學院の風が敗戦するのは速いファッションのミレニアムの世代があまりにもつかみにくいです。

デザイン、販売ルートまたは価格の面から比較しても、

代表的な伝統的な青少年服のためには、より多くの変更が必要です。

2014年、東京、シンガポール、香港、ソウル特別市に続き、アジアで5番目の旗艦店となった上海の旗艦店が上海靜安嘉里センターにオープンし、腹筋の大きい男性模型のプラットホームに大規模な行列ができ、大勢の人が集まっています。

「裸男」は、前の會社のCEOであるMike Jeffriesが2009年からA&Fの苦境を救うマーケティング戦略を開始した。

Abercrombie&Fitch（以下、A&Fという）は學院風を尊び、主にレジャー路線を走り、製品の質感が優れ、価格も中産階級の消費基準に偏っています。2009年には、多くの若い消費者がファッションブランドからデザインが似ていますが、価格がもっと低い服を買い始めました。

2014年は「

」の押し出しによって、A&Fグループの業績は著しく落ち込んでいます。

財務諸表によると、2014年の第3四半期には、A＆Fグループ全體の売上高は12%減の9.14億ドル、純利益は25%減の3040萬ドル、同店売上高は10%減のアメリカ市場は7%下落し、國際市場は15%下落した。同社は2015年前にアメリカで他の180店を再び閉店する予定だ。

第3四半期はA&Fの業績不振が続いているだけの財務諸表の一つです。

A＆Fグループは「退職されたばかり」のCEOマイク?ジェフリーズ氏は、

下落は主にデパートの人の流れが減少し、割引が増大したことによるものです。

しかし、業界から見ると、A&Fの明るい赤信號はForever_21、H&M、ZARAなどの速いファッションブランドの圧迫と直接関係があります。

デザイン、販売ルートまたは価格の面から比較しても、A&Fを代表とする伝統的な青少年服はすでにファーストファッションブランドと対抗できなくなりました。

ブランドイメージは個性がなくなっています。

A&Fのスタイルはアメリカの常緑藤キャンパス風とカリフォルニア風のサーフィンスタイルで、18歳から22歳のお客様に向けてデザインされたカジュアルな服とアクセサリーを位置づけています。主に中流階級のお客様に向いていますので、その価格は安くないです。

1995年から2008年までA&Fはこのモデルを使用して、販売は20倍になりましたが、速いファッション産業が盛んになるにつれて、消費者はA&Fと同じ製品を100人から200人の人民元で買うことができます。A&Fの価格は相変わらず400元以上になります。

2009年の夏に、當時の販売不振を変えるために、A&Fは西部風の製品ラインを融合させた新しいサブブランドのHollisterを発売しました。主な消費者層は14歳から18歳の青少年で、製品のスタイルはA&Fに似ていますが、より若く、活力があり、価格も低いです。

ブランドの発売と同時に、すべてのブランドの店舗で「裸男」のマーケティングを展開し始め、迅速に効果が現れました。

このため、このブランドは海外展開において、この「裸男」のブランドイメージをさらに強調し、大量の資金を投入しました。

A&Fはこのような策略が青少年の目の中でブランドを更にクールに見えることができると信じています。

自分らしさを出すために

特色として、A&Fはお店のデザインに工夫を凝らして、北京三里屯の太古にあるHollister専門店を例にとって、店舗全體が巨大な夜店のようです。同店で販売されている濃厚な香水の味は空間全體に満ちています。波の音や喧騒の音楽は暗い照明に合わせています。

男性店員はチェックシャツに統一されています。女性店員はセクシーなサスペンダーや襟元が低いシャツを著ています。販売員は全員タイトなジーンズにカジュアルシューズを合わせています。

これらは風格化されたマーケティング方式と消費體験を備えています。このアメリカブランドは中國市場に進出した當初に眼球を儲けました。

今、A&Fの古い“裸の男”の宣伝策略は何度も時代についていけないと批判されて、このようなセクシーなマーケティングの手段は必ずしも真実な販売の業績を持ってくることができますとは限りません。

ブランドもセクシーにできます。マーケティングもセクシーにできます。

特に、インターネットによる眼球経済ブームの中で、セクシーマーケティングは攻撃力のある武器であり、消費者はブランドに対して度重なるものとなっている。

高級ブランドと違って、広告の中でブランドの特徴を強調するためにセクシーさを強調しています。ファッションブランドとして、製品に適切な価格性能比を持たせることはセクシーマーケティングにとっても重要です。

A&Fの高管は販売の責任を世界経済の弱さに転嫁しますが、ブランドの専門家は、今の青少年はうるさい、暗い商店と半裸の男性モデルに対して印象的ですが、彼らはもうA&Fを著たくないと指摘しています。

ブランドの位置づけはミレニアム世代を捕まえられない。

「Buyology：Truth and Lies About Why We Buy」の著者であるマーティン?リンドスト氏は、「超インターネットの世界で、ドバイや上海で流行を追う若者たちの足取りに間に合うはずがない」と評価している。

ボストンのコンサルティング會社などの調査によると、ミレニアム世代はある特定のブランドに対する忠誠度が前の世代に比べて低下しており、自分のスタイルを作りたいという。

アクセンチュアコンサルティング會社によると、ミレニアム世代の消費によって駆動される市場価値は現在6000億ドルで、2020年には1.4兆ドルまで増加するという。

その中で、男性の服裝消費は他の人の二倍で、女性は先輩たちよりも三分の一の服を多く買います。

ブランドにとって、個性化を追求することは、販売全體において前人未到の重要性となります。

服裝業界はこの個性的な潮流に最も影響されている業界です。

2014年9月、A&Fは服のロゴサイズを縮小することを決定しました。

これまでは、胸元が目立つA&Fマークが定番のデザインだった。

會社の広報擔當者は「今は歩くブランドの看板を作る人がいません。」

消費者の日増しに理性的な雰囲気の下で、多くのブランドは低調な路線を走り始め、靜かな情緒と「少なく売る」製品は、経済回復後の消費者の心理的訴求を反映している。

南カリフォルニア大學のマーケティング教授Joseph_Nunesはこれに対して研究をしました。ブランドのマークがない「靜かさ」の商品は明らかに消費者の心をつかんでいます。

Logo化に行く以外に、A&Fは婦人服の分類を増加して更に多くの16歳から22歳の間の女性の顧客を引きつけにくることを始めて、これらの女性の顧客の最大の特徴は衝突が嫌いです。

新しい世代の若者に対して、意識しなければならない問題は、ファッションブランドがネットとソーシャルメディアを通じて、若い消費者が個性的な発展をより重視しているということです。

したがって、伝統的なブランドは、高くも低くもない価格で、洗練されていないファブリックの品質、大衆化されたデザインの間にカードがはまってしまいました。

A＆Fはミレニアム世代の反逆、獨立、個性にマッチした位置づけをしていますが、現在の製品とブランドイメージと個性化の位置づけには大きな差があります。

ブランド構築はもっと年の長い消費グループに向いている。

現在、アメリカ國內の小売需要はほぼ橫ばいです。

中國市場の強力なパフォーマンスは、A&Fを始めとしてアメリカの店舗を閉鎖しつつ、中國大陸への露出を高めています。

しかし、勢いのあるGAP、Forever_21、H&M、ZARAなどのファストファッションブランドは伝統的なファッション市場の衰退を加速しています。

業績が低迷している中で、改めて位置づけて市場を占拠し、持続的な損失を相殺するしかない。

最高経営責任者のジョナサンRamsdenによると、ブランドは近年若者に冷遇されているため、より長い消費層に新たな製品分類、市場計畫、価格位置づけを作るつもりだ。

ジョナサンRamsdenは「傘下のブランドをより區畫化し、A&Fをより高度な方向に発展させるために、Hollisterをファストファッションに近づけるためです。」

Hollisterは現在発展していて、A&Fよりも優れています。両者の店舗の比率は約2:1で、中國市場でもHollisterの先駆者です。まず北京、上海に開店してから、A&Fは上海に駐在します。

A&FとHollisterの未來はどうなるかはまだ未知數ですが、現在のところ、新しいブランド戦略には目が離せません。

市場競爭の面では、第一線の都市の急速なファッション飽和化の懸念が現実となりつつある。A&Fが上海に進出する前に、2014年2月、イギリス第二位の平価婦人服小売店New_Lookも正式に中國初の店舗を出して、ロシア業務を終了すると同時に、中國の拡大を加速させ、製品価格から目標顧客層に至るまで、ZARA、GAP、H&C

などのブランドが似ていますが、Hollisterはファストファッションブランドとして、店舗規模から服類まで獨自の競爭力がありません。

第一線都市の中心的なビジネス圏では、トレンドブランドとファストファッションブランドの競爭態勢はまさに白熱化といえる。

このような殘酷な相殺は、HollisterとA&Fが道を切り開こうとするなら、必ずイバラを切り開くべきです。