ランニングの後ナイキはバスケットボールに力を入れるためにすべての資源を集中した

「Kobe……Bryant……」7月31日夜、司會者の陳建州とアレックスが長々と引きずる中、コービーは小走りで上海江灣體育館球場の中心に向かった。彼の後ろには「バスケットボールは出所を問わず名を出す」というスローガンがあった。

コビーが昨年12月に負傷して以來、初めて球場に「復帰」し、ファンの歓呼を受けた。これに先立ち、30人の小さな選手がすべて登場したが、最後に出場した彼は瞬く間に現場のファンの心を虜にした。

「コービーはどこへ行って、どこが彼のホームですか」メディア席では、ほとんどの記者が立ち上がった。コービーが中國に來たのは9回目で、ほとんどのイベントに參加した。

なるほど。2800席の江灣體育館では、多くの通路も人でいっぱいだった。體育館に入れなかった一部のファンは外でコビーの名前を叫んで、別の方法で彼を応援した。それまでの30分以內に、チケットは1枚500元に炒められ、1000元までと呼ばれることもあった。

この「名堂を打ち出す」というイベントは、ブランドのナイキが作ったネットバスケットボールのリアリティショーだ。ナイキは、ランニングと同じように、バスケットボールがファッション、ひいては文化となり、流行していくことを期待している。

ここ數年、ナイキが力を入れて広めたランニング運動がついに火をつけられ、多くの中國人に受け入れられるファッション運動となった。ナイキもランニングブームによる配當金を享受している：ここ數年、ナイキランニングシューズシリーズの販売はいずれも2桁の伸びを達成した。

「どうやってうんどう主流の価値観になる？ナイキはさまざまな方法を考えてきました」。ナイキ大中華區の黃湘燕シニアコミュニケーションディレクターは、ナイキがランニングプロモーションを行う際に、ますます多くの人が參加し、良い體験をすることが重要であることを発見したと述べた。

ナイキはより多くの人を「名堂を打ち出す」ことに參加させるために最も重要な資源を動員した。例えば、NBAスターのコービー、ジェームズ、ケリー?オーウェン、アンソニー?デイビス、中國大陸監督の王非、スターの易建連、臺灣の映畫俳優の張鈞甯。

伝播度を高めるために、ナイキは応募者全員に30秒の動畫をアップロードして、自分の球技と物語を見せるように要求した。これらの動畫はナイキの公式微信や微博などの新メディアにアップロードされている。

「最高の選手から草の根まで興味を持ってこそ、このスポーツが根付く」とナイキ大中華區副総裁兼バスケットボールビジネス社長のYuron White氏は言う。「私の目標は、より多くの選手をここに來て、NCAAやNBAにすることです。これは私たちの策略です」。

　どの選手にも物語がある

実際、NBAスターの中國行は毎年夏に行われている。ナイキ、アディダスが主導するこの活動は10年近くの歴史がある。最初は、これらのスターたちはどこに行ってもファンの熱狂的な支持を集め、自然と製品販売の増加をもたらした。中國ブランドのピケはさらに「NBAスター中國行」を極め、しばらくの間、ピケが契約した3、4人のスターが中國の各都市を行き來していた。しかし、ここ數年、このような活動はボトルネックになっている。

そして、この夏はもっと違う。ブラジルW杯が行われたことで、すべての関心がサッカーに引きつけられた。ブランド者たちは、ますますやかましくなっている若い視聴者を引き付けるために、一風変わった遊び方を考え出さなければならない。

「かつて舞臺の中央ではスターは唯一のスターだったが、今ではスターと同じようにスターになっている」と黃湘燕氏は言う。バスケットボールのネットリアリティショーはバスケットボール版の『中國好聲』で、バスケットボールがもっと好きな草根選手に自分を見せる舞臺を持たせた。

マーケティングに精通したナイキは、『名を出す』活動により深い意味と価値を得るために、6月27日にスタート日を決めた。これはNBAのオーディションの日で、毎年60人以上の新人がNBAに選ばれ、彼らの夢の旅を開いている。

ナイキはこの日「名堂を打ち出す」をスタートさせることを選んだが、明らかにオーディションともっと結合したいと思っている。このイベントには、海選、進級、決戦などが含まれている。決戦は8月16日に北京の五本松で行われ、3人の若い選手がスペインに進出した--彼らも「狀元」とされている。

また、このイベントをより注目させるために、米國でデュランテ7代目のブーツを発表した際、ナイキは一部の國內メディアを追跡報道に招待した。その後、あるメディアはこう書いた。「青少年たちのスポーツパフォーマンス向上を支援するために、ナイキバスケットボールは今夏、KD 7とNike Hyperdunk 2014という卓越したパフォーマンスのバスケットシューズを2つ発売した」。

しかし、ナイキは入念な準備をしていたにもかかわらず、ワールドカップがすべてを席巻する強い吸引力の下で、多くの挑戦に遭遇した。6月27日から7月25日までの申し込み日には、ほとんどの人がW杯に集中していることを知っておく必要があります。

そこで、ナイキは最下層の監督たちを動員し、周りの若い選手を鼓動させてエントリーさせた。

「前半は少し苦労しました。ワールドカップはあまりにも集中力を奪ったので、7月25日以降も多くの人が申請を提出していますが、私たちは間に合わなかった」と黃湘燕氏は、今回の大會の最後に3700件の申請が集まったと述べ、「あとで送ってきたものもありますが、仕方がありません」と話した。

これらの選手の最大の特色は、球技が優れていること以外に、バスケットボールに関する物語があることだ。例えば、香港出身の33歳の左柏豪選手は、26歳で巨人癥を検出し、香港陸上チームを離れた。彼は徹底した手術をしてからずっと薬を飲んでいる。このような局面は彼が良い仕事を見つけるまで変わった。今年2月にまた手術をしたが、効果は9月になってから分かった。「娘に彼女のお父さんがどれだけ強いかを知ってもらう」。娘が7ヶ月になった左柏豪は、バスケットボールを通じて命のより深い意味を理解したと話した。

似たような話があちこちにある。これらの物語は新しいメディアを通じて伝播され、さらに高いクリック率をもたらした。例えば、ナイキの第1話「召集」動畫は、テンセント動畫だけで570萬近くのクリック率を記録している。

「もし物語を探して目を奪うだけなら、ナイキはそのような傾向に傾いていないと思います。最後まで出場するので、彼はやはり子供とボールを打つ必要があります。彼はやはり彼のリーダーシップを表現して、彼のチームワークを表現しなければなりません。だから正直に言って、彼は歌番組よりもっとリアルに來ています」黃湘燕は『名堂を出す』を點明した他のオーディション番組との違い。

実際に活動を開始した當日、ナイキの公式微信と微博では、2打1、シュート訓練、ドリブル技術訓練、変向と股の下でドリブルと背後とターンでドリブルなどのバスケットボール技術訓練が同時にオンラインになった。これらのトレーニング內容は元中國男子バスケットボール監督の王非氏がカスタマイズしたもので、ナイキはバスケットボールが好きな若者にバスケットボールの基本的な功績を強化してほしいと考えている。

最終的に3700人の選手が海選、進級などを経験し、王非、易建連、ジェームズらの選択の下、30人の選手がコビーと訓練する機會を得た。

「バスケットボールとエンターテインメントを組み合わせたオーディション番組があり、より多くの人にバスケットボールというスポーツを楽しんでもらえることを期待しています」と陳建州氏は言う。彼はバスケットボール選手だったが、司會などの仕事をしていた。

　コービーの訓練を受ける

江灣體育館では、選手30人の寫真がコート側の上に掲げられており、寫真の下には「バスケットボールは出所を問わず名を出す」という一行の文字が書かれている。照明の映り込みや、現場のLED球場が絶えず変化する模様は、ここをコンサート現場のように見せ、30人の選手が幸運の主役になるチャンスがある。

コービーはこの選ばれた30人の學生を特訓し、5対5の訓練試合を行った。彼は汗を流して2つのハーフを走り回り、最終的には3人の突出した選手を選んで1対1の挑戦をした。挑戦の中で、西安工業大學から來た10番の李観洋は負けて、1分以內にベースラインを橫に17回往復する罰を受けなければならない。

多くの大場面を経験したコービーは、シュートに挑戦して投げ込む選手がいれば、李観洋の懲罰を免れることができるという話を別の演技で演じた。最終的に23番頼竹信がボールを投げ込んだ。コービーは足の靴を脫ぎ、サインをして李観洋に送り、「左手をもっと練習しなさい」と何度も注意した。

「中國には彼の指摘を受けた人は何人もいない。これは私の幼い頃からの訓練にとって最大の勵みになった」とサイン入りの靴を手にした李観洋氏は、コビーが靴を脫いだとき、彼はそれを両親に見せたいと言った。彼は感慨深げに「わあ、本當だ」と言った。

「小さい頃から両親が重視しているのはすべて學習成績で、私は確かにバスケットボールに特に夢中になって、學習に影響を與えることができて、私の両親は私が特に安定した仕事を探すことを望んでいます」と彼は少しむせび泣く：「私のすべての支払いは価値があります」

「これはこの若い子供たちにとって一生の勵みになる」黃湘燕は一晩中立ち続け、ナイキで14年間働いている彼女は「この活動が成功しないと思う人はいない」と言った。

現場の目玉はLEDが敷かれた球場で、「ブラックマンバ球場」と名付けられている。これは世界初の電子スクリーンバスケットボール場です。約2年前、ドイツでは似たようなLEDバスケットボール場が登場していたが、簡単に輪と線をフィールドに投影しただけだったが、今回はすべてのトレーニング時間とコースを埋め込み、選手のトレーニング（量子化可能）をより良く支援することができた。

「來年は新しい球場を試したいと思っていたが、消費者に後れをとるのではないかと心配している」とユーロン?ホワイト氏は、ナイキは革新を通じて「流行」とは何かを解釈していると述べた。

一例として、2012年にナイキがロンドンオリンピック選手のためにFlyknitランニングシューズをデザインしたが、その後、ファッションウィークでは多くの人がこの靴を履いて登場した。そのため、米國の「エクスプレス」誌の選考では、ナイキは新しい靴面技術Flyknitとスポーツデジタル化製品Nike+Fuelbandリストバンドのため、當時最も革新的な會社となった。

「ナイキは永遠に機能が前にあり、ファッションが後にある」と黃湘燕氏は、革新とファッションは相舗裝されていると述べた。

彼女から見れば、革新は自然とファッションの部分を牽引し、消費者は革新を非常に楽しんでいる。だからナイキは流行のために流行をデザインしない。「私たちにとっては、機能が先行し、革新が先行していれば、自然とその流行が生まれる。これは面白いことです」と黃湘燕氏は言う。

もちろん、現在のイノベーションの難しさはますます大きくなっています。若者はモバイルインターネット世代であり、彼らの視點と審美はすべてグローバル化されているからです。

黃湘燕は幸いにも、ナイキは英國や米國などの海外企業から學ぶことができる國際會社だ。

「どんなに革新的なアイデアがあっても、ナイキは常に最初に試みている。それはこの業界を導き、スポーツ産業の発展を導くことだ」と黃湘燕氏は述べた。このLED球場を起用することに彼らはためらいがあった。「最後に私たちは全力を盡くして、今年は必ず新しい試みをしなければならない」。

幸いなことに、翌日午前、8月1日午前、記者たちは3人に1組（最後の2組）ずつ7組に分けられた。曲洪瑤監督の指導のもと、記者たちはまずウォーミングアップを行った。

ウォーミングアップ終了