカの考察と評(píng)価を経て、最終的にワールドカップのスポンサー計(jì)畫(huà)を開(kāi)始することを決定した。南アフリカW杯期間中、英利の時(shí)価総額が急増し、新興市場(chǎng)でのシェアも急速に拡大した。

ネットメディアのエンターテインメント大戦

スポーツの祭典になると、サイトのユーザー爭(zhēng)いと広告大戦が始まる。今年のワールドカップの狀況は特殊で、ブラジルワールドカップの中國(guó)大陸部の新メディアの生中継権は中央テレビ網(wǎng)だけで、これは他のポータルとビデオサイトが別の道を切り開(kāi)くしかないことを意味している。

スター、ゴシップ、辛口のコメント、街撮り、すべて歩き始めた--「全國(guó)民娯楽」は今回のワールドカップ「中央テレビ系」以外の各サイトの最強(qiáng)の色になったようだ。

テンセントは今回も「大」スポーツ、「大」有名人戦略を主力としている。メッシ、ネマル、イネスタ、ピックなどの大物スターのテンセント?微博は、個(gè)人の準(zhǔn)備狀態(tài)、更衣室のエピソードなど、ワールドカップ期間中にいつでも情報(bào)を共有する。テンセントは國(guó)內(nèi)のスポーツ有名人の専門(mén)的な評(píng)価のほか、ファン?ビンビン、柳巖、郎朗などの娯楽カレーを32の豪強(qiáng)を代表して招待し、ネットユーザーをワールドカップの戦隊(duì)に招待する。優(yōu)酷ジャガイモは潘石屹、延參法師らを招き、チームのエピソード、選手のゴシップ、サッカーの知識(shí)、ワールドカップの參加國(guó)の歴史、人文、宗教について話(huà)す。

楽視網(wǎng)[1.49%資金研報(bào)]はワールドカップの新兵で、「私はC羅にサインします。あなたが主です」というプロジェクトを工夫し、最終的には規(guī)定の期限內(nèi)に1萬(wàn)人1元の支持を集め、ファンのクラウドファンディングを通じてC羅と契約することを発表した。楽視はベッカムを中國(guó)に招待してファンとやり取りする計(jì)畫(huà)で、黃健翔もブラジルで「下ネタ」の特別版をもたらすという。

重要なのは、マルチスクリーンインタラクティブ、特にモバイル端末を通じて絶え間ないオンラインエンターテインメントを構(gòu)築することであり、各サイトのワールドカップマーケティングの新しいトレンドである。テンセントは今回のワールドカップをテンセントの微視、微信、微博の3大ソーシャルメディアの協(xié)同作戦の実験として、テンセントのすべてのインタラクティブな製品をマーケティングバッグにして、一網(wǎng)打盡にした。

このようなマーケティングの試みは、ワールドカップの視聴者に対する細(xì)分化と統(tǒng)合に基づいている。テンセントのワールドカップのマーケティングに関する資料の中で、視聴者は4種類(lèi)に分けられ、熱血粉(顔には専門(mén)が書(shū)かれている)、囲観派(通りかかっても見(jiàn)逃さず、何も知らずににぎやかになり、重要な場(chǎng)の愛(ài)集錦を見(jiàn)る)、ゴシップ圏(視覚系とレース社、各場(chǎng)の內(nèi)外のエピソード、スター秘史、奧さんのファッション、最も目を養(yǎng)う寶物の萌え図に注目)、新生代(遊びに來(lái)ただけでなく、ボールを見(jiàn)るだけでなく、一緒に寮でボールを見(jiàn)たり、ビールを飲んだりして、オンライン娯楽もしなければなりません)。これらの人々は、Webサイトが多様なコンテンツと製品を通じてカバーされ、牽引されています。

昌栄の伝播から見(jiàn)ると、どの業(yè)界でも、ワールドカップのマーケティングは春節(jié)に花火や爆竹を打ち上げるように、基本的にはそれらの品種であり、音の大きさは、費(fèi)用の支出に頼っており、倹約は人によって行われている。特色のある花火を放つには、個(gè)人的にカスタマイズし、できるだけ少ない投資で深い印象を作るしかありません。これは企業(yè)の內(nèi)功と創(chuàng)意を完全に見(jiàn)ています。