ユニクロの500億ドルマーケティングは成功するか？

日本の東京――ユニクロ（UNIQLO）のグローバル本社である東京ミッドタウンビル33階から外を見(jiàn)ると、創(chuàng)業(yè)者の雄志と同じような壯大な光景が目に飛び込んでくる。柳井正――ユニクロの親會(huì)社であるファーストリテイリングの會(huì)長(zhǎng)、社長(zhǎng)兼CEOは、2020年にユニクロを日本でカラフルで洗練されたベーシックアイテムを供給する會(huì)社から、世界トップのファッション大手に転換し、500億ドル（約3千億元）の年収を?qū)g現(xiàn)したいと考えている。ZaraやH&Mを超えて、現(xiàn)在世界最大、2位のアパレルチェーンとなる。

2014年會(huì)計(jì)年度のH&M報(bào)告の売上高は1510億スイスクローナ（180億ドル、1095億元）だったが、Zaraの親會(huì)社Inditexが発表した売上高は181億ユーロ（204億ドル、1211億元）だった。ファーストリテイリングの2014年の売上高は13兆8000億円（133億ドル、約810億元）で、そのうちユニクロの貢獻(xiàn)率は82%だった。

「この財(cái)務(wù)目標(biāo)は彼らにとって現(xiàn)実的ではありません。より正確に言えば、この目標(biāo)は彼らの長(zhǎng)期的なビジョンや強(qiáng)い意志を示しているだけです」と、JPモルガン?チェース日本債券のアナリスト村田太郎氏は慎重に分析した。柳井正氏はわざわざこのデータを発表し、會(huì)社の管理者が全く異なる角度から業(yè)務(wù)を考え、古いものではなく新しい、創(chuàng)意的なやり方を試すことを奨勵(lì)することを目的としている。

確かに、2020年に500億ドルの年収を達(dá)成するという目標(biāo)は、実際の意味よりも大きな意味を象徴する可能性がある。しかし、この目標(biāo)を達(dá)成するには、ユニクロが本土以外の市場(chǎng)に勝つ必要があり、ユニクロは日本に840店舗あり、市場(chǎng)は飽和していることは間違いない。

「非常に重要なことは、海外市場(chǎng)で成功するためにどのように拡張できるかだ」と、ユニクログローバルリサーチ＆デザインセンターの勝田有紀(jì)シニアバイスプレジデントも確認(rèn)した。「より多くの國(guó)に店舗をオープンし、それぞれの國(guó)に成功的に推進(jìn)することが、私たちの2020年の目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)する鍵です」

ユニクロはすでにアジアで大きな進(jìn)展を遂げている。大中華區(qū)（中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣）には400店舗があり、2014年の會(huì)計(jì)年度に初めて2000億円（16億ドル、98億人民元）の収入を達(dá)成し、売上高は前年同期比66.5%増となった。ユニクロの中期計(jì)畫(huà)では、大中華圏の店舗數(shù)を1000店以上に増やす。ユニクロは韓國(guó)に140店舗以上を展開(kāi)しており、2014年も業(yè)績(jī)を上げているが、東南アジア市場(chǎng)（マレーシア、シンガポール、タイ、フィリピン、インドネシアにおけるユニクロの店舗は全部で100店舗未満）の伸びは安定している。

「中國(guó)と韓國(guó)は非常に強(qiáng)く、彼らは成長(zhǎng)している」と勝田有紀(jì)氏は言う。「私はアジア市場(chǎng)を非常に楽観しています。私たちのアジアでのビジネスはまだ拡大し始めたばかりです。シンガポールやマレーシアなど、ターゲット市場(chǎng)のリストがあります。そして私たちはまだインドに進(jìn)出していません。私たちはアジアで大きな成功を収めており、將來(lái)の潛在力が大きい」。

しかし現(xiàn)実の試練は依然として存在する。ユニクロは西側(cè)市場(chǎng)を征服できるか？

「アメリカやヨーロッパ市場(chǎng)はユニクロにとっても大きな可能性が、この2つの市場(chǎng)の性質(zhì)はアジアとは異なる。だからこの2つの市場(chǎng)を開(kāi)拓するのは容易ではない」とモルガン?チェースの村田太郎氏は言う。2014年には歐州のユニクロが予想を上回り黒字化したが、コストが高いにもかかわらず、昨年4月にはドイツのベルリンに面積29000平方フィート（約2700平方メートル）の旗艦店をオープンし、歐州でのユニクロの比重を高めた。現(xiàn)在、ユニクロの歐州店舗は英國(guó)10店、フランス8店、ロシア5店に分布している。（今秋にはベルギーにユニクロが初出店し、スペインやトルコにも出店する見(jiàn)込み）。

一方、ユニクロの米國(guó)出店は不振だった。米國(guó)は世界最大の消費(fèi)市場(chǎng)として、ユニクロの壯大な目標(biāo)が最終的に実現(xiàn)するか消滅するかを決定している。「米國(guó)は世界最大の消費(fèi)國(guó)であり、ユニクロにアジア以外で最もエキサイティングな機(jī)會(huì)を提供することができる。しかし、ブランドをどのように発揚(yáng)し、利益を得るかを決めることは大きな挑戦だ」。柳井正が年に一度株主に送った手紙の內(nèi)容で、この手紙は1月に公開(kāi)され、「真のグローバル企業(yè)になる」と題された。

「米國(guó)市場(chǎng)の成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)することは、ユニクロが世界をリードするアパレル小売業(yè)者となるための目標(biāo)を達(dá)成する上で極めて重要である」と、オーレのアパレルと靴の履物アナリストのバーナデット?ケセーン氏は言う。「しかし2014年末現(xiàn)在、ユニクロは米國(guó)に39店舗しかありません。まだ大きな影響力はありません。また、ユニクロのブランド影響力は依然として大都市に限られています」と比較すると、H&Mは米國(guó)に350店舗以上あり、米國(guó)中部にも浸透しており、デンバーからノースカロライナ州にも小売店があります。H&Mは先月、インディアナ州のクラークスビルにあるグリーンツリーモールに新規(guī)出店する計(jì)畫(huà)を発表した。これまでインディアナ州には6店舗があった。

米國(guó)のユニクロ店舗は現(xiàn)在、発達(dá)した東西海岸の大都市や周辺に集中しており、各地のブランドの受け入れ度はまちまちだ。「ニューヨーカーはユニクロのブランドが大好きです」ユニクロアメリカのラリー?メイヤーCEO（LarryMeyer)が同社の年次報(bào)告書(shū)に書(shū)いている。確かに、ニューヨーク市が蘇荷區(qū)、5番街、34番街にある3つの旗艦店の売上高は2桁の成長(zhǎng)を遂げた。しかし、ユニクロがニューヨーク、ニュージャージー、コネチカットの郊外、サンフランシスコ、フィラデルフィア、ボストン、ロサンゼルスに拡大すると、「店舗の業(yè)績(jī)はまちまちだ」と付け加えた。

今年の秋ユニクロシカゴとデンバーに店舗をオープンする予定で、同社が米國(guó)の中心地に進(jìn)出するのは初めてで、より大きな挑戦に直面するだろう。米國(guó)中部でのユニクロの知名度はさらに低く、価値主張の認(rèn)知度は高くないかもしれない。そこの顧客はデザインや品質(zhì)にあまり関心がなく、ウォルマートやタギットのようなディスカウントモールで買(mǎi)い物をするのに慣れているが、ユニクロは価格的に優(yōu)位性がないからだ。