ぜいたく品業界：値下げ大衆化がトレンドに

高級ブランドシャネルは2015年4月8日から製品価格を調整すると発表した。その中で中國大陸部の調整幅は最大で、20%の値下げに達したが、同時にヨーロッパ市場の製品価格は上昇し、調整後、中國大陸部とヨーロッパのシャネルの価格差は5%を超えない。

シャネル內地の値下げで、北京の店舗は客足の伸びを迎えた。

記者の調査によると、シャネルの今回の価格調整は國內の「おしろい」の購買力を刺激し、北京、上海、南京、杭州などのシャネルのコーナーではすでに消費者が列を作って買い占めるにぎやかな場面があった。消費者以外にも、同様に影響を受けているのは國內の高級品ブランドで、LVMHグループ傘下の高級腕時計は値下げをフォローする最初のブランドとなった。業界専門家によると、シャネルの今回の価格改定は始まりにすぎず、將來的にはより多くの高級品ブランドが世界的な価格體系を調整するのがトレンドになるという。

富品質研究院の周婷院長は、シャネルの今回の価格調整には、風向計の役割があると述べた。シャネル、LVなどのブランドはぜいたく品分野のトップに位置しており、ブランドイメージを維持するために割引や販促をしたことはないが、高い姿勢は高い利益をもたらしておらず、近年、これらのブランドの中國での販売狀況は楽観的ではない。「2014中國ぜいたく品市場報告」によると、2014年の各大手ぜいたく品グループは中國の売上高は増加しているが、速度は明らかに減速しており、在庫の蓄積が深刻だ。同時に、伝統的なぜいたく品ブランドの出店速度は減速している。

実際、國內の高級品市場はますます閑散とした傾向にあり、シャネルが値下げされる前に高級品専門店はすでに下り坂になっていた。HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，10年近く入居していたGiorgio Armaniの旗艦店も、すでに上海の外灘からひっそりと撤退している。2014年、HUGO BOSSは中國で7店舗、ジェーニャは6店舗、ボバリーは4店舗を閉鎖……贅沢品の中國販売がボトルネック期に入った。

シャネル側は、今回の世界的な販売価格バランスの調整は、ユーロの大幅な下落により中國と歐州の価格差がより顕著になり、中國と歐州のシャネル製品の価格差がより大きくなったことが原因だと主張している。その結果、歐州の市場は供給が需要に追いつかず、中國の市場は混亂している。ユーロ安はシャネルやその他のぜいたく品の中國などでの価格調整の良いきっかけとなったが、複數の業界関係者は、シャネルの中國本土での値下げの根本的な原因は中國市場の不況にあると述べた。「中國ぜいたく品報告」によると、中國人消費者は2014年年の本土消費額は前年比11%減の250億ドルで、中國のぜいたく品市場が世界のぜいたく品市場に占める割合は2013年の13%から2014年に減少した年の11%。一方、中國の消費者の海外消費はさらに強化され、2014年、中國の消費者の世界のぜいたく品消費は1060億ドル（約6400億元）に達し、世界の46%を買い取ったのぜいたく品だが、76%のぜいたく品消費は海外で発生している。

また、國民が個人の財産の蓄積と消費理念の進歩により、贅沢品を購入するルートもますます多様化しており、その中で海外から直接購入することが重要なルートの一つである。関連資料によると、2014年の我が國の海外旅行者數は延べ1億1000萬人で、13%増加した。また、海外旅行はすでにハイエンド層の特許ではなく、中所得層も日に日に増加しており、海外市場のぜいたく品の低価格は多くの國民の購入を誘致し、多くの「職業代理購入」を生んだ。現在、ネット上では、アンティーク級ブランドから新生代の軽贅沢ブランドまで、代理購入業務が行われている。「中國人は購買力が強く、私は今3つの高級ブランドの注文を受けているだけで、忙しくて手が回らない」。フランスに留學している呉さんは余暇にもアルバイトをして代理購入をしている。

中國人のぜいたく品消費能力を見ているからこそ、電子商取引プラットフォームも中國人の財布を狙っている。天貓は世界的に世界的に購入し、アマゾンは中國のダイレクトメールを発売した。

このような狀況の下で、海外代理購入の普及と電子商取引のグローバル化の発展はいずれも國內の高級品実店舗の販売に衝撃を與えた。

業界の専門家によると、ぜいたく品市場は常に売り手市場であり、多國籍企業は判斷に基づいて異なる地域で異なる価格戦略を実施し、最大限に利益を得る。中國大陸部はずっと初級市場と見なされており、高級品業者は初級市場情報の非対稱性を利用して、人為的に価格を高めている。しかし、経済の発展と國民のぜいたく品購入ルートの多元化に伴い、情報の非対稱な局面が打破され、國內のぜいたく品の高値販売の局面は続くことができなかった。