New Balanceはどうやって3年で寒いから爆発物になりますか？

どの角度から見ても、New Balanceの流行は當たり前のようです。

過去2年余りの間に、「美しいあなたへ」「秘密の花園」「星からのあなたへ」などの人気ドラマの中の男女主人公はNew balanceの靴をはいています。これは消費ブランドにとって天然の市場觸媒に違いないです。

また、New_Balanceは中國のランニングブームにも追いついています。Baiduのインデックスの中で「ジョギング」を検索します。毎日の検索人數は2011年の最高値496から2014年の最高値は1330で、ほぼ前者の3倍です。「海外の経験によると、一人當たりのGDPが1.5萬ドルを超えると、ジョギングが流行するようになります。中國のインターネットの発展速度はこの発展を早めるだけです。」New(*)Balance中國區の張鴻文社長は言う。ジョギングはこの「アメリカ大統領靴」のラベルです。

最も直接的な証拠は依然として販売量から來ている。2012年から2014年にかけて、このアメリカブランドの中國內陸での年間売上高は3ケタの伸びに達し、中國における店舗數も2011年の301社から2014年の1600店以上に増加しました。

まして、上記の業績は市場の低迷のもとで実現されたものです。歐米情報コンサルティング會社（Euromonitor）の統計によると、2012年の中國のスポーツ商品市場は1390億元で、2011年の1417億元より2%下落しました。2013年の市場総量も140億元まで回復しました。

二年前のNew Balanceを知らないと、この成績は珍しくないです。しかし、実際には、2011年のNew Balanceは中國では“厄介な山芋”です。

今年の上半期、臺灣で休んでいた張鴻文さんはヘッドハンティングの電話を受けました。彼がNew Balance中國區の社長を擔當する興味があるかどうか聞いてみました。張さんはナイキで働いたことがあります。彼はNew Balanceの當時の中國の狀況をよく知っています。

これは業界で公開されている秘密です。1990年代の商標紛爭を経験した後、New＿Balanceは2003年に代理制を通じて中國大陸に戻り、會社を設立して自分で経営しています。しかし、製品ラインが長すぎて、市場普及に重點が足りなくて、ディーラーシステムは規模にならないです。

張鴻文は最終的にこの機會を受け入れました。「New Balanceは中國で過小評価されているブランドです。面白い挑戦を見ました。」

「底を寫す」という考え方に似ていて、谷底に陥ったブランドを救うことは自然に達成感があります。しかし、肝心なのはどこからですか？その時のNew Balanceは問題だらけです。張鴻文さんはまだ著任したばかりの時間を覚えています。內部の流れが混亂していて、ディーラーの注文さえシステムに入力できなくて、倉庫の中で対応する商品が見つけられません。このブランドは商品の組み合わせから內部の動き、さらには組織設計まですべてが亂れていると言えます。

アンバランスな狀態にあるNew Balanceは、最初から開始する必要があります。その間も張鴻文と彼のチームが一番大変な日です。彼らは毎日10時間以上働いています。「だから2年使ったのではなく、5年かけて追いかけてきたのです」張鴻文さんは「第一財経週刊」に対して言いました。

2011年7月に就任した後、張鴻文が最初にやったことは中國各地の「巡店」に行くことです。その間、張さんはNew Balance當時301の店舗で倉庫の面積を含めていました。平均一軒の面積は63平方メートルしかなく、ナイキさんは上海淮海路の旗艦體験店で3700平方メートルもありました。

この63平方メートルの面積の中で、New Balanceはランニング、フィットネス、テニス、トレーニングなど多くのシリーズの製品を陳列しています。多すぎる情報は消費者にはっきりしたNew Balanceブランドのイメージを殘してはいけません。マーケティング資源もそのために広げられています。

張鴻文はNew Balanceで販売している2/3の製品を切り落とすことにしました。

殘りの製品の中で、彼はNew Balanceが中國で発展する「3＋1」製品戦略を確立しました。ジョギングシューズシリーズ、復古カジュアルジョギングシリーズ、英米産シリーズ及び子供靴を確立しました。そして、すべてのマーケティングと店舗資源をこの3つの製品ラインに集中して展開します。

この戦略は「集中托大」と呼ばれる。「第一に、Less is moreを信じます。第二に、3年前に、私達の年間販売予算は一部のブランドの一日のお金に及ばないかもしれません。あちこち洪水を防ぐ方法がないです。一年目は一つか二つに集中して、徐々に拡大していきます。2011年、張鴻文がメインとして選んだのはレトロジョギングシリーズ。

當時はヴィンテージカジュアルジョギングシリーズをメインに選んだのは、張鴻文氏が従來の小売経験をもとに判斷したからです。「スニーカーの流行は、若者の下半身が旬の主流となっていることと関係があります。」張鴻文は言った。

2000年に流行したのはヒップホップ風で、ズボンの裾はトレンドで、これに似合うのは見た目の重い靴です。2002年にはストレートジーンズが流行し、コンバースのシューズがよく売れています。2009年には、ファストファッションブランドのZARAとユニクロが中國で全面的に展開するにつれて、ローブパンツは街の新しい風景になりました。ファッション要素を持っています。

張さんはこの理論でアメリカ本社の同僚を説得しました。製品の生地はいいです。靴の表面は簡単にしてください。New balanceの復古カジュアルシリーズはこれらの特徴を全部備えています。

しかし、張鴻文が製品変革案をルートレベルに推し進めた時、巨大な抵抗に遭いました。當時New_Balanceの販売システムは規模が小さく、分散していました。多くのディーラーは一つか二つの店しかありませんでした。一家全員を説得するには時間がかかります。

ディーラーを整合する仕事は必ず必要です。もしディーラーが一つか二つの店しか開いていないなら、彼はバックグラウンドでブランド運営投資をサポートする財務がありません。張鴻文は言った。

張鴻文は一連のデータを參照して、中國の都市を22の都市群と28の重點都市に分けて、資源をこれらの重點都市に統一的に投入しました。各エリアでは一つのディーラーだけを育成して、規模を大きくすることを助けて、単一のディーラー制を形成します。このようなシステムの利點は、ディーラーはお互いの悪性競爭を心配する必要がなく、ビジネスに専念できるということです。

私たちは財務アルゴリズムと商品の組み合わせの調整を通じて、各ディーラーがどれぐらいの資源を投入すれば合理的な利益が得られるかを計算します。張鴻文は「第一財経週刊」に対して、重點ディーラーの規模と能力が大きくなった後、下級販売店を発展させます。農業における「灌漑」理論のように、栽培前に水道管をつないでから、徐々にパイプを外につないで、區域の規模を発展させます。

統合の過程で、必ずいくつかの小型販売店が合併される狀況が現れます。「誰も自分の利益の訴求を放棄したくない」という販売出身の張さんはこのような狀況をとっくに予想しています。

何回かの用水路整理は2012年まで続きます。現在、New Balanceは中國大陸に4つの総代理店があり、26つの省級販売店があります。各販売店の手には70軒の店舗があります。外につなぐ小さな水道管も流れ始め、二、三線都市にルートが沈んで、ラサに5店舗がオープンしました。この會社は地域ごとに一定量の店舗規模を構築し、強いバックグラウンドを構築したいと考えています。

潛在力のあるブランドを活性化させるには、順序販売システムは基礎的な仕事だけです。New Balance中國區の會社運営システムは再構築が必要です。今回の改革の出発點は製品配置である。

2012年の初めにNew balanceに來た王建智総監督は通常6～8シーズンの商品の組み合わせを同時に管理します。彼は四半期ごとに16から18ヶ月前に本部と製品の色、生地を検討しました。季節の製品のテーマを考慮して、そして全體の規模によってSKUの注文量を見積もりました。この仕事は正確なデータと流行に対する感知で判斷する必要があります。

2013年、New_Balanceは初めて574旅行者シリーズのテーマシューズを発売しました。これまで販売されてきたブルーとオレンジ色をもとに、王建智は大膽に明るい緑を取り入れました。これは大衆的に受け入れられる色ではない。最後の統計では、この靴は売り切れてしまいました。男女問わず人気があります。

「実は消費者の色に対する受容度は私たちが想像していたより高く、大膽であり、これも中國の消費者の最も特別なところである」王建智さんは言います。彼の初志は、夏と緑の関係を考えただけだった。

毎シーズンの製品について、王建智さんは同僚と一緒にテーマを討論します。2013年に主に推された574旅行家シリーズを除いて、今年はNew_Balanceが580ストリートシリーズを主宰しています。製品のデザインと組み合わせに更に多くの街頭要素が盛り込まれています。次の2四半期にはネオンシリーズや探偵シリーズも登場し、物語性を高める。

連名モデルの発売もスニーカーブランドの重要な試みです。「連名モデルは私たちがいくつかの物語を持ってきてくれたり、製品の進む方向を導いてくれます。」王建智さんは言います。例えば、あるシーズンで「迷彩」のスタイルを述べたいなら、シーズンに販売される商品以外に、New_Balanceもいくつかのトレンド店舗と協力して、「迷彩」に関するストーリーを持ち込んで、消費者の商品に対する印象を深めます。

12ヶ月から16ヶ月の間、New Balanceのサンプルが完成したばかりです。王建智のチームはこれについて本社とコミュニケーションを取る必要があります。製品の組み合わせを見て調整が必要ですか？中國地區には特殊な需要がありますか？この新商品は前の1年前から市場部に進出し、このシーズンの商品の具體的なマーケティング計畫を検討しています。

市場の宣伝計畫が確定した後、製品が棚に上がる前の8ヶ月間、New balance會とサプライヤーは注文大會を開催します。張鴻文履任後、ディーラーの注文周期を6ヶ月前から8ヶ月前まで延ばしました。これは「需要推進の見込パターン」を推進するための調整です。New Balanceの販売と製品チームは市場コンサルティング、店舗數、未來の開店數、未來予想の同時期の増加によって、各エリアの店舗ごとに今後18ヶ月の売上高を見込んで、ディーラーの來季の商品ポートフォリオと注文量を紹介します。

「一般的なパターンはPushモードで、業績によって抑えられます。私たちの方式は計算です。多く買うことを勧めません。在庫は小売販売を推進するエンジンですが、誤った在庫は毒薬です。本當の利益は取り返すことではなく、毎日の店運営と合理的な販売の組み合わせによるものです。現在、New Balanceの「需要推進予測モデル」はすでに省級代理店に導入されています。2015年には二線と三線都市に推進される予定です。

実は、他のスポーツブランドも同じです。