ぜいたく品の反市場値上げ策が市場に參入

世界的に業績の厳しい冬を経験している贅沢品分野では、外國為替市場の大幅な揺れにも遭遇した。先日、ユーロはここ半年間弱含みが続いているため、一部のぜいたくブランドはユーロ圏で10%から20%値上げし、為替相場の下落が業績に與える影響をヘッジするとの情報があった。しかし、この動きは低迷していた市場下での逆方向操作策とも考えられている。

歐州の値上げは為替リスクを回避する

値上げの噂について、記者はフランス?パリに本社を置くLVMHグループ傘下のLVブランド広報擔當者に電話したが、歐州圏の狀況については知らないという。

実際、ユーロはこの半年間弱含みが続き、1月末にはさらに直線的に下落し、対人民元相場は7.5から7.3にかけて一時6.9に下落した。対ドルでは2003年9月以來最も低い1.1088ドルまで下落した。

記者は、すでに多くのぜいたくなブランドユーロ圏で値上げが行われた。これに先立ち、スウォッチグループは最新発表した2014年度の財務報告書で、今年は歐州地域で傘下ブランドの一部を5～7%値上げし、スイスフランの暴騰によるグループ収入への影響を補償すると発表した。Rolexロレックス、Patek Philippe百達翡麗は日本に、Cartierカルティエはユーロ圏でも続々と値上げされている。

アナリストは、今回のぜいたく品値上げは主にヘッジ為替レートの変動による影響を考慮したものだとみている。贅沢ブランドが最も集中している市場として、歐州の贅沢品店は中國の消費者や代理購入者が夢中になっているショッピングスポットだ。あるぜいたく品の単価が1200ユーロの商品を例にとると、1年前は1萬2000元近くかかっていたが、現在は8280元で2000元近く節約されている。そのため、歐州に買い物に行く中國人消費者と代理購入者の數が大幅に増加し、贅沢ブランドの歐州での利益率はさらに低下するだろう。

　國內販促の超低割引

また、ぜいたくブランドは毎年2、3月に通常の値上げを行っているが、値上げ幅は10%前後が多い。例えばLV（ルイ?ヴィトン）は毎年ブランドを3?5%値上げしている。今回の噂では10%から20%の上昇幅は珍しい。

ぜいたく品業界の専門家で富品質研究院の周婷院長は、ブランドは原材料、人件費などを解釈することが多いが、ぜいたくブランドの値上げ政策はブランドの付加価値イメージを強化し、消費者の心の中のハイエンドイメージを維持することを目的としていると考えている。

しかし一方で、國內のラグジュアリーブランドは最近、前例のない低姿勢セールを展開している。Coachを例にとると、今週金曜日の土曜日2日に北京燕莎オトレスで貴賓2割引の特売が行われ、瀋陽のあるデパート內の贅沢な靴ブランドの極低割引商品は600元余りで、割引力の大きさは珍しい。LVMHグループはこれに先立ち、國內の商業用不動産商砂の船を投入してアウトレットの販売ルートを開発すると発表した。

値上げしながら、低価格で販促し、矛盾した贅沢品マーケティングが味わい深い。

価格戦略は「お値打ち」な雰囲気を作るために

業界関係者によると、今回の一部の贅沢ブランドはユーロ圏で値上げされ、國內では低価格で販売されたり、ブランドが値上げを利用して販売を促進したりしているが、これは贅沢ブランドにとって、ブランドのプレミアムイメージを保証するだけでなく、低迷する市場環境の下で販売を実現することができ、一挙両得であるという。プレミアムの高い贅沢品にとって、消費時の消費者の心理的要素は計り知れない役割を果たすことが多い。ブランドは値上げ戦略を利用して消費者の中で製品価格が再び上昇するイメージを製造するとともに、アウトレットやその他のルートで低価格の販売促進を行い、消費者に価値のある消費心理を発生させ、販売を刺激する目的を実現する。

ベインコンサルティングの中國ぜいたく品市場年次報告によると、2014年の中國ぜいたく品消費は2013年より1%下落し、中國ぜいたく品市場8年ぶりに下落した。LVMHグループ、開雲グループ、歴峰グループなど世界の主要高級品グループの財報はいずれも増加率が低下している。

業界関係者は、値上げによる販売促進は、複雑な市場環境の下で贅沢なブランドが販売のボトルネックを突破するための選択肢だと考えている。