ラシャベル：「全直営」がO 2 Oの強力な利器に

によるとラシャベル2015年の財務報告によると、2015年のグループ売上高と経営利益はそれぞれ90.96億元、8.28億元で、2014年に比べてそれぞれ16.4%、12.9%増加した。2015年度の純利益は6億1500萬元で、2014年より22.2%増加した。その中でオンラインプラットフォームの販売は最も急速に伸び、売上高は2014年の3761萬元から2015年の5.89億元に急速に伸びた。ラシャベルが発表した公告によると、グループの小売ネットワークの拡充とオンラインプラットフォームの収入の増加は収入の増加の主因だという。

2015年に疲弊した消費市場中國のアパレル小売業は內に対してルート拡張、高在庫などのコスト圧力に直面し、対外的には國際的なファストファッションブランドの大幅な接近に直面しなければならない。業界の足取りが困難な中、「中國版ZARA」と呼ばれるラシャベルは、どのように包囲を突破したのだろうか。全直営モデルに根ざした特色ある「店舗パートナー制度」はどのように管理メカニズムのボトルネックを克服するのか。

創業當初、ラシャベルは全直営モデルを歩んでおり、経営利益率はアパレル紡績業界の2%から6%の平均水準を上回っていた。特に、近年の業界の「閉店ブーム」を背景に、ラシャベルは勢いに乗って拡大し、2015年12月31日現在、直営小売端末は7893臺に達している。また、今後3年間で全國の店舗數が1萬店を突破し、全國31の省、自治區、直轄市をカバーし、県域市場に深く浸透する計畫だ。

これに対して胡剛氏は、ラシャベルの全直営モデルの試験水電子商取引、O2O先天的な利點がある：1つは、店舗で全國的な配置を実現することができ、オンラインとオフラインで同時に上新、同期活動、同金同価を実現することができる。第二に、総倉庫、店舗倉庫在庫は共有でき、店舗はネットショップの倉庫に相當し、完全な相乗効果を実現した。これにより、本來分散、分斷されていた離島型店舗システムの在庫資源が連結される。第三に、商品管理の上で、ラシャベルは急速な回転、急速な上新、急速な消化を強調し、そして毎週上新、毎回30-50の新型、各4-6件、直接店舗に発送する。

昔はよく見られなかった直営モデルが、今ではオンラインとオフラインの2線経営から脫卻し、オンラインとオフラインの融合を促進する強力な利器となっている。このような巨大な全直営規模で、オンラインとオフラインの同期を実現するには、抵抗が大きいのではないでしょうか。

「抵抗力は各方面の協調の難しさと伝統的な考え方から來ており、オンラインとオフライン、本部の各部門と地域などの各方面を含むインターネット化に徐々に適応しなければならない」と胡剛氏は説明した。その後、O 2 O調整チームを設立した。これは販売部、市場部、電子商取引部、商品部、物流部、ブランド部などの各部門の責任者からなる仮想組織で、胡剛はチーム長を務め、資源と利益の調整を擔當し、調整後、各部門はそれぞれの職務を擔當した。

「『ダブル11』のオンライン割引力が大きいと必ずオフラインに衝撃を與え、オフラインが積極的でなくても正常である。その後、協調チームは『ダブル11』、『ダブル12』にかかわらず、オンラインとオフラインの活動、同力度が連攜して大いに促進することを決定した。最も主要なのは消費者に異なるルートの違いを感じさせないことだ」と胡剛氏は「天貓に買い物に行った消費者を店舗に返す」と稱し、この時、オンラインで注文を受けてから店舗に配送することができますが、実際には注文だけでなく、消費者を取り戻すことができます。これこそO 2 Oの主な役割です。