プラダはしばしば品質(zhì)ゲートファミリー企業(yè)に陥って管理危機(jī)に直面している

ここの世界靴の帽子ネットの編集者が紹介しているのは、プラダがしばしば品質(zhì)の扉にはまり、家族企業(yè)が管理危機(jī)に見舞われていることだ。

2014年9月末、イタリアの有名な高級ブランドプラダ（Prada）は、グループ會長のミューチャ?プラダ（MiucciaPrada）氏と夫で最高経営責(zé)任者のパトリツィオ?ベルテリ（PatrizioBertelli）氏がイタリア當(dāng)局の稅金調(diào)査を受けていると発表した。

　　プラダグループは、今回の事件は2人の取締役の過去の稅務(wù)にのみ関連しており、グループやその任意の子會社とは関係がないと強(qiáng)調(diào)した。しかし、地元メディアの推測によると、舵取り役の2人は資産を海外に移す脫稅の疑いがあり、すでにイタリアの監(jiān)督當(dāng)局に注意されており、資産移転額は3億9000萬ポンド（約38億5000萬元）に達(dá)すると推定されている。

「脫稅ゲート」事件の1週間前、プラダは「史上最悪の半年報(bào)」を発表したばかりだ。2014年7月31日の半年度現(xiàn)在、グループの収入は1.3%増の17億5100萬ユーロ、一方、グループの純利益は20.6%から2.45億ユーロに大幅に減少した。地域的に見ると、プラダの業(yè)績の「機(jī)関車」だったアジア太平洋市場は動力を失った。アジア太平洋地域では、Pradaは164の直営店を持つなど、上半期の販売純額は1.3%減少した。

しばらくして、この百年の老舗の內(nèi)憂外患が相次いだ。

　何度も「品質(zhì)の扉」にはまった贅沢品の大物

「あの映畫はプラダを一夜にして世界中でヒットさせ、多くの中國人が崇拝する贅沢なブランドの一つになった」2014年の國慶節(jié)を前に、記者は微信とネットを利用してぜいたく品のマイクロ調(diào)査で、有効なアンケート96件を回収した。參加者の80%は2006年公開の映畫「プラダを著た女魔頭」がプラダを中國でよく知られていると考えている。

映畫でも表現(xiàn)されているように、プラダは高冷路線を歩き続け、身を置いたことがない。

多くの贅沢品がデザインとチャネルで多元化路線を歩み始めた時(shí)、プラダは依然として古典的なアイテム「キラーバッグ」で天下を歩いていた。製品構(gòu)造を見ると、プラダは定番や定番が多く、新鮮味に欠ける。首都経済貿(mào)易大學(xué)マーケティング學(xué)部の陳立平教授は記者団に、多くの高級ブランドがアジア市場に合わせて新製品を?qū)熼Tに発売しているのに、プラダのデザインは変わらず、消費(fèi)者の注目を集めるのは難しいと話した。「プラダはヨーロッパやアメリカで消費(fèi)者の年齢が40歳以上に集中しているため、デザインや販売は非常に伝統(tǒng)的で、贅沢品の高い理念を厳守しており、中國の若い贅沢品消費(fèi)の主力層にとっては親近感に欠けている」と陳立平氏は言う。

『ゴシップガール』や『シングルマザー』などのヒット米ドラマで頻繁に露出されるようになり、逆三角金屬ロゴがトレードマークのプラダの「キラーバッグ」が人気者の「Itbag」となり、ブランド効果を頂點(diǎn)に押し上げたが、プラダは追撃には勝てず、逆に製品の品質(zhì)問題が絶えなかった。

2013年、「プラダのバッグを買って1年使ったら、ファスナーが壊れていない、ロゴが落ちていない、開線がない、色が落ちていない、品質(zhì)がテコがいい、偽物を買ったことがほぼ証明できる」というマイクロブログが広く広まり、このマイクロブログは多くのネットユーザーから「高級ブラック」と呼ばれ、プラダの品質(zhì)問題を皮肉っている。しかし、同じく「品質(zhì)の扉」に陥っていたグッチやカルティエなどのブランドが危機(jī)的な広報(bào)を迅速に行っているのとは異なり、プラダの店員は「無色無味乾燥な高級ゴムを使用しており、耐摩耗性が悪い」という神回答で消費(fèi)者に対処している。

　　{page_break}

　「大躍進(jìn)」の後遺癥

「昨年（2010年）のPradaハンドバッグの中國での販売は80%増加し、グループ傘下のMiuMiuブランドの販売は500%増加した。これは中國の巨大な潛在力の非常に表層的な部分にすぎないと信じている」2011年、當(dāng)時(shí)のPrada最高経営責(zé)任者だったセバスチャン?シュル氏は明らかにした。

當(dāng)時(shí)、中國のぜいたく品市場は噴出したように爆発し、プラダも野心的な「東移計(jì)畫」を立てた。

プラダ?フィナンシャル?タイムズによると、2014～2016年にブランドは世界で120店の店舗をオープンする予定で、その中で、中國での新店舗は新疆ウルムチなどの二線都市や三線都市に設(shè)置される。データを見ると、Pradaは過去12カ月以內(nèi)に中國に75店の直営店を新規(guī)オープンし、そのうちPrada 41店、MiuMiu 29店、Church’s 5店だった。

陳立平氏によると、プラダの大躍進(jìn)と拡張が最も狂ったのは、中國の大型ショッピングセンターの業(yè)態(tài)が大調(diào)整された時(shí)期だった。當(dāng)時(shí)、多くの大型ショッピングセンターの誘致部は一般ブランドに対して厳格な審査を行い、毎月販売量を統(tǒng)計(jì)し、基準(zhǔn)を達(dá)成しなければすぐに淘汰し、モールを一掃した。高級ブランドには積極的にラブコールを送り、優(yōu)れたスタートアップ條件を提供するだけでなく、開店後の店舗賃貸も非常に優(yōu)遇されている。

開店の最もクレイジーな時(shí)、プラダは2カ月間に上海で4軒の専門店を続けた記録を立てたことがある。

このような「大躍進(jìn)」の後遺癥は、プラダが経済危機(jī)を背景にブランドの資金事情もそれほど優(yōu)れていないことを直接招いた。広開店により、単店の売上高よりも下落する可能性があり、プラダの手元にある可処分現(xiàn)金の縮小を直接招いており、同期のコスト上昇はさらに拍車をかけている。

商務(wù)部國際ブランド管理センターの周婷副主任は記者団に、「長年の出店促進(jìn)業(yè)績は贅沢品の常套戦略であり、多くの場合顕著な成果を上げるだろう」と話した。しかし、日進(jìn)月歩の市場変化に直面して、盲目的に店を拡張することはブランド財(cái)務(wù)の逼迫を招くかもしれず、最終的に短期業(yè)績は線香花火のようなものだ。

　ファミリー企業(yè)の管理危機(jī)

1913年、當(dāng)時(shí)プラダは革製品と輸入品を?qū)熼Tに扱う小売店だった。プラダ創(chuàng)設(shè)者のマリオ?プラダ兄弟（MarioPradandBrother）はヨーロッパを訪れ、高級社會が楽しむために、美しいバッグ、アクセサリー、衣類などを選んだ。1919年、プラダはイタリア王室御用達(dá)のサプライヤーとなった。1970年代末以降、プラダの孫たちの活躍を経て、ブランドの名聲と名聲が高まってきた。

しかし、イタリアのすべてのファミリー企業(yè)と同じように、プラダの管理方式はかなり古い。

「多くの起業(yè)家は、自分たちこそが會社の最も重要な資産だと信じているので、権利を手放すことは考えていないし、他の株主を?qū)毪工毪长趣饪激à皮い胜ぁぅ骏辚⑷摔蟿?chuàng)造的だが、『帝國』における『王』と『王妃』の地位を維持したいと思っている人は少なくない。財(cái)産と管理を分けることができないのは、イタリアの伝統(tǒng)的な文化と価値観によるものだ」イタリア?ミラノ工業(yè)大學(xué)マーケティング教授のGiulianoNoci氏は記者団に語った。

プラダは、グループの94.89%の株式プラダ?ファミリーとグループのベルテッリ最高経営責(zé)任者が保有し、イタリアのサンパウロ銀行は殘りの株式5.11%を保有している。

上場後、管理の矛盾がさらに浮き彫りになった。

2011年、プラダグループは港交所に上場した。しかし、上場からわずか半年後、プラダは管理職の3分の1を失った。記者がプラダの初公開株式募集意向書を調(diào)べたところ、8000人の従業(yè)員と14人の高級管理職が會社の日常的な運(yùn)営と管理を擔(dān)當(dāng)していることが分かった。2011年の報(bào)告書によると、グループの最高経営責(zé)任者、アジア太平洋地域の最高経営責(zé)任者、米國、獨(dú)プラダの最高経営責(zé)任者、人的資源総監(jiān)の5人が去った。プラダの元従業(yè)員がメディアに語ったところによると、現(xiàn)エグゼクティブ?プレジデントのパトリシオ?ベルテルリ氏の獨(dú)斷的な管理手法が、従業(yè)員の流出率が高い要因だという。

「Pradaのような『夫婦枠』は家族企業(yè)の『堅(jiān)守派』の典型的な代表であり、彼らは自分たちの経営理念に信心深く、中國國內(nèi)消費(fèi)者の急速な成熟と情報(bào)量の増加に伴い、贅沢品ブランドと國內(nèi)消費(fèi)者は數(shù)年前のハネムーン期間を終えた」と調(diào)査に參加したあるネットユーザーはコメントした。