贅沢品の本質(zhì)は市場に迎合しないことだ

ブランドの血液交換にしろ、イメージチェンジにしろ、確かに少なからぬリスクがある。例えば、トップデザイナーのオスカー?デラレンタ（Oscar de la renta）の後継者として、Peterコープスが後任してからの暮らしは楽ではない。その重要な理由の1つは、前任者が生み出した古典が砦のように見え、超えられないことだ。人々はいつも期せずして彼と前任者の間で比較して、このブランドのデザインスタイルとの一致點(diǎn)を見つけることができますが、「新鮮な血」が注がれた作品は、新舊のお客様の歓心を全面的に買うことができなかったようで、評価も二分化しています。

今年初め、アレッサンドロ?マイケル（AlessandroMichele）はグッチ（Gucci）からクリエイティブディレクターに任命され、グッチのすべてのシリーズのデザインとブランドイメージを擔(dān)當(dāng)した。周知のように、贅沢品の本質(zhì)は市場に迎合しないことであり、値下げしても消費(fèi)者に排他的なブランド効果をあまり與えない。

昨年末から、歐米のファッション圏全體が新たな変化を積極的または受動(dòng)的に迎えており、多くのブランドが上層部を大転換し、ブランドを全面的に調(diào)整している管理戦略：デザイナーを変えろ！

今年初め、アレッサンドロ?マイケル（AlessandroMichele）はグッチ（Gucci）からクリエイティブディレクターに任命され、グッチのすべてのシリーズのデザインとブランドイメージを擔(dān)當(dāng)した。フランス.かいうんグループユニリーバのグリタ?ロブシュック元幹部を任命（GritaLoebsack）は、贅沢品のカスタマイズと革部品部CEOのために、アレクサンダー?マックン（Alexander）を統(tǒng)括するMcQueen)、パリの舊家（Balenciaga）、ブリオニー（Brioni）、クリストファー?ケイン（Christopher）Kane）、ステラ?マッカートニー（Stella McCartney）、トーマス?マイヤー（TomasMaier）6人のデザイナーのラグジュアリーブランドの仕事、LVMHグループ傘下のブランド、エミリオ?プッチ（Emilio Pucci）は、バレンチノ（Valentino）、エリー?サーブ（ElieSaab）とフェラガモ（Salvatore Ferragamo）ブランドを歴任したグリマルディモーロ（Mauro）Grimaldi）はブランドの新CEOで、この2人のCEOはいずれも9月に正式に就任する。

からセレン（Céline）皮具、靴、ハードパーツ、ジュエリー、サングラスを擔(dān)當(dāng)した前デザインディレクターのジョニーCocaは7月8日にマーバリー（Mulberry）クリエイティブディレクターを正式に務(wù)めており、ブランドの男性用婦人服の革部品、靴、既製服、ソフトアクセサリー部分を擔(dān)當(dāng)するとともに、ブランドのすべてのクリエイティブ面のイメージを監(jiān)督する。そして“セクシーマーケティング”に慣れたAbercrombie&FitchCo.（A&Fと略稱）も先日、尊敬されるデザイナーのアーロン?レビン（AaronLevine）、彼は以前モナコ會館（ClubMonaco）がメンズデザイン部の副社長を務(wù)め、現(xiàn)在はA&Fメンズに入社してチーフデザイナーとなっている。これらの大物の背後にある人事異動(dòng)は、新舊交代の瞬間にも反映されており、ファッション圏の権利版図が再配置されている。

「セクシーマーケティング」を捨てたA&Fブランドの意思決定の変化は、ある角度からも同社の価値観の更新を示している。新しいリーダーシップチームが就任して間もなく、A&FとA&Fkidsのクリスト?アンジェリデス（Christos Angelides）ブランドプレジデントは、「特にブランドの転換が進(jìn)んでいる場合、これらの変化はブランドを大きく前進(jìn)させるだろう」と述べた。

しかし、ブランドの血を入れれば生まれ変わることができるのだろうか。

「脫ロゴ化」の流行に伴い、Gucciは初期にロゴ製品を主導(dǎo)した受益者として、ここ2年も消費(fèi)者から「捨てられた」ブランドとなり、業(yè)績は下落の一途をたどっている。しかし、今年上半期のGucciの業(yè)績報(bào)告は予想を明らかに上回った。新クリエイティブディレクターのマイケルが就任後初のシリーズをファッションウィークで発表した後も、注目と人気を集め、消費(fèi)者に自信を取り戻すことができた。しかし、明らかに、前任のデザイナーシリーズ製品が行った全線5割引の清品は上半期の販売実績を牽引するのにも功があった。