ブランドの位置づけは「ミレニアル世代」のA&F対戦ファストファッションをつかむことができない

デザインからも、販売チャネルやはり価格面では、A&Fを代表とする伝統的な青少年服は、より多くの変更が必要です。2014年、Abercrombie&Fitchがアジアで5番目の旗艦店としてオープンした上海旗艦店は、上海靜安嘉里センターにオープンし、腹筋を備えた男性モデルのホームがずらりと並び、多くの見物人を集めた。「裸の男」は元會社CEOMike Jeffriesは2009年からA&Fの困難な狀況を救うためのマーケティング戦略を開始した。

Abercrombie&Fitch（以下、A&F）はアカデミアを尊び、主にカジュアル路線を歩み、製品の質感が優れ、価格も中産層の消費基準に偏っている。2009年、多くの若い消費者がファストファッションブランドからデザインが悪くないが価格帯が低い服を購入し始め、A&F一時人気を博した米國の有名な青少年服飾小売グループは巨額の損失を出し、価格調整後、より多くの変化を始めた。

2014年、「ファストファッション」に押され、A&Fグループの業績の落ち込みが目立った。財報によると、2014年の第3四半期、A&Fグループ全體の売上高は12%から9億114萬ドル、純利益は25%から3040萬ドル下落した。同店の売上高は10%の下落幅で、うち米國市場は7%、國際市場は15%下落した。同社はまた、2015年までに米國で別の180の専門店を閉鎖する計畫だ。

第3四半期は、A&Fが連続して複數の不振を見せている財報の1つにすぎない。A&Fグループが「退職」したばかりのCEO MikeJeffries氏は、業績の下落は主にデパートの人の流れの減少と割引の増加が原因だと考えている。21、H&M、ZARAなどのファストファッションブランドの押出には直接関係がある。A&Fに代表される伝統的な青少年服は、デザイン、販売ルート、価格の面から比較しても、ファストファッションブランドとは対抗できなくなっている。

　　ブランドイメージが個性的ではない

A&Fのスタイルはアメリカの常青藤キャンパス風とカリフォルニアサーファー風で、18歳から22歳の顧客をターゲットにしたカジュアルウェアやアクセサリーを位置づけており、主に中産層の顧客をターゲットにしているため、価格は安くない。1995年から2008年にかけて、A&Fはこのモデルを踏襲し、販売は20倍に増えたが、急速なファッション産業の発展に伴い、消費者はA&Fと同じ製品を100人から200人の人民元で買うことができ、A&Fの販売価格は400元以上になり、消費者はより高い衣料品ブランドに転換し始めた。

2009年夏、當時の販売不振のジレンマを変えるために、A&Fは新しいサブブランドHollisterを発売した。これは西部スタイルを融合させた製品ラインで、主な消費客層は14歳から18歳の青少年で、製品スタイルはA&Fと似ているが、より若く、活気があり、価格もさらに低い。ブランドの発売と同時に、すべてのブランド店舗で「裸男」マーケティングを展開し始め、急速に効果が現れた。そのため、このブランドは海外拡大の中でこのような「裸の男」がもたらすブランドイメージをより強調し、そのために大量の資金を投入した。A&Fはこのような戦略がブランドを青少年の目にもっとクールに見せることができると信じている。

自分のブランドの特色を際立たせるために、A&Fは店のデザインに工夫を凝らし、北京三里屯太古里にあるHollister専門店を例にとると、店全體が巨大な夜店のようで、同店で販売されている濃厚な香水の味は空間全體にあふれており、波の音や騒々しい音楽が暗い明かりに合わせている。男性店員はチェックのシャツを統一し、女性店員はセクシーなキャミソールや襟元が低く開いたシャツを著て、すべての販売員はスキニージーンズにカジュアルシューズを合わせています。これらのスタイリッシュなマーケティング方法と消費體験は、この米國ブランドが中國市場に進出した當初に目を奪われ、出し切った。

今、A&Fの古い「裸男」の宣伝戦略は何度も時代についていけないと批判されており、このようなセクシーなマーケティング手段が必ずしも真実な販売実績をもたらすとは限らない。ブランドもセクシーに、マーケティングもセクシーに。特にインターネットがもたらした目玉経済の大潮の中で、セクシーマーケティングは攻撃的な武器であり、消費者にブランドを忘れさせない。しかし、贅沢ブランドが広告の中でブランドの特徴を際立たせるためにセクシーを強調するのとは異なり、ファッションブランドとして、製品に適切な性価格比を持たせ、セクシーマーケティングにとっても同様に重要である。A&Fの幹部は販売低下の責任を世界経済の弱さになすりつけているが、ブランドの専門家は、現在の青少年は騒々しく暗い店や半裸の男性モデルが印象的だが、A&Fが長い間高値を維持してきたジーンズやパターンTシャツを著るのはいやになっており、A&Fのセクシーなマーケティング手段と製品設計の落差が明らかになっていると指摘している。

　　ブランドの位置づけがつかめないミレニアル世代

『Buyology：Truth and Lies About Why We Buy』の著者マーティンLindstrom氏は「超相互接続の世界では、A&Fの衰退速度は非常に速く、ドバイや上海で流行を求める若者の足取りに追いつくことはできない」と評価している。

ボストンコンサルティングなどの調査によると、ミレニアル世代はある特定のブランドに対する忠誠度が前の世代より低下しており、自分たちのスタイルを作りたいと考えていることが明らかになった。アクセンチュアコンサルティングによると、ミレニアル世代の消費によって駆動される市場価値は現在6000億ドルで、2020年には1兆4000億ドルに成長するという。その中で、男性の服裝消費は他の人の2倍で、女性は先輩たちよりも1/3多くの服裝消費をしている。

ブランドにとって、個性化の追求は販売全體の中でかつてないほど重要になってきた。アパレル業界はこの個性的な潮流に最も衝撃を受けた業界である。2014年9月、A&Fは服のロゴサイズを縮小することを決定した。これまで、胸元がはっきりしたA&Fロゴは、同ブランドの最もクラシックなデザインだった。會社の発言者は「今は歩くブランドの宣伝板を作りたいと思っている人はいない」と述べた。消費者が理性的になりつつある大きな雰囲気の下で、多くのブランドが低調な路線を転換し始め、靜かな情緒と「見せびらかすことの少ない」製品は、景気回復後の消費者の心理的な訴えをより體現することができる。南カリフォルニア大學のマーケティング學科教授JosephNunesはこれに対して、ブランドロゴのない「靜かな」商品は明らかに消費者の心をつかむことができるという研究を行った。

脫ロ化のほか、A&Fは16歳から22歳までの女性客を引き付けるために婦人服製品のカテゴリーを増やし始めた。これらの女性客の最大の特徴は、シャツを著るのが嫌いだということだ。

新世代の若者に直面して意識しなければならない問題は、ファストファッションブランドがインターネットやソーシャルメディアを通じて、若い消費者が個性的な発展をより重視する特徴に気づいたことだ。そこで伝統的なブランドは気まずい思いをして、それは高くも低くもない価格、洗練されていない生地の品質、大衆化したデザインの間に挾まれている。A&Fにはミレニアル世代の反逆、獨立、個性にマッチする位置づけがあるが、現在の製品とブランドイメージと個性的な位置づけの間にはまだ大きな差がある。

　　ブランド構築より長期的な消費者層に向けて

現在、米國內の小売需要の伸びはほぼ停滯している。中國市場の力強いパフォーマンスにより、A&Fは米國での店頭閉鎖を続けながら、中國大陸に進出し始めた。だが風向きのいいGAP、Forever21、H&MやZARAなどのファストファッションブランドは、伝統的なファッション市場の衰退を加速させている。業績が低下している狀況では、市場を先取りし、継続的な損失を相殺するために再配置するしかない。

JonathanRamsden最高経営責任者は、ブランドは近年若者に冷遇されているため、より年長な消費者層のために新しい製品分類、市場計畫、価格位置づけを構築する準備ができていると述べた。Jonathan Ramsden氏は、「傘下ブランドをより差別化し、A&Fをよりハイエンドな方向に発展させ、Hollisterをファストファッションに近づけるためだ」と述べた。

Hollisterは現在、A&Fよりも優れた発展を遂げており、両者の店舗比率は約2:1で、中國市場でもHollisterの先駆者であり、まず北京、上海に出店し、その後A&Fが上海に進出した。

A&FとHollisterの將來がどうなるかは未知數で、現在のところ、採用されている新ブランド戦略には明るいところはない。市場競爭の面から言えば、一線都市の急速なファッション飽和化の懸念は徐々に現実化しており、A&Fが上海に進出する前の2014年2月には、英國で2番目に安価な婦人服アパレル小売業者NewLookも中國初の店舗を正式に打ち出し、ロシア事業を終了するとともに、精力を移して中國の拡張を加速させると発表した。製品の価格設定からターゲット顧客層まで、ZARA、GAP、H&M、C&A、ユニクロなどのブランドと類似しており、Hollisterはファストファッションブランドとして店舗規模もアパレル品類も獨自の競爭力を持っていない。一線都市の中核商圏では、トレンドブランドとファストファッションブランドの競爭態勢が白熱している。HollisterとA&Fは道を切り出そうとしていて、荊を突いて棘を斷つ必要があるに決まっている。