また米アディダスがここで救われるのか

米國市場の縮小が続いていることや、ハーバート?ヘナーCEOが犯した過ちに直面して、アディダスいよいよ手が出る--近日、北米のマーク?キング総裁が米國市場を救うための対応策を提案した。

アディダス北米地域社長マーク?キング（Mark King）

過去數十年、米マイアミ大學のスポーツチームはナイキの地盤だった。今年初め、アディダスが古いライバルからこの大學のスポンサー契約を奪い、今後12年間のマイアミ大學のスポーツチームの全身裝備のサプライヤーになったとき、外部からは驚きの聲が上がった。アディダスが米國市場での低迷を打破しそうだと思われ始めている。

しかし、マイアミ大學のファンの反応を見ると、人々は考えすぎている可能性が高い。この大學スポーツチームのファンはソーシャルメディアでスポンサー交代に反対している。「なぜアディダスに署名したのか、學生たちは私におしゃべりをしている」とマイアミ大學スポーツチームの監督は言った。

この問題はずっとアメリカ市場でアディダスを悩ませており、この世界第2位の大きさになっているスポーツブランドの大きな障害があります。1970年代、アディダスは米國市場で絶対的な主導権を握っていたが、その後ナイキの衝撃を受けても上昇の勢いを維持している。しかし、ここ數年、アディダスの米國市場シェアは縮小し続け、2014年には7%に低下した。米國の販売情勢が低迷しているため、2014年度の北米地域でのアディダスの売上高は前年同期比6%減少した。2012年以降、このスポーツ大手は米國で良い暮らしをしていない。

「米國は世界のスニーカー市場の売上高の40%を占めているだけでなく、100%世界を支配している」運動靴の文化的傾向がある。」スポーツブランド業界アナリストのマット?パウエル（MattPowell）は、「世界を勝ち取るには、アメリカを勝ち取らなければならない」と述べた。

そのため、1996年に設立されたスポーツブランドUnderのことを何度も言うと、Armourは2014年上半期に老舗アディダスの「全米2位」の座を奪い、投資家はアディダスCEOのハーバート?ヘイナー（Herbert Hainer）に矛先を向けるしかなかった。

彼らはハーバート?ハイナーの米國市場での4つの誤りを指摘した。

まず、ドイツ本社と米國地域はコミュニケーションが不足しており、米國人の好みを理解する工夫がなされていない。ニューヨークにあるスポーツブランド小売業者のクリスティンNoh氏によると、アディダスはどのようなデザインが米國で売れるのかについて、米國の現地小売店の意見を聞くことは少ないという。「もしあなたの経営陣がドイツにいて、彼らがアメリカの狀況を知らなければ、有効な案を実行するのは難しいに違いありません」と彼女は付け加えた。

米國のスポーツ市場で大物スターの代弁者が不足していることも、ハーバート?ヘナーの大きなミスとされている。NBA選手の代弁狀況を見れば一目瞭然だが、アディダスの代弁スターは質が悪く、數量的にもナイキの5分の1にすぎない。

また、アディダスの製品は回転が遅すぎる。製品設計から米國の店舗の棚に載せるまでには平均18カ月かかるが、このような長い製品サイクルがアディダスの資本運用に支障をきたしているとのコメントがある。

最後にアディダスに足を引っ張られたのは、傘下のリーボック（Reebok）の業績不振だった。2005年、アディダスはリーボックを31億ユーロ（約210億元）で買収した。當時取引を主導していたハーバート?ヘナーは、リーボックを通じてアメリカ市場でのブランドの地位を強化したいと考えていた。しかし、リーボックはアディダスが米國に勝つのを助けるどころか、長期的な赤字狀態に陥っている。「鋭歩がもがいているとき、アディダスはブランド自體の資金を鋭歩に移さなければならない。これは重荷だ」とアディダスの元幹部はインタビューで語った。

リーダーのハーバート?ヘナー氏が過去10年間に犯したミスに対し、アディダス取締役會は許すつもりはなかったが、今年2月、新CEOを正式に探すと発表した。1ヶ月が過ぎても、適切な後任者は現れていないが、アディダスは米國市場での退勢を変えるのが待ちきれない。そのため、新たに就任した北米地域総裁マーク?キング（Markキング）は3月23日、ハーバート?ヘナーのミスを補うために米國市場を救うための対応策を公開した。

最も優先順位が高いのは、アディダスが米國の役員に権限を與え、米國のことは米國人に解決させることだ。その前に、ドイツ本社の上層部はこの問題を意識して、アメリカ人のマーク?キング氏を北米區総裁に任命したのだろう。この新任の米國人は、アディダスが米國の小売店や消費者と頻繁に接觸し、米國市場を深く理解すると述べた。また、アディダスは北米本社のオレー州ポートランド市により多くの権力を置くことを決定し、米國地域のブランド展開、製品設計販売に関するすべての意思決定はここから生まれる。「これはドイツ本社からの管理思考が非常に良く、本當の悟りだ」とマーク?キング氏はこの動きを見ていると述べた。

米國だけでなく世界の消費者の製品の味の変化が速いのに対し、アディダスの平均製品サイクルは18カ月も続いていることを考慮して、マーク?キング氏は、次はアディダスがメーカーの効率を促し、製品サイクルを半年以內に短縮するよう努力すると述べた。18ヶ月から半年に縮小するという幅がこのように大きくなり、アディダスの生産プロセスも大幅な調整に直面することは必至だ。

2014年末現在、アディダスとリーボックの米國市場シェアは7.1%で、ナイキの45%とはかけ離れている。米國の消費者に最大限近づくために、マーク?キング氏はより多くの小売店を増やすことを提案した。「アディダスは小売業者と協力して、さまざまな製品の売り場での露出率を高めたい」とマーク?キング氏は述べた。2015年、アディダスは米國のディックスポーツ用品小売業者（DicksSporting Goods）とのコラボレーション。

米國市場に勝つためには、アディダスは米國のプロスポーツの流れに従わなければならないことを知っている。そのため、アディダスはNBA公式ユニフォームサプライヤーとの契約を破棄し、NBAスターのスポンサーシップにより正確に投入した。マーク?キング氏はこのほか、米プロフットボールとメジャーリーグにも投資を増やすつもりだ。アディダスはすでに関連する資源の備蓄を整えており、今後數年間、NFLとMLBの選手代弁者數を現在の數十人から500人に増やす予定だ。アディダスの米プロ試合分野での戦略は明確で、すべてのプロスターにユニホームとスニーカーを著用させ、スター効果で米國市場の発展を牽引している。

アディダスが直面した最後の問題は、アメリカ人の味は何ですか。彼らはまだ正確な答えを得ていないが、今年初め、アディダスはすでにこの方面で試みている。彼らはアメリカのラッパーKanyeとウエストがコラボレーションし、北米のロックテイストを取り入れたスニーカーYeezy Boostを発売した。先月ニューヨークで第1弾が発売され、9000足のスニーカーが10分で完売した。

そこでマーク?キング氏は、これからアディダスは製品設計から著手し、アメリカ人の好みに合うようにもっと努力すると述べた。そのため、アディダスはナイキから重みのあるデザイナーを奪い続け、アディダスのブルックリンデザインスタジオを拡充し、米國の消費者に向けた製品をより多くデザインする計畫だ。

アディダスと北米のマーク?キング総裁のこの対応は、遅れているにもかかわらず、まだ全面的で、決意に満ちている。しかし、巨大な米國のスポーツ消費市場は自分では逃げない。あとはアディダスの実行効果次第だ。