アパレル業界のモデルチェンジが十分でないとOUTされる

永遠に不敗の地に立つ企業はなく、1990年代から現在まで、バニロードは生まれ、成長、ピークからスランプまでのライフサイクルを経験してきた。資料によると、バニロードブランドは1981年に誕生し、1996年に徳永佳グループに買収されて新段階に向かった。徳永佳はバニロードを再包裝し、バニロードグループ有限會社とBALENO（バニロード）カジュアル衣料ブランドを設立し、國內カジュアル衣料の先駆けとなった。

バニロードはターゲット消費者層を18-40歳の人々に位置づけ、若い路線を中心に、男、女、中性的なカジュアル衣料を中心に、バニロード、ライフジオメトリック（S&K）、インタラクティブベルト（I.P.ZONE）、服本色（ebase）など6大ブランドを傘下に置く。當時、國內ブランドの競爭が十分ではなく、市場の供給が需要に追いついていなかった背景の下で、バニロードは先手を取って、世代の若い消費者に支持され、大都市のすべてのコア商圏にほぼ進出した。

現在のバニロードもはや大衆の視線から遠ざかっている。あるメディア記者がバニロードの天貓旗艦店で見たところ、店舗は紳士服、婦人服、子供服、アクセサリーなどの多品種を扱っており、販売商品は200點余りで、価格帯は29-499元、平均客単価は200元未満で、販売ランキング1位は36元の半袖、月間販売數は1657點で、このような販売量は苦境に立たされている米邦などのブランドと比べにくいだけでなく、現在、ネット有名人が展開している淘寶店舗にも及ばない。

これについて、ある業界関係者は、ユニクロなどのファストファッションブランドが性価格比の代名詞になっていると指摘している。三四線都市でも、バニロードは美邦、森馬、そしていくつかのブランド競爭する。ミッドローエンド市場では、バニロードの生存空間も圧迫されている。

バニロードと同様に悩まされているのは、Esprit、VERO MODA、ONLY、ゾダンヌなどかつて人気だったブランド。閉店や業績の落ち込みは、これらのカジュアルブランドに共通するキーワードとなっている。同じ香港系ブランドのジョーダン奴2015年度第3四半期の財報によると、同社の販売は前年同期比3.4%下落し、中國大陸部の販売は同12%下落した。

世界の店舗數は前年同期の2479店から2359店に減少し、中國本土では昨年第3四半期の1003店から913店に減少した。もう一つの香港系ブランドEspritは、香港オフィスを売卻することで運営資金を調達せざるを得なかった。

中國市場にいち早く進出した海外のファッションブランドの中には、ブランドの影響力が衰退する局面も避けられなかったものもある。ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTEDが中國のアパレル市場を制覇した綾致ファッショングループは、全國300都市以上に6000店以上を展開し、「綾致がなく、デパートがない」という奇跡を起こしたが、グループの2015年度業績は達成できず、稅引き前利益は前年同期比41%から1億3400萬ユーロ減少した。

このようなブランドの多くは比較的早くスタートし、早期に確立された優位性で大きな市場シェアを占めているが、現在はブランドの老化現象が深刻で、マーケティング手法が単一で、宣伝や消費者とのコミュニケーションへの投資が少ない。世代交代がますます加速するインターネット時代に、これらのブランドの更新速度とリズムは急速なファッション主流の階段を脫線している。