NBはどのようにカジュアルブランドのイメージを抜け出すべきですか？

New Balanceはランニング業(yè)界での業(yè)績が好調(diào)だったが、近年の成長が鈍化し、知らず知らずのうちに、このブランドの消費者は高齢化のプロセスに入り始めている。これらの問題に対して、New_Balanceは、レジャーブランドから脫卻し、より多くの若い消費者を引き付けるために、このブランドはどうやってこれらを達成するつもりですか？

New Balanceの最高経営責(zé)任者であるロバート?マティーニは、ブランドが知らず知らずのうちに「高齢化」のブランドになったと告白しましたが、改めてその性能表現(xiàn)業(yè)務(wù)に焦點を當(dāng)て、ブランドの専門性を作ると同時に、より多くの若い消費者を引きつけ、ブランドイメージから脫卻します。

今年はNew Balanceとても忙しい一年でした。このブランドはイギリスのスーパーチームのリヴァプールFCと提攜契約を結(jié)び、New＿Balanceが本格的にサッカー分野に進出したことを示し、続いて世界初のマーケティング活動を発表しました。このイベントは「Always In Beta」をテーマにしています。New〓Balanceはこの一連の努力を通じて消費者の固有の見方を揺り動かすことを望んでいます。

「業(yè)務(wù)の立て直しが必要なのは間違いない。私たちの今の成長速度は21世紀(jì)の初期に間に合わないです。New Balanceは無意識のうちに老けています。私たちの消費者は高齢化が始まりました。以前はランニングの種類とスローテンポのスポーツの種類の業(yè)績表現(xiàn)がずっといいです。

「企業(yè)の所有者として見たら、絶対に起こしたいわけではないですが、そのように発生しました。このような結(jié)果は、他のことに重點を置いて、このブロックを見落としてしまったか、計畫をきちんと実行していなかったかのようです。ロバート?マティーニ氏はスポーツビジネスリーダー會議で述べた。

カジュアルブランドイメージから脫卻する

今ピントを合わせたいのは、プロのスポーツ事業(yè)です。New_Balanceの目標(biāo)は2020年までにトップ3のスポーツブランドになることです。しかし、特にイギリスではカジュアル志向のブランドとされてきました。これはマティーニが避けたいものです。

「明確なことは、特に注意しなければならないことがあります。ロンドンを見たら一番多いNew balanceのスニーカーはClassです。この靴は専門性に偏った製品ではありません。私たちはこの點を意識しなければなりません。」

私たちは一つになりたくないです。カジュアルブランド……自分を作り直したり、徹底的に自分を変えるのは難しいからです。プロの性能を持つ製品を通じて、同じ課題に直面しますが、これらの挑戦は以前のように厳しくはありません。

専門的な性能の種類を重點的にねらってから、New_Balanceは大きな競爭に直面します。ナイキ（NIKE）とアディダス（Adidas）はそれぞれこれらの製品とマーケティングにおける費用は數(shù)百萬ポンドに達します。

しかし、マティーニはデジタルプラットフォームが演じる役割がますます重要になるにつれて、企業(yè)規(guī)模が占めている優(yōu)勢は以前のように明らかではなく、製品の優(yōu)劣性はますます重要になると信じています。

そこで、今直面している課題は製品と消費者の関係です。マティーニは、その新しいマーケティング活動「Always In_Beta」の中で、このブランドは製品の関連性に対して大きな努力をしており、その活動が60日後に、このマーケティング活動に良い影響を與えたと述べました。彼はGoogleの検索順位が上昇したと主張しています。小売り業(yè)業(yè)務(wù)も同様に促進される。

市場を切り崩す

New Balance_の伸びが好調(diào)で、売上高は過去5年間に比べて15%増加した。2014年の収益は33億ドルに達し、2015年は40億ドル近くになる。これに比べて、ナイキの去年の売上高は275億ドルに達しました。その伸び率は低いですが、10%です。

しかし、マティーニが現(xiàn)狀に満足しているというわけではない。彼は「崩壊」という言葉を引用して彼の一番の関心事とした。彼はUberとAirbnbを指して、それぞれタクシーと旅行業(yè)界を転覆しました。

また、同ブランドは肥満問題や「全世代の子供たちが活発でない」ことにも注目している。New Balanceには複數(shù)のプロジェクトに投資して子供の肥満問題を解決するファンドがあります。

健康生活という理念もNew Balanceの業(yè)務(wù)に組み込まれています。立腳式の事務(wù)機を採用し、補助金を設(shè)けてジム會員を開設(shè)し、勤務(wù)先での喫煙は禁止されている。

「常に運動するほうが、運動が好きになるよりも簡単で、新しい習(xí)慣を始めるのではなく、習(xí)慣を続けるべきです。この角度から言えば、私たちはこの點に非常に関心を持っています。」

「これらをやるのは本當(dāng)に會社のためではなく、私たちが見ている問題を解決してくれるだけです。でも、私達は確かにその中から多くの利益を受けました。私達の醫(yī)療保健支出は15%も18%も減りました。でも、彼らは以前より健康になりました。彼らは健康な時に仕事がもっと効果的になります。私たちがこのファンドの仕事をしているのも同じ原因です。子供はよく運動すると思います。

マティーニは同時に市場の変化の本質(zhì)も彼らが克服しなければならない挑戦です。New Balanceに入る前に、プロクター&Gambleで働いたことがあります。マティーニは當(dāng)時、同社が運営していた「マーケティング駆動システム」の下で、製品がよくできれば、広告マーケティングが上手で、買い物に來ると説明しています。

「でも、今はこういうやり方はもう役に立たないです。確かに、このようなやり方の効果はその業(yè)務(wù)の持続的な発展をサポートするのに足りません。消費者の生活に溶け込み、移動端に浸透し、彼らの手の屆く範(fàn)囲にいなければなりません。

マーケティングは華やかでない話をするのではなく、気持ちのいいものを使ってあなたを代表し、その一部になります。これをどうやって行うかが一番難しい部分です。何をすればいいのか、どうやって終わらせるのかがよく分かりました。あとは実行です。