イケア、中國での事業拡大で新たなブレークスルーを図る

伝統的な小売業が冷え込んでいる今、この成績は容易ではありません。ここ2年、中國のショッピングセンター市場はすでに深紅一色で、急増し、同質化が深刻です。中購連業界の研究報告書によると、2013年末現在、中國のショッピングセンターの在庫數は3450社に達し、中國の商業不動産の開発量は2015年に5億6400萬平方メートルに達し、世界の商業不動産開発総量の50%を占め、さらに5000社を突破する。

しかし、これはイケアショッピングセンターグループ（以下イケア）中國區の丁暉社長から見れば問題ではなく、イケアを主力店とし、顧客體験を確保することが彼の自信だ。

「お金を稼ぐ年代は終わり、內功を修練し、長期的な発展に目を向けてこそ立腳の余地がある」と記者に語った。イケアは中國のショッピングモール開発をさらに拡大する準備ができており、將來はもっと多くの計畫があるという。

　　廃れて寶になる？

イケア?ショッピング?センター?グループの本名は英イケア?ショッピング?センター?グループ（IICG）で、2001年にイケアの親會社であるイケア?グループと英イケア?グループがそれぞれ49%と51%を出資して合弁で設立した。2014年の最終日に、イケアグループと英トイズ?グループは株式買収取引を完了し、元の合弁會社を買収してイケア?ショッピング?センター?グループの完全親會社となった。

統合されたイケアのショッピングセンターは、多様な消費形態に慣れた、分流された顧客をどのように実體経済の消費シーンに引き戻すかという理論のための実踐的な支えを探している。イケアが今回中國でショッピングセンターを拡張するには、イケアのブランド効果を借りて深紅商海の中で一席を得ることができるかどうかはまだ時間がかかる。

これまで、イケアを主力店としていたイケアのショッピングセンターは、開店ペースが慎重で、中國に入って5年以上、開業は2軒だけで、北京を除いて、南方の無錫が集まるのは半年前にオープンしたばかりだった。

計畫によると、集積ショッピングセンターは3年間で成熟期に達する予定で、その時の客數は年間3000萬人に安定し、イケアの500萬人を加えて、この総合體は3500萬人の人の流れだった。12月19日、北京の西紅門イケアの自宅のそばで、ショッピングセンターが正式に運営を開始した。開業後の同日午後5時現在、延べ6萬人を突破した。

伝統的な小売がオンライン消費と區別する最も重要な點は、かけがえのない消費體験であり、英トイズがそれを意識していることは明らかだ。

全3階のショッピングエリアには専用の退臺設計があり、消費者がどの階に立っても他の階を見ることができるようにするために、「集結」は大きな商業面積を犠牲にした。また、ここは「北京最大の地下駐車場」と言われています。6500の無料駐車スペースは現在完全に開放され無料で、売り場の消費者の駐車スペースへの需要が飽和する前に、ここの駐車スペースは近隣の買い物や居住住民に完全に無料で開放されています。

上海易居不動産研究院の厳躍進研究員は、これは現在國內の多くのプロジェクトの駐車スペース不足、セット環境の差と差異化することができると述べた。

丁暉氏は、この位置が目標消費者層の選択特徴に完全に合致していることを明らかにした。彼らの目標層は北京で奮闘し、主要都市以外に家を構えているますます多くの人々である。

ここでターゲットとする顧客群は、いわゆる「上位」たちではなく、最もマスの多い大衆消費層である。ここにはLVなどの贅沢品はありません。ここの消費はもっと大衆向けで、「軽贅沢」の理念です。そして、商店の選択において、イケアが誘致する人々の特徴を十分に結合し、「イケア」の特色に合った、ユニークなライフスタイル體験を構築する。例えば、ここに開いている書店はイケアの製品で飾られており、消費者はいつでも購入することができます。

また、「集結」に進出した400の國際?國內有名ブランドの中には、初めて北京市場に進出したブランドも少なくなく、これも若く、獨特なセンスの消費者層を引き付ける重要な手段である。例えばGAP傘下のOLD NAVYは、GAPよりも価格帯が庶民的なブランドラインに屬している。また、レストランブランド「愛ちゃん」もあり、蘇州発の人気レストランチェーンも北京市場に初進出した。

これらのすべての背後には、立地、商店の立地、デパートの設計におけるイケアの協力がある。

イケアの「迷路」式ショッピングルートの背後には、良質な資源で客の流れを調整し、売り場の死角のない消費を実現する経営構想があり、イケアもその構想を延長しようとしている。

GAP傘下のOLD NAVYは北京市場に進出する前に、北京の中核地域のモール資源を考えていたが、イケアと接觸した後、その多次元的な「超地域型ワンストップショッピングセンター」のモデルに心を打たれ、北京五環の非核心地帯で第一歩を踏み出すことにした。

ショッピングセンターの店舗立地に関する従來の業者の難癖に比べ、入居する業者はイケアの計畫に基づいて立地を手配している。「蠅聚」ショッピングセンターには4つの主力店舗のイケアホーム、歐尚スーパー、蘇寧電器、金逸映畫館があり、その中のイケアホームは一端に位置し、歐尚、蘇寧、金逸映畫館は共同で他端に位置しているほか、地下鉄の入り口、ショッピングセンターの入り口はそれぞれ4つの點を構成しており、殘りの店舗は計畫通りに挿通されている。

資源と客の流れをバランスさせることによって、ビジネスを単獨で戦うことで価値を実現するのではなく、ビジネスを「運営」することに集中する。北京市場の配置が成熟している多くのブランドを含め、入居中も位置選択に苦労していない。商家賃貸契約はすべて3年以上で、7、8年のものも少なくない。

歐尚スーパーとイケアは國內で3つのプロジェクト、無錫、北京、武漢に署名した。同じ海外のファミリー企業でも、両者はこれまで何度も海外で協力してきた。

歐尚華北區発展マネージャー高く飛ぶ記者によると、イケアがショッピングセンターを作る理念はヨーロッパのショッピングセンター、大量の駐車スペース、十分な共有スペースを完全に引き継いでいる。「今の経営は悪くない。毎日の客の流れは大きく、特に週末になると、基本的に近所の住民が消費に來る」と彼女は言った。

西紅門が集まった場所はかつてゴミ置き場だったが、宜家に平地に高層ビルを建てるのは難しくなかった。本當の難題は、逆の勢いで入場した土地をどのようにして「蜂蜜と牛乳が流れる國」にすることができるのかということだ。

現在、イケアは中國で3つのプロジェクトを確定しており、すでにオープンしている無錫と北京のプロジェクトを除いて、武漢ショッピングセンターは年內に登場する。イケア側は記者団に、今後上海?北京に計5 ~ 6カ所のショッピングセンターを建設すると伝えた。

　　主をかえる

2009年英トイズショッピングセンター中國に進出した時、丁暉氏の任務は「100億元の3つのショッピングセンター」だった。西紅門が集まって、半年前に開業した無錫が集まって、彼の任務はすぐに完成しなければならないが、背後に立っている主人は変わった。

西紅門が集まるオープン2日前の12月17日、イケア?グループは、英イケア?グループ（Inter IKEA Group）から英イケア?ショッピング?センター?グループ（IICG）の殘り51%の株式を購入し、新しいイケア?ショッピング?センター?グループ（IKEA Centres）を形成し、完全に所有すると発表した。一方、英イケア?グループはこれによりショッピング?センター事業から撤退する。

この取引は2014年12月31日に完了した。2つの獨立評価會社が取引プロセスに參加した。

イケアグループによると、ショッピングセンターはイケアの重要な支えであり、長期投資でもある。この取引は、イケアグループのロシアにある14のショッピングセンターと、英トイズモールグループの歐州と中國にある31のショッピングセンターを1つの會社に統合する。將來的にはすべてのショッピングセンターがイケアホームを主力店とする。

　　イケアグループPe-ter Agnefjall社長兼最高経営責任者は、ショッピングセンター事業と小売事業を組み合わせ、グループに新しいショッピング體験を提供する唯一無二の機會を提供していると述べた。

イケア?ショッピング?センター?グループは11カ國に計45のショッピング?センターを持ち、総面積は300萬平方メートルを超え、年間4億人以上の顧客が訪れる。建設されたショッピングセンターは、ロシアのMEGAや中國のLIVAT（ギャザリング）など、さまざまなブランドの下で運営されています。新ショッピングセンターグループのCEOには元英トイズ社長のジョン?テグナン氏が就任した。

John Tegnér氏は経済観察紙の記者の取材に対し、合併にはイケアグループから見ると、ショッピングセンターへの投資をした方が良い財務的リターンがあるという2つの考慮點があると述べた。同時に、ショッピングセンターはイケアのビジネスの発展をよりよくサポートし、より大きな客足と販売をもたらすことができます。また、調達の観點からもコストを節約することができます。

イケアグループの2014年の完全な売上高データは発表されていないが、今年のデータは昨年と同じように増加することはほぼ確実だ。2013年の同社グループの売上高は予想を上回り、総量は前年比3.2%増の285億ドルに達した。

イケアグループと英特イケアグループのイケアの大家族における業務にはそれぞれ重點があり、イケアグループの主な業務は販売であり、英特イケアグループは投資である。2つのグループは獨立してフラットで、異なる所有者に屬しています。前者はイケアのブランド商標の管理を擔當し、後者はイケアのホームショッピングモールの開拓を擔當している。そして、それらとフランチャイズ加盟者が世界中に開設したすべてのイケアのライセンスは、すべて英イケアグループから取得されています。「実は、英トイズモールグループの設立も、イケアのホームモールの魅力に由來している」とJohn Tegnér氏は言う。その時、イケアのホームモールは地域に25%の追加客をもたらすことができることを発見した。長い間、多くのイケアの家の外では徐々にいくつかの固定的な商店が発展してきて、それらはすでにイケアの家の開店をめぐる習慣を身につけている。

イケアはすぐにチャンスを意識した。その後、英特イケアグループはイケアグループと共同投資して英特イケアショッピングセンターグループを設立し、それぞれ株式の51%と49%を占めた。ヨーロッパでは、英トイズはイケアをライバルとしている。中國では、英トイズがブランド寄居を実施し、市場を先行育成している。

市場開拓の面では、これまで市場に精通しているイケアグループが自分が進出する都市を選定してきたが、英イケア?ショッピング?センター?グループはすぐに追いつき、同都市にショッピングセンターが建設される可能性があるかどうかを評価した。イケア?ショッピング?センター?グループを完全に所有することで、イケア?グループは完全に獨自の方法でビジネスを展開し、市場を開拓することができます。

イケアグループでこの取引を擔當しているErik Oster Pedersen氏が述べたように、「1つの會社に統合することで、世界的にテナントと訪問者の関係をさらに強化し、作業効率を高めることができるようになる」と述べています。

今後、イケアは中國の各ショッピングセンターでイケアを主力店とすることが分かった。これは、かつて2つの會社に分かれていたショッピングセンターが、今では相手に縛られた困惑は存在しないことを意味している。「バンドル」によるショッピングセンタープロジェクトはまだゆっくりと努力しなければならないが、それはやっと十分な集中力を出して中國に対応することができる