ダフニ業績低迷ブランドの転換が急がれる

2015年6月30日現在、グループの売上高は43.74億香港ドルで、前年同期比13.9%下落し、利益は95.4%急落した。ダフニ氏は、スターの代弁を企業の商戦における大きな武器として、スターの代弁を通じて、より広い市場を獲得しようとしてきた。

現在、靴業界は低迷しており、多くの靴ブランドがモデルチェンジとグレードアップを加速させ、突破を図っている。靴業界で有名なブランドのダフニ例外ではないが、全體的な効果はあまりよくない。

先ごろ、靴業界の有名ブランド、ダフニが181店を閉店した。これを受けて、ダフニ氏が発表した中間決算によると、2015年6月30日現在、グループの売上高は43.74億香港ドルで、前年同期比13.9%下落し、利益は95.4%急落した。

低迷している販売実績について、ダフニ氏側は、グループ業績の下落は主にマクロ経済の成長が減速し、消費者の消費意欲が弱まっていること、電子商取引チャネルは急速に成長し、小売業者との競爭を激化させている。グループ経営陣は、春と夏が遅れ、さらなる挑戦をもたらし、大衆婦人靴市場の一部地域では早期に大幅な割引が行われ、販促、割引主導の競爭環境が形成されているとみている。また、小売業者の利益は上昇を続ける経営コストに押されている。

周知のように、現在、靴業界は低迷しており、これも多くの靴ブランドがモデルチェンジとグレードアップの歩みを加速させ、突破を図るために、ダフニも例外ではなく、どのようにモデルチェンジするかは大きな挑戦である。

スター推薦路線

記者がダフニ天貓旗艦店を開くと、サイト全體のページデザインが明るく、最大のハイライトは多くの一線スターが代弁しており、ラインナップは豪華だと言える。そのサイトでは謝霆鋒がクリエイティブディレクターに変身すると同時に、全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高円円がその代弁者として座った。

実はスターの代弁はもう珍しいことではありません。企業にとって、スターを探して自分の製品の代弁をするのは、企業イメージを高め、消費者の目を引くためなどに、製品の販売を牽引するためにほかならないのです。

他と比べて靴ブランド、ダフニはスター効果に熱中してきた。以前の任賢斉、SHE、劉若英、そして今までの謝霆鋒、全智賢などのスターたちは、ダフニのために代弁してきたのがかつて一線のスターだったことを発見するのは難しくない。

2014年、全智賢はドラマ「星から來たあなた」で中國で多くの女性ファンを魅了し、當時人気はピークに達していたが、同年ダフニーは彼女を招いてニコラス?ツェーと手を攜えて最新の広告映畫を発売した。

2015年、ダフニは女神劉詩詩をその代弁者として招待することに成功し、7月22日に天貓プラットフォームでダフニスーパーブランドの日を作り、「女神がサプライズをプレゼント」キャンペーンを開始した：ダフニ天貓プラットフォームと攜帯電話タオバオプラットフォームでそれぞれイベント當日にダフニ製品を注文して購入した幸運な消費者を1人選び、女神劉詩詩と対面して旬の美靴を贈る機會を得た。

以上からも分かるように、ダフニ氏はスターの代弁を企業の商戦における大きな武器として、スターの代弁を通じて自分のためにより広い市場を勝ち取り、それによって競爭相手を打破しようとしてきた。

　　業績低迷

ダフネ?インターナショナル?ホールディングスの2015年第1四半期決算によると、同コアグループ事業の同店売上高は年比15.9%下落したが、小売売上高は2桁低い年比下落幅を記録した。

販売パフォーマンスについて、財報は次の2つの原因によると指摘している。天候不順は季節商品の販売に不利であり、大衆化市場での地域競爭は依然として激しいが、グループは新製品の発売當初に予約していた新しい割引戦略を維持することにした。

ダフニ氏はまた、最初の2カ月間の同店売上高の下落幅は単數位だったが、3月の販売狀況はさらに弱かったため、第1四半期の全體的なパフォーマンスを遅らせたと述べた。

この間、ダフニも他の方法で販売を刺激しようとしたが、市場をさらに細分化するため、ダフニは今春夏に製品ポートフォリオを調整し、7つの製品シリーズに分けて、より幅広い顧客層を誘致し、競合他社との差を高めることができた。例えば、有名な若手俳優の劉詩詩を招待することで、主要製品シリーズの1つである「都會ファッション」を代弁させ、各製品シリーズとその代弁者のつながりを増やすことで、より鮮明なブランドイメージに構築する。

8月25日、ダフニが公式に発表した中間財務報告によると、6月30日現在、ダフニ國際の営業利益は前年同期比95.4%急落し、前年同期の2.407億香港ドルから1100萬香港ドルに下落した。前年同期は5.7%、純利益も98.5%から250萬香港ドルに大幅に減少し、前年同期の純利益は1.724億香港ドルで、1株當たりの基本利益は10.5香港仙（分）から0.2香港仙（分）に減少した。

上半期の低迷が続いていた業績について、財報では、上半期の消費者信頼感は依然として弱まり、異常な天候に遅れた春夏シーズンが消費意欲をさらに打撃したと述べた。急進的な同業の中には大幅な割引を早期に提供しており、大衆化した婦人靴市場で激しい競爭が起きている。しかし、ダフニ氏は天候のマイナス影響が減退するまで、當初の割引政策を維持する。

下半期の見通しについては、ダフニ氏は先行きはまだ不透明だと述べ、下半期の経営狀況の改善に盡力した。

かいきひんしつ

実際、ダフニを除いて、百麗、土曜日などの伝統的な婦人靴ブランドの日々は過ごしにくい。このほど、百麗が発表した2015年第2四半期の運営データによると、百麗の第2四半期の小売店數は162店減少し、スポーツ、アパレル事業の同店売上高は6.5%増加したが、コア事業である靴事業の同店売上高は7.7%減少した。

市場が飽和狀態になり、電子商取引の衝撃が続いている背景の下で、伝統的な婦人靴ブランドの販売増加の方式は開店加盟數の増加への依存から、店頭と製品の小売能力への要求に転向し、店舗効果の増加は製品の採集と全ルートO 2 Oマーケティング能力にかかっている。伝統的な婦人靴ブランドの転換が目前に迫っている。

優他國際ファッションブランド投資會社の楊大筠総裁は、ダフニ國際の業績低下はマクロ的には中國內需の萎縮や購入率の低下と関係があると述べた。國內のすべての製造業は生産能力過剰、需要萎縮の問題に直面している。また、インターネット時代の到來は、百麗、ダフニ、土曜日などの大手靴ブランドには少し手が屆かない。

これらの靴ブランドの成長モデルは、大規模な複製であり、製品に個性が欠け、実店舗を大規模に拡張することだった。このモデルはインターネット時代になると苦境に立たされる。將來の性価格比と製品の個性化の時代に、どのように調整するかはこれらの靴ブランドが直面しなければならない問題である。

記者が周りの女性の友人を調べたところ、多くの友人がダフニの靴を買ったことがあることが分かったが、評価は違っていた。色がいい格好がいいなど。同時に、記者は天貓旗艦店の消費者評価コメントを見て、品質とサービスは依然として主要な問題である。

消費者にとってどのような方法で買い物をしても、満足できる商品、楽しい買い物體験こそ消費者が望んでいるものであり、このような激しい競爭環境の下では、品質が悪く、ショッピング體験差はいずれも消費者を相手に振り向かせる。企業にとって製品の質とサービスへの回帰こそ王道であり、競爭相手に勝つための切り札かもしれない。