グローバルファッションで最も難しいのはローカライズ

ラシャベルは2001年の設立當初はブランドホスティングを主なモデルとしていたが、多くのブランドが70億、80億の規模に発展した後、代理店の店舗を回収するのが難しく、成長の余地を圧縮することを考慮したため、2007年から直営に転向し、2010年になってようやく全直営に戻ったという。

王勇氏によると、中國のアパレル會社のトップ10企業の中で、ラシャベルは全直営マルチプラットフォーム運営の唯一のグループだという。今年上半期現在、ラシャーベルの全直営店は7100以上に達し、約2200の百貨店やショッピングモールをカバーし、傘下にはすでに10のサブブランドがある。

ラシャベル氏は今年、ブランドごとの店舗數を増やし、総數を1500店増やし、2016年までに店舗総數を1萬店に達成しようと計畫している。

近年、ファストファッション価格との位置づけのため、同社傘下のONLY、VERYMODAは率先してハンモック価格を大幅に下げ、ラシャベルも2010年からハンモック料率を現在の4.5倍から5.5倍に下げ、現在はZara、ONLYなどのブランドと同じレベルにあり、ラシャベルはオンライン下店で毎週の上新に達することができるようになった。

ルート選択では、ラシャベルが最初に選んだのは國內のデパートとショッピングセンターあ、街角店もアウトレットもありません。

王勇氏は記者に対し、10年前から現在に至るまで、中國のデパートやショッピングセンターには文字通りの慣例があり、ブランド商は外國の名前がなければほとんどデパートに入って店を開くことができなかったが、今でも基本的には日本、韓國でも似たような現象があると述べた。

そのため、ラシャベルはフランスの名前をつけただけだが、1998年に上海に登録されてから現在まで、このブランドは登録、デザイン、使用から完全に中國のブランドである。

このようなショッピングセンターの高い敷居と高いルート費用のため、ブランドのハンガーレートも一般的に高い。王勇氏によると、2008年、2009年までに、女裝一般的なハンガーレートは6 ~ 8倍です。多くの婦人服の新ブランドがデパートに入るのはこの価格の位置づけであり、主に消費者が注文を買うのに十分なデザインと品質があるかどうかを試すことである。

王勇氏は、一方で、大衆ファッションの分野で最も主要なのは4つの方面の競爭で、1つはデザインで、1つは品質で、1つは価格で、1つはサービスだと考えている。この4つの面で勝った企業は、最終的には中國の大衆ファッションの中で長い道のりを歩むことになるだろう。

一方、國民的ファッションの概念は必ずローカライズされた色彩を持たなければならない。サプライチェーンの関係で、Zaraのようなグローバルファッションブランドがグローバルにローカライズしようとするのは非常に難しいことだ。例えば、GAPはヨーロッパ市場を、ZARAはアメリカ市場を、ユニクロもアメリカ市場を、それぞれ定まらない。

ラシャベルがこれらの大物に対抗できる最も主要な特色は、國際化の流れに従った上でローカライズを結合したことだ。ラシャベルのデザイン生地、色、トレンドはデザイナーがグローバルトレンドから選んだが、バージョンで選んだのは地元の人に適していることが分かった。

「いくつかの國際的な大物紳士服のように、ユーザーは、私たちが似合うよりもシャツを長くしてみて、スーツも同じだと感じることができます。また、國際ブランドはヨーロッパのシンプルなモデルに適しており、東方諸國はいくつかの色のニーズにおいて異なることがあります」と王勇氏は記者に語った。