アディダス大中華區取締役社長高嘉禮：5年間この3つのことをしてきた

高嘉禮はリラックスと喜びの顔をしていた。このアディダスグループの大中華區取締役社長は5年前に比べて眼鏡をかけ、眼袋を多くしていたが、手掛けた大中華區市場は2010年度以降成長を続けており、李寧（2331.HK）、安踏（2020.HK）を超えて、ナイキの中國市場のボス爭いもますます激しくなっている。

3月9日のメディア會見で、高嘉禮氏はアディダスに中國市場での目標を定めた。これまでの財務報告書によると、アディダス大中華區の年間売上高は18億1100萬ユーロで、前年度の16億5500萬ユーロに比べて9.4%増加し、主要な多國籍企業と中國本土企業の中でアディダスは唯一持続的な成長を実現した會社だった。

キースポーツマーケティング機構の創始者である張慶氏は記者に対し、アディダスここ數年の「ダークホース」的表現は、「損をするのは前、楽しむのは後」です。

2008年北京オリンピック、アディダスはオリンピックスポンサーとして、大躍進式の発展計畫を実行し、大量の在庫を蓄積した。張慶氏によると、在庫危機の勃発でアディダスは製品ラインやルートなどの調整を余儀なくされるなど、ナイキやネイティブブランドに比べてアディダスは在庫問題に早く遭遇し、調整も早く行われたという。

高嘉禮氏がまとめたアディダス製勝法寶は、市場観察者の分析を実証した。

　中小都市の配置

アディダスは過去5年間、販売ルートを大手術してきた。

高嘉禮氏によると、2011年、アディダスは中國で50都市を選び、上海の淮海路商圏、南京路商圏、北京の王府井など、各都市のコア商圏を考察し、これらの商圏にどのブランドがあるかを理解し、ブランド地図を描いた。人の流れと消費者のタイプ、購入した主要ブランドを分析し、消費者の購買力レベルを評価する。

アディダスは販売チャネルを沈下させると結論した。アディダスが近年新たにオープンした店舗のうち、半分ほどが中國の中小都市にあり、高嘉禮氏はアディダスの將來の成長の中で、中小都市が主な原動力であり、高嘉禮氏は中小都市を「新興都市」または「未來都市」と呼び、「低線都市」を使わなかった。この言葉はアディダスのディーラーを不快にさせた。

フロストサリバングローバルパートナーで大中華區取締役社長の王Xin氏は記者団に対し、アディダスは2010年から「2015への道」という計畫を実行し始め、中國の1400の低ライン都市に進出することを目指していると述べた。計畫がスタートしてから、Adidasは新たに2000店をオープンし、その多くはローライン都市に集中している。王氏は、國際スポーツブランドが小売の発展の目を三四線都市に移したのは、市場の空白のためである一方、ファストファッションの臺頭に迫られているからだと考えている。2010年までに、3、4線都市は中國本土のスポーツブランドに巣食っていたが、中國本土ブランドスタートが遅れているため、さまざまな模倣品と粗製劣化品の段階にあり、製品の品質とファッション性の面で國際的な大物と競爭することができないため、國際的な大物にとって、3、4線都市に入るのは誰もいないような狀況で、競爭力がある。

高嘉禮氏が明らかにしたルート配置戦略は、アディダスのスポーツ表現製品で、開店は一線から五、六線都市にまたがることができるが、ハイエンド製品などのランニング製品は一、二線都市にしかオープンしていない。スポーツの定番商品で、店は一二線から三線までの都市に開かれている。NEO製品は、中級価格帯のスポーツレジャー製品であるため、全國の出店に適しており、店舗は全國の一線から六線都市に分布している。女子専門店は、ハイエンドの位置づけのため、第一線と一部の発達した二線都市のハイエンド小売ルートにしかオープンしていない。

王氏は、アディダスのチャネル上の柔軟性は、異なる消費者層を満足させ、誘致し、競爭が激しく、類似性の高いスポーツ市場で差別化競爭の効果を生み出し、消費者の愛顧を得ていると評価した。

ポートフォリオは中國の消費者に合わせる

獨立市場観察者の馬岡氏は記者団に対し、ルートの精細な耕作、豊富な製品ポートフォリオのほか、アディダスの中國での業績の有力な推進者でもあると述べた。

高嘉禮氏が2011年に策定した計畫では、スポーツファッションを中心としたアディダスORIGINALSとスポーツカジュアルアディダスNEOシリーズが、アディダスの中國での業績を伸ばす「寶」とされている。

近年、ファストファッションとともに流入しているのは、中國の消費者の情熱の変化だ。現在、中國の消費者の情熱は、従來のスポーツ製品からファッション?レジャー分野に移っている。対照的に、アディダスは市場のニーズに合わせて、自身のスポーツファッションシリーズを開発し、消費者により多くのスポーツとファッションを組み合わせた製品を提供し、チャネルの沈下に合わせて消費者の接觸面を拡大し、新しい市場環境の下で競爭しようとしている。同時に、アディダスもファストファッション業界から人材を掘り出し、そのやり方を真似して、自分の本來の不足を補う。その過程で、アディダスも自身のスポーツブランドのイメージを捨てておらず、ファストファッションと伝統的なスポーツブランドがあふれている市場で競爭力の差がある。王氏によると、アディダスのサブブランドNEOはさらにその中で優れているという。

2014年12月末現在、アディダスは全國に8000以上の小売店を展開しており、その中でORIGINALSが主力とするスポーツクラシックシリーズの小売店は330余店、NEOシリーズの小売店は1700余店に達している。

　エンターテインメントマーケティング

高嘉禮は音楽娯楽業界に従事し、ソニーBMGマレーシアの社長を務めたことがある。アディダスの過去5年間のエンターテインメントマーケティングは、業界內で他社に敵わないとされている。

マガン氏は記者に対し、エンターテインメント化マーケティングやファッションライフ製品のきっかけを効果的につかむことができ、アディダスは他の同業者より優れていると述べた。

アディダスのORIGINALSを例にとると、大陸や香港、オーストラリア、臺灣のエンターテインメントスターの多くはアディダスと協力しており、姚晨、範氷氷、李氷氷、陳奕迅、蔡依林、林俊傑など、アディダスの広告映畫に登場している。アイドル派の代弁者の若い消費者に対する吸引力は抵抗できない。

娯楽化マーケティングの恩恵を受け、アディダススポーツクラシックシリーズは中國で力強い成長を遂げ、過去3年間で売上高はほぼ倍増した。

しかし、高嘉禮氏は記者団に対し、アディダスの中國でのエンターテインメントマーケティングとソニーでのキャリアは「偶然の一致だ」と述べ、アディダスでは10年働いているが、ソニーではずっと短いと話した。