アパレル企業の掘削金O 2 Oモデルはデータ化生存を學んでいる

確かに、ニグロポンティが『デジタル生存』の中で述べたように、「工業時代、それは私たちに機械化大生産の観念をもたらした--いかなる特定の時間と場所で、統一、標準化の方式で繰り返し生産する。情報時代になると、インターネットのため、同じ経済規模が現れているが、時間と空間と経済の相関性が弱まっている」と指摘した。

そのため、伝統的な服裝の大物たちは緊張し始め、インターネットの突飛な進歩の中で転覆され、大規模な生産、敷物が流量配當の時代にはどうしようもなく、彼らは勢いに乗って、インターネットの大潮の中に溶け込むことを望んでいる。そこで、O 2 O概念が出ると、さまざまな支持を得て、彼らの目の中の「ノアの方舟」になる。

モルガン?スタンレー統計＃トウケイ＃表示によると、國內のモバイルインターネットはすでに5億人の人々をカバーしており、QRコードスキャンの動作だけで、1年に約11億回、毎秒35回に相當し、O 2 Oは消費者に競爭力のある価格で購入を実現させており、いつでも、どこでも、ビジネスバリューチェーンの基準を変更し、再構築し、チェーン全體をより効率的で低コストにしている。

これらのすべては伝統的なプレイヤーたちに交差する可能性を見せ、過去のオンラインとの対抗から、後のオンラインへの接近、そして現在の真の融合まで、オンラインB 2 Cがもたらした強い不快感を解決し、技術手段を用いて伝統的な遺伝子を改造し、データと情報を血液のように企業の筋肉內に流し、さらに新興ビジネス環境下での再生を完成させ、ボブ?ディラン（Bob Dylan）の「再生に向かっているのではなく、死に向かっている」という悲劇を避けることができる。

　　困難が重なる

2008年以降、マクロ環境の急変により、在庫の大慘事が國內の多くのアパレル企業に衝撃を與え、李寧などのスポーツブランドは元気を失ったが、ファッション、レジャー系の衣料品の生活も苦しい。ある有名カジュアル衣料品の電子商取引責任者の李浩（仮名）氏は記者に、當時、彼の所屬ブランド傘下には3億元を超える在庫がたまっていたと伝えた。

その時、李浩のオーナーと戦略的思考を持つ多くのアパレル業界の大柄な人がタオバオに目を向け始め、電子商取引プラットフォームを在庫の「下水」として利用しようとした。當時はみんなやってみたいと思っていたので、毎日1、2萬元の販売をすることを想定するといいでしょう。

その結果、2009年、2010年になると、電子商取引ルートが爆発し始め、李浩氏といくつかの友商の淘寶店が淘寶商城にオープンし、みんなは毎日10萬元の流れを簡単に突破した。彼の思い出によると、2010年秋の一大セールで、ブランドの1日の販売額は100萬元を突破したが、當時、全國のオフラインのすべてのチャネルの1日の最高販売額は90萬元未満だった。同年秋、ダブル11は1日1000萬元を超え、理事長は取締役會とすべての役員を連れて李浩の電子商取引チームを祝った。その頃、似たような「童話」は、アパレル業界でよく上演されていた。

しかし、このような喜びは長続きせず、問題は次から次へと起こり、アパレルブランドの加盟店たち、地域の大手ディーラーは次々と立ち上がり、アパレルブランドの電子商取引に反対した。電子商取引ルートの低価格は彼らの脆弱な神経に絶えず挑戦しているからだ――消費者は季節が過ぎてからオンラインで割引される製品を待つことに慣れ始め、オフラインの実店舗は大衆の「試著室」に転落した——加盟店と大手ディーラーたちは自分の収益の下落を完全にブランド電子商取引B 2 Cのせいにして、彼らはあるいは自分で電子商取引を展開して、ブランド電子商取引と直接抗爭して、あるいは注文、仕入れ量を強要して、ブランド企業にもっと多くの優遇と特権を與えるように要求します。

そうなると、アパレルブランドたちはますます受動的になり、ルートはますます混亂し、価格戦が絶えない。「以純」のように、自分の電子商取引業務を一時停止し、良策をなだめることを余儀なくされ、「美邦」も電子商取引B 2 Cでの鳴り物入りを収束させなければならなかった……

さらに悲慘なことに、遅々としてためらっているアパレルプレイヤーは、電子商取引の端にも觸れておらず、トラフィック料金がますます高くなり、B 2 C発展の黃金期を逃したり、自分の「1ムー3分の地」にとらわれたりして停滯したり、消費者に捨てられたりしているのを目にしている。あるいは、オフラインの大チャネル商電化を目にして、自分は産業チェーンで最も搾取されやすい生産者に転落し、ブランドは他人の嫁入り服になった。

結局、目の前で直面している問題を解決するためには、モバイルインターネットが大ヒットし、O 2 O提案されて、それは1頭がセクシーな“線上”につながって、1頭は伝統の“線下”を兼ねて、転覆していないで、代替がなくて、“融合”の想像力に満ちていて、そこで、困難な“落水者”は自分を救う“浮木”を探し當てました。オンラインでオフラインに人気を集め、トラフィックを逆にすることを考え始めた、オフラインはオンライン重合體験であり、粘性を高め、ブランドの一體的な両面を達成するが、実際には、このすべてを実現するのは容易ではない。

　　データ通則O 2 O通

漢方醫の雲：痛みは通じず、通れば痛くない。「本當にO 2 Oを実現するには、ブランドのバックエンドの運営を通じて、データを到著すべき場所に自由に流す必要があります。そうしないと、オンラインとオフラインはやはり互いに切り裂かれて、動作するのはまださまざまな痛みです」寧波中哲慕尚電子商取引有限會社（GXG）電子商取引社長の李淑君は記者にこう伝えた。しかし、體はまだねじっている。

李淑君にとって、O 2 Oにはいくつかの重要な「開通」がある。プラットフォームと業者と消費者の間に通路を作る、製品の通路を開ける、ブランド店舗と店舗を連結する、會員システムを開通させる、消費者の「財布」を打ち抜く。それらは血管となり、データは各血管に流通する血液であり、ブランド後端の管理システムはすべての脳と心臓を動かす。

実際には、プラットフォーム、商店、消費者間のコミュニケーションとは、商業プラットフォーム（天貓、オフラインモール、ショッピングセンターなど）上の3つのシームレスなコミュニケーションを指す。どのような消費者が何を買ったのか、どのような経路で購入したのか、彼（彼女）がどのような習性を持っているのか……これらのデータはプラットフォームだけに殘してはならず、商店も正確に取得しなければならない。製品の通路が通じているということは、ラインの下でもラインの上でも、製品が生産から販売までの全過程のデータを把握しなければならない。

店舗と店舗のつながりとは、すべての店舗が有無相通ずることができ、互いに頼りになり、商品を調達し、補充するのに便利である、會員システムの開通とは、消費者の「財布」の開通とは、「ファン経済」を輸送し、オンラインとオフラインで高純価値のお客様の消費行動を全面的に把握し、彼らをよりよく接著するためである。

典型的なシーン、例えば北京西単大悅城が特売をして、林さんはその微淘を通じて情報を得て、ブランドクーポンを奪って、GXGに來て夫のためにカジュアルスーツを1著研いで、大悅城は自分が蓄積した林さんのデータをGXGに伝えて、それが的確に商品を用意したり、近くの店から商品を取り寄せたりすることができます。

特売日になると、林さんが服を選んで、攜帯電話の支付寶財布を通じて支払いをした後、GXGは彼女が選んだ灰色の束ね腰のダブルボタンスーツ、客単価をメモして、そして彼女を誘ってコードをスキャンしてGXGの微淘號に注目して、その會員システムに編入して、このような束縛のため、それから、林さんがGXG天貓旗艦店に登録して選択購入しても、オンライン下の実店舗で購入しても、GXGGXGはまた、林さんの許可の下で、新製品を推薦し、個性的な割引を提供し、林さんのような消費者グループのデータを集め、自分の設計、生産、物流、小売方式などの一環を逆に最適化することができる。

もちろん、これは最も理想的な狀態で、現実はそんなに完璧ではありません。李淑君にとっても、他のアパレル業者にとっても、その中に関連する各方面の利益は非常に複雑です：プラットフォームはそんなに気前よく自分の顧客データを共有していないかもしれません、店舗間で商品を調達してどのように利益の區分を確定するか、會員はオンラインで體験しながら、オンライン消費に戻って、この利益はどのようにカットするのか……多くのバランスと交渉には妥協と知恵が必要で、今、まず自分の店舗システム、會員システム、製品システムを打ち明けることができて、すでにO 2 Oの先進者です。

そうすれば、データが通れば、運営が通れば、O 2 Oが通れる。現在、體外打通を実現するのはまだ難しいが、O 2 Oのきっかけの下で、企業內部は通路の拡張を加速し、オンラインとオフラインの多くの関節を接続し、ビット世界と原子世界の溝を大いに解消することで、過去の運営の痛みを効果的に解決することができる。さらに、実店舗がより多くのオンライン資源と運営システムの支持を得て、電子商取引と店商を一局にした場合、O 2 Oは土壌であり、成果でもあると言えます。

　データ掘削金

もし、ビジネスバリューチェーンを構築することが企業がO 2 Oを実現するための「道」であれば、データマイニングを用いてO 2 O改造を指導することは、「術」であり、道術が互いに助け合ってこそ、余裕が生まれる。

実際には、O 2 O型の企業バリューチェーンを構築することは、伝統的なアパレル企業が設計、生産、伝播、取引、支払い、倉庫保管、配送、アフターサービス、リバース回収などの各段階を改造し、最終的にチェーンの即時リンク、効率的な運転を実現し、それによってユーザーをよりよく接著し、彼らを自分のファンとして経営する必要があることを意味する。

綾致副総裁の林巧氏によると、QRコードはすべてをつなぐ始まりだという。

実店舗でハンガーのQRコードをスキャンすることで、消費者の攜帯電話は服のサイズ、色を見ることができ、ブランドの他の服と組み合わせることができ、仮想著合わせ効果を見ることができ、その背後には、消費者に対するシステムのラベル化と分析があり、綾致は寒色と暖色のどちらを好むかを知ることができる。お気に入りのスーツはやっぱりミックス;清新でシンプルなのが好きなのか、複雑で華やかなのか……さらにその好みをよりよく把握し、成約と非成約に基づいて重みを設定し、モデルを構築し、バックエンドサプライチェーンを指導する。

バックエンドでデータ分析の結果が得られると、サプライチェーンの敏捷性が逆方向に向上します。一方、運営者はこれによって異なる製品の販売量を事前に判斷し、補充、調荷の配送に備え、倉庫の深さ、広さをコントロールし、疲れた在庫を負わずに安全を維持することができる。一方、運営者はデータツールを用いて目標とする客層の真の需要を掘り起こし、迅速に協力することができ、設計段階では時勢に応じて変化することができる、生産段階で事前に材料を準備し、効率的にフレキシブルに生産し、小ロット、多ロットの供給を形成し、材料の浪費、在庫の滯留を回避する。

將來的な製品組織は各方面の優位性を結合しているに違いない。データを掘り起こし、ビジネスチェーン全體を指導してこそ、販売、粗利、在庫のバランスを実現することができる。

結局、現在、物質は極めて豊富で、個性的な需要はますます際立っており、ネットワークトラフィックの配當の下で、もともとの工業時代には、大規模な生産、大規模な舗裝のやり方は時宜に合わず、消滅する運命にあったに違いない。ちょうど、ボードリアは『消費社會』で、「消費の目的は『実際の需要』を満たすためではなく、作られ、刺激された欲求を絶えず追求することである」と述べているが、データはこの欲求を標準化、記號化することができ、データ化されたサプライチェーンの前提があり、ユーザーを掘り起こし、粘性を得ることができ、言うまでもない。

ユニクロのように、バックエンドにデータ化された「國民的アパレル」サプライチェーンシステムを構築し、品目の幅と數量の深さを余裕を持って把握すれば、フロントエンドはファンを集める効果を形成しやすく、LBSとクーポンのアプリを利用して、SEOプッシュ、流量誘導を結合して、數日で百萬人を店に誘致し、簡単に手を返すことができる。Vero Modaは各會員の消費特徴をまとめ、店の商品とマッチングし、最近の店の販売員が、それとコミュニケーションし、推薦し、試著を予約し、深い顧客粘性を形成することができる。これらの過程で一連の新しいデータが生成され、サプライチェーンを最適化し、高粘度マーケティングを構築することができ、このようなモデルでは、企業はマタイ効果のプラスサイクルに入ることができます。

アパレル業界にとって、O 2 Oがもたらしたのは、データのないビジネスの未來図であり、適者生存のビジネス法則でもあるが、すべてのオンラインとオフラインの連結、運営はデータを共通言語とするモデル、行為であることがわかる。

アパレルプレイヤーたちにとって、データ流通の脈絡を通じて、內功を練習し、各種データ分析を遊び、外功を達成し、內外を兼修し、O 2 Oの真のカンフーを育成する。王家衛の映畫の中のせりふのように、「カンフー、橫に縦に縦に縦に縦に縦に、正しく、立って、間違って、倒れて」というのは実は簡単ではないでしょうか。