チャネル競合による子供服ブランドの分化が市場をどのように満たすか

ここ數年、子供服がますます注目されているが、現在、市場における消費者の消費観念の変化に伴い、子供服ブランドが將來どのように市場の需要を満たすことができるかが問題となっている。

市場の変化と複雑さは、子供服ブランドの再構築の張力を試している。

多くの政策配當金の加持、「ベイビー経済」は2015年に「爆発」の兆しが見えてきたようで、2015年の我が國の子供服市場の取引額は1700億元を突破したという。子供服市場という潛在力の大きい「香ばしいヒヒ」も、いつでも話題になっている。

最近の315パーティーでは、ここ2年ほど勢いよく國境を越えた電子商取引指名され、暴露されたのは赤ちゃん用品だった。品質検査総局は2015年に國境を越えた電子商取引ルートを通じて輸入された子供用品、服裝、紙おむつなどに対して品質抜き取り検査を行った。その中で、輸入子供服は全部で133回抜き取り検査を行い、品質不合格29回を検出した。製品は主に韓國、トルコ、米國などから來た。allo&lugh（阿路和如）、boys rock（少年ロック）などのブランドがブラックリストにランクインした。

灰色や不安からレンズを切り替えると、突然の「春暖の花」に胸を打たれるかもしれない。3月17日、第4回「中國10大子供服ブランド」授賞式で、バラバラ、グリーンボックス、アナル、力果など30ブランドが第4回「中國10大子供服ブランド」の稱號を獲得した。それは実際に中國の子供服ブランドの発展に新しい原動力を注入した。明らかに、ビジネスモデルやチャネルの探索にしても、製品の本質に対する変革にしても、風向きの良い子供服市場は、確かにより複雑で変化に富んだ特性を示している。

　　ブランド火力全開

ブランドの位置づけと新しいマーケティング環境に基づいて、Balabala（バラバラ）は多様な個性化されたマーケティング手段を通じて、消費者と手を攜えてブランドの新しい視野を開いた。ソンマグループが発表したところによると、傘下の子供服ブランド「バラバラ」の2015年の売上高はすでに70億元に達し、店舗數は4000店を突破し、子供服の売上高の割合は32%を超えた。

Mini Peaceがわずか5年で成し遂げた驚くべき業績は、子供服業界でも際立っている。2015年12月31日現在、Mini Peace子供服の2015年の小売額は前年同期比104%増の4億9000萬人に達した。インターネットの売上高は4000萬元に達し、2014年の1292萬元に比べ、前年同期比209.6%増加し、全國の店舗數は480店に達した。

2015年の販売実績が100億元を突破したアンステップか、ブランドの位置づけをさらに調整し、子供服、ハイエンドアウトドアの2つのスポーツカテゴリーの細分化市場をさらに模索する。現在、安踏はすでに安踏児童、FILA KIDSのキッズラインブランドを増設し、より多元的な消費需要を満たしている。聞くところによると、2016年末までに、安踏児童スポーツ用品シリーズ店は1700-1800店に、FILA KIDSも650-700店にオープンする予定だ。

それによると、361°キッズブランドは2009年に設立?展開して以來、6年連続で黒字を達成し、2015年にはグループに貢獻し売上高は10%を超え続けている。「淘ブランド」も子供服市場への落ち込みを加速させている。現在、韓都衣舎傘下の28ブランドのうち、子供服は4ブランドを占め、販売シェアは全體の13%近くを占めている。インマンに買収合併された初語も子供服ブランドを発売し、オンライン実店舗の2線販売モデルをオープンした。裂帛にはオリジナルデザインブランドの子供服の小裂帛がある。これで、子供服市場は基本的にオンラインブランド、伝統ブランドと海外洋ブランドの三分天下の競爭構造を形成した。

しかし、市場分析者は、子供服市場のブランドが多いことも消費者の分化を深刻化させ、ミドル?ハイエンドのブランドの位置づけが高いと考えている。ローエンドのブランドの中では、価格が低く、市場競爭が激しく、ブランドが混亂しており、企業の競爭戦略は基本的にコストを抑え、主力価格戦であり、企業の長期的な発展にとっては下策である。

パイクラン帝のロジャーヴァン総裁は、子供服は青い海とされ、各ブランドは市場を奪うせっかくの機會を逃したくないが、市場がいくら大きくても限度があり、競爭はかえって複雑化していると述べた。

　　チャネル競合の分化

子供服の販売ルートには、デパートのコーナー、ブランド専門店、大型スーパー、母子用品店、インターネット販売などがある。デパートのコーナーやブランド専門店は依然として最も主要な購入ルートであり、次に母子用品店やネット販売が続いている。実店舗について、記者は、新世界百貨崇文店の4階は主に子供エリアとベッドエリアで、最初は子供エリアの面積とベッドエリアの面積の割合は約3：1で、今年はデパートが子供エリア全體を調整し、子供服と子供體験店の面積を増やし、ベッドエリアを圧縮し続け、両者の割合は5：1になることを明らかにした。

また、ショッピングモールのベビー商品の普及力も強化されている。今年は王府井通りのAPMモールのGAP店舗では、いくつかの小さなモデルを使って新しい春服を展示し、ターゲットの客を誘致しようとしたが、店の2階全體に入るとすでに子供服の天下だった。ZARA、H&M、ユニクロなどもキッズ、ベイビーシリーズを展開している。

ネット通販については、冒頭に戻って、315母子越境電子商取引のブラックリストにも入局母子越境市場のプレイヤーが多いことが反映されている。2014年が母子越境電子商取引の臺頭の年であれば、2015年は「シャッフル」の年である。まずサプライチェーンは回りきれない敷居である。現在、母子國境を越えた電子商取引の多くはブランド業者との協力とハンドメイドの形でサプライチェーンを形成しており、多くの母子國境を越えた電子商取引は複合ルートを採用しており、上流のサプライチェーンを不安定にし、最終的には毛利が低く、利益が少ない。ベイブネット創業者の張良倫氏はインタビューで、「國境を越えるのは全體的に実は賠償金で、サプライチェーンのコストがあるため、全體的に計算すると儲からない」と述べた。次に國境を越える電子商取引も総合プラットフォームの衝撃に直面している。「小さくて美しい」母子電子商取引は、母子消費層の中で母子市場を深く耕すのは當然だ。

しかし、実際にはそうではありません。現在の市場構造を見ると、母子電子商取引市場のプレイヤーたち、例えば天貓、京東、蘇寧紅などの総合的な電子商取引プラットフォームが母子電子商取引全體の約75%の市場シェアを占めており、垂直母子電子商取引の體量は非常に小さい。また、天貓などの総合的な電子商取引プラットフォームは品數の面でより豊富で、しかも強固なユーザー基盤を持っており、母子垂直電子商取引よりも信頼性が高い。

最も重要なのは資本の冬を支えられないことだ。ここ2年は母子國境を越えた電子商取引の資本シーズンであり、プレイヤーはどっと上昇し、投資家は母子市場を狙って、蜜芽が1億5000萬ドルのDラウンド融資の完了を発表したことから、ベイネットが1億ドルのCラウンド融資の完了を発表したことまで、多くの投資家は一攫千金を投じた。しかし、現在は「二人っ子」政策が開放されても、「融資」など誘惑に満ちた言葉が熱狂的な市場から撤退し、母子市場は氷點下に近づいている。お金がないということは、サプライチェーンへの投資、マーケティング宣伝コストが削減されることを意味します。そのため、2016年はいずれも母子が國境を越えて電子商取引を競い合う年になる。

環境はもっと複雑で、企業はどうしますか。森馬服飾株式會社の取締役、バラバラ事業部の徐波社長は、ショッピングセンターは將來の主流であり、企業は時間をかけて研究する必要があり、電子商取引は再配置されると述べた。

最近、中國服裝協會の楊金純専任副會長は第2回中國子供服産業発展サミットフォーラムでも、中國で子供服を作るには、世界最高の産業チェーンと最大の市場があると指摘した。中國の子供服企業はどのように既存の産業を基礎に、購入、設計、生産、販売の過程から革新を行い、どのように子供服産業の新しい構造を構築し、発展の新しい優位性を再構築し、コスト規模の拡大から価値創造に向かうかを考慮しなければならない。彼は、子供服のような基礎型消費産業にとって、核心はどのように消費の変化に追いつくか、あるいは適応するかであり、間違いなく、良い製品が鍵であると考えている。

はいに服を著せる企業にとって、変化に富んだ市場は、勇気が必要で、知恵が必要で、明らかに、誰が最初に市場のゲームのルールを掌握して、誰が更に“香ばしいヒヒ”を享受する機會があります。