グローバルファッションで最も難しいのはローカライズ

ラシャベルは2001年の設(shè)立當(dāng)初はブランドホスティングを主なモデルとしていたが、多くのブランドが70億、80億の規(guī)模に発展した後、代理店の店舗を回収するのが難しく、成長の余地を圧縮することを考慮したため、2007年から直営に転向し、2010年になってようやく全直営に戻ったという。

王勇氏によると、中國のアパレル會(huì)社のトップ10企業(yè)の中で、ラシャベルは全直営マルチプラットフォーム運(yùn)営の唯一のグループだという。今年上半期現(xiàn)在、ラシャーベルの全直営店は7100以上に達(dá)し、約2200の百貨店やショッピングモールをカバーし、傘下にはすでに10のサブブランドがある。

ラシャベル氏は今年、ブランドごとの店舗數(shù)を増やし、総數(shù)を1500店増やし、2016年までに店舗総數(shù)を1萬店に達(dá)成しようと計(jì)畫している。

近年、ファストファッション価格との位置づけのため、同社傘下のONLY、VERYMODAは率先してハンモック価格を大幅に下げ、ラシャベルも2010年からハンモック料率を現(xiàn)在の4.5倍から5.5倍に下げ、現(xiàn)在はZara、ONLYなどのブランドと同じレベルにあり、ラシャベルはオンライン下店で毎週の上新に達(dá)することができるようになった。

ルート選択では、ラシャベルが最初に選んだのは國內(nèi)のデパートとショッピングセンターあ、街角店もアウトレットもありません。

王勇氏は記者に対し、10年前から現(xiàn)在に至るまで、中國のデパートやショッピングセンターには文字通りの慣例があり、ブランド商は外國の名前がなければほとんどデパートに入って店を開くことができなかったが、今でも基本的には日本、韓國でも似たような現(xiàn)象があると述べた。

そのため、ラシャベルはフランスの名前をつけただけだが、1998年に上海に登録されてから現(xiàn)在まで、このブランドは登録、デザイン、使用から完全に中國のブランドである。

このようなショッピングセンターの高い敷居と高いルート費(fèi)用のため、ブランドのハンガーレートも一般的に高い。王勇氏によると、2008年、2009年までに、女裝一般的なハンガーレートは6 ~ 8倍です。多くの婦人服の新ブランドがデパートに入るのはこの価格の位置づけであり、主に消費(fèi)者が注文を買うのに十分なデザインと品質(zhì)があるかどうかを試すことである。

王勇氏は、一方で、大衆(zhòng)ファッションの分野で最も主要なのは4つの方面の競爭で、1つはデザインで、1つは品質(zhì)で、1つは価格で、1つはサービスだと考えている。この4つの面で勝った企業(yè)は、最終的には中國の大衆(zhòng)ファッションの中で長い道のりを歩むことになるだろう。

一方、國民的ファッションの概念は必ずローカライズされた色彩を持たなければならない。サプライチェーンの関係で、Zaraのようなグローバルファッションブランドがグローバルにローカライズしようとするのは非常に難しいことだ。例えば、GAPはヨーロッパ市場を、ZARAはアメリカ市場を、ユニクロもアメリカ市場を、それぞれ定まらない。

ラシャベルがこれらの大物に対抗できる最も主要な特色は、國際化の流れに従った上でローカライズを結(jié)合したことだ。ラシャベルのデザイン生地、色、トレンドはデザイナーがグローバルトレンドから選んだが、バージョンで選んだのは地元の人に適していることが分かった。

「いくつかの國際的な大物紳士服のように、ユーザーは、私たちが似合うよりもシャツを長くしてみて、スーツも同じだと感じることができます。また、國際ブランドはヨーロッパのシンプルなモデルに適しており、東方諸國はいくつかの色のニーズにおいて異なることがあります」と王勇氏は記者に語った。