ユニクロはデジタル時(shí)代下のブランド価値とファン経済に力を入れなければならない

　　UNIQLO ユニクロ（大中華區(qū)）の呉品慧チーフ?マーケティング?オフィサー（CMO）は、デジタル時(shí)代のファン経済は戀愛のようなもので、まず消費(fèi)者にブランドを愛してもらい、常に心を動(dòng)かさなければならないと強(qiáng)調(diào)した。費(fèi)叡ネットワークテクノロジーの姜美蘭CEOは、ファン経済は実際に製品の機(jī)能を後ろに隠し、感情を1位に上昇させ、すべてのビジネス、特にブランドマーケティングを行うには、ファン経済という真の意味を悟らなければならないと考えている。

デジタル時(shí)代におけるブランド価値の再定義方法オンラインとオフラインの統(tǒng)合をどのように體験しますか。どのようにしてマーケティングバリューチェーンエージェントパートナーの大衆(zhòng)効果を統(tǒng)合しますか。これらのブランド主も代理店も注目している問題について、「2016第15回中國(guó)広告とブランド大會(huì)」では、ユニクロ大中華區(qū)の呉品慧（オ?ピンヘ）最高市場(chǎng)責(zé)任者と費(fèi)叡ネットワーク科學(xué)技術(shù)CEOの姜美蘭氏が素晴らしい會(huì)話を繰り広げ、「デジタル時(shí)代下のブランド価値とファン経済」を生き生きと面白く共有した。

姜美蘭：デジタルマーケティング、とても重要なのは人で、人の観點(diǎn)の上で、いわゆるファン経済とブランド価値経済は一體どのような関連がありますか？

呉品慧：3つの面から見て：第一に、ファン経済はどのようにブランドの価値を創(chuàng)造するのを助けて、愛で、あなたは1つのものを買ってそれを愛するとは限らなくて、しかしあなたは1つのものを愛して、あなたはきっとそれを買うことができます。2つ目はO 2 Oで、オンライン?オフラインのサービスと體験の統(tǒng)合と直列をより良くする方法です。3つ目はエージェントの管理とパフォーマンスであり、デジタル時(shí)代にはさまざまな業(yè)界の人材が必要であり、チームワークと統(tǒng)合能力を備えているが、このような人材を最も効果的で短い時(shí)間で最もクリエイティブなことをするには、デジタル時(shí)代におけるチームのコア能力が直面する挑戦である。

マーケターはいつも3つのことを話しています。あなたは一體どんなブランドなのか、私はどうしてあなたとデートしたのか、どうしてあなたを好きになったのか。ユニクロはどうやってオフラインにしたのか、秘訣は何か。近道はない、毎日の仕事を最高にすることだ！デジタル時(shí)代に數(shù)字を作り、內(nèi)容を作ることにコアな競(jìng)爭(zhēng)力があるのだろうか。わけではありません。ビジネス経済の本質(zhì)に戻りますが、なぜ企業(yè)を経営しているのでしょうか。どうしてこの服を買うのですか。あなたはこのビジネスとこのブランドの価値ある製品とサービスを認(rèn)めているからです。

ブランドはどのように著地しますか。2つあります。1つは製品で、もう1つは體験です。デジタル時(shí)代の下で最も考えなければならないのは製品革新の問題で、どのように技術(shù)を使って、アイデアで製品革新をするかです。數(shù)字は消費(fèi)者と顧客の體験を強(qiáng)化する手段にすぎず、數(shù)字はただの術(shù)にすぎない。中國(guó)人の作戦は術(shù)と道を重んじ、道はあなたの本で、あなたの戦略で、術(shù)はあなたの戦術(shù)です。あなたが本や道を持っていないときは、亂打です。古代の戦爭(zhēng)のように、戦爭(zhēng)をする道がなければ、人力で、砲火で攻撃するしかなかった。戦爭(zhēng)が最も強(qiáng)い人は、戦わずして人の兵を屈服させる。これは孫の兵法が語(yǔ)る道と本である。

例えば、ユニクロはファッションだけを売っているのではなく、3つのものを売っています。1つは生地の革新、2つ目は良い性価格比とシンプルでクラシックなデザイン、3つ目はサービス體験、これはユニクロの雙曲線コサインを返します。私たちはファッションが必要で、私たちはファッションの製品を持っていますが、私たちはファッションだけをしていません。服はあなたを美しくすることができて、あなたを暖かくすることができて、多くの効用があって、ファッションと美しいものを売るだけではなくて、これはユニクロのブランド態(tài)度です。

　　成功したブランドは、買う人だけが愛していないわけにはいかない

姜美蘭：成功したブランドは、人だけが買うことはできず、誰(shuí)も愛していないことはできず、顧客だけではなく、ファンがいないことはできない。ユニクロはどのようにしてあなたの製品を購(gòu)入して、あなたを覚えて、あなたを愛していることを覚えさせることができますか？

呉品慧：私たちが毎日やっていることは、どのように消費(fèi)者にあなたを愛してもらうか、もっとあなたを愛して、ずっとあなたを愛して、毎日あなたを愛したいと思っていることです。2015年にユニクロとディズニーに「MAGIC FORALL」との國(guó)境を越えたコラボレーション、ディズニーは非常にクリエイティブな會(huì)社であり、ユニクロはアパレルブランドであり、私たち2つのブランドは協(xié)力して、このようなマジックとファンタジーをすべての人にもたらし、しかも普通に、みんなが體験できる方法であることを望んでいます。ユニクロの世界最大の上海淮海路旗艦店で、フロアを改造してMAGICを作りましたFOR ALLコンセプト體験ショップは、ディズニーのファンタジー要素とユニクロのLifeWear服の人生に適した製品を完璧に融合させた。お客様の體験を提供することから言えば、とても新しい良い試みです。

また、お客様にアイデアと美しさを與える方法です。1枚の服、人によって著て、出てくる気質(zhì)は違います。あなたがこの服をコントロールできるかどうかにかかっています。最も服を著ることができる人は、服をあなたに著ることで、あなたという人を加點(diǎn)することができます。これは私たちのアイデアです。ディズニーとコラボしたこのイベントでは、旗艦店売り場(chǎng)に大きな空間を開き、MICKEYを作った100展、MICKEY 100はディズニーが獨(dú)立したデザイナーとデザインしたもので、100種類の異なる造形、原料でミッキーのアイデアを伝えています。私たちは多くの若者を発見して、とてもクリエイティブなことをして、彼らの創(chuàng)造性を引き出して、どのように著て、どのように組み合わせて、1枚のTシャツはあなたはとてもクリエイティブに著て、自分の個(gè)性とスタイルを表現(xiàn)することができます。

ユニクロがやりたいのは、ライフウェアブランドを通じて、クリエイティブな體験と服を組み合わせて、人々の生活に対するアイデア、ライフスタイル、生活の質(zhì)の楽しみを引き出すことです。私たちはお客様に、服があなたの生活にもたらす意味を理解させなければなりません。保溫と美しさだけでなく、より高いレベルの意味は、どのように新しいクリエイティブで個(gè)性的なライフスタイルと生活體験を創(chuàng)造するかです。

　　スター？or網(wǎng)紅？

姜美蘭：スターとネット有名人について、消費(fèi)者は、スターはただの高冷代表にすぎないが、ネット有名人はもっと接地的で、もっと多くの人が彼に知ってほしいことは生活に近く、彼自身の生活に関連しているので、このことをしてみたいと思っているかもしれない。スターとネット人気が販売に與える影響をどう思いますか。

呉品慧：私の観點(diǎn)は、スターもネットレッドも重要だが、あなたがどのように使うかにかかっている。スターは高い顔をしているが、ネット有名人は彼/彼女の話が多く、この話はお笑いかもしれないし、才能もあるかもしれない。私たちは顔だけでなく、物語(yǔ)もあり、うまく結(jié)合できる點(diǎn)を見つけたいと思っています。私たちはLifeWearの服を売っています。服にはやはり顔が必要で、人を喜ばせなければなりません。しかし、顔だけでは足りないので、他のブランドでもできます。

私たちは、ファンには2種類あると思います。1つは毎日私があなたを愛していると言って、私はあなたのファンで、これは典型だと思います。もう1つのファンは隠れていて、彼は普段あなたを愛していると大聲で宣伝することはありませんが、あなたが彼のためにしていることを黙って観察しています。私たちは彼を「オピニオンリーダーの適性」と呼んだ。

よく言われていますが、80後、90後と、60後、70後は違いますが、本當(dāng)にそんなに違いますか。私たちは人間性には多くの要求と追求が同じだと思っています。例えば、みんなは品質(zhì)の良いものが好きで、みんなは自分の個(gè)性や態(tài)度を表現(xiàn)できるものが好きで、みんなは100元で1萬(wàn)元の価値のある製品やサービスを買うことができることを望んで、1萬(wàn)元で買うのではなく、1000元の価値しかないかもしれません。消費(fèi)者は時(shí)々私たちの製品やサービスに対する理解が、私たちの認(rèn)識(shí)よりはるかに高いことがあります。例えば、ユニクロのオックスフォード紡績(jī)シャツの襟のデザインの詳細(xì)が高級(jí)高級(jí)高級(jí)高級(jí)ブランドの基準(zhǔn)に照らしていることについて話しているお客様がいたとき、私自身が聞いたのは驚きで、このお客様は私たちの製品をこんなに知っているとは、私にとって大きなヒントです。

実は多くのファンは隠れていて、あなたへの愛は少しずつ蓄積されています。私は彼らがオピニオンリーダーなのかどうか分かりませんが、私は彼らもネット有名人だと思います。彼らは様々な分野で多くのフォロワーを持っており、財(cái)経メディアであれ、天才少女作家であれ、彼らには多くのフォロワーがいるからです。彼らの物語(yǔ)は、異なる分野では素晴らしく、私にとって彼らはもっと物語(yǔ)があり、內(nèi)容があるネット有名人です。私たちがやりたいことは、彼らのLifeWearの物語(yǔ)を多くの人と共有し、彼らの生活価値観を通じて、服があなたにもたらすのは服そのものの美しさと機(jī)能だけでなく、人生にもっと適応し、素晴らしい生活の物語(yǔ)と內(nèi)容を伝えることです。

　　社交行為の影響力は消費(fèi)力と同様に重要である

姜美蘭：多くの場(chǎng)合、私たちは消費(fèi)者が入店したときに何を買ったのかを研究するだけでなく、社交行為における影響力を研究する必要があります。これは実際には消費(fèi)力と同じくらい重要で、この2つのものは互いに補(bǔ)完しなければなりません。実店舗に來た人たちは、social行為の上で、どのようにして彼の影響力をつかみ、さらに彼と直列になるのか、それについてどう思いますか。

呉品慧：実はファン経済の話をしているのは、ファンだけではありません。私たちにとって、ファン経済には異なるKPIがあり、私たちにはファンのKPIがあり、売上のKPIがあり、店舗のトラフィックのKPIがあり、そしてファン一人當(dāng)たりの購(gòu)入?yún)g価のKPIがあり、多くの定量化が必要です。1つの企業(yè)がこのことを徹底的に実現(xiàn)したいと考えているのは、最初に考えなければならないのはコア経済であり、あなたは具體的なKPIを設(shè)定して、あなたのチームと代理店に、このマーケティング活動(dòng)が終わった後、いったいどれだけのファンを増やすことができて、どれだけの商品を売ることができるかを見る必要があります。このようにしてこそ、投資だけでなく、最も効果的なコンテンツで最大の価値を創(chuàng)造する方法を代理店とブランド業(yè)者が一緒に考えさせることができます。

姜美蘭：私は良いリーダーと代理店の間の関係は、ブランドのコアの精髄だと思います。お客様のこの端にははっきりと伝えなければなりません。また、異なるエージェントの直列と協(xié)力によって、このことを極限まで発揮することができ、エージェント1人ですべてがうまくできるというわけではありません。

呉品慧：これもすべてのブランド、広告主、代理店が直面している最大の挑戦です。この時(shí)代には、これまでどのエージェントもすべてのことを解決できるとは見ていませんでした。私はこの業(yè)界で最大の挑戦は、あなたがその分野で良い代理店を見つける必要があり、それに非常に正確な方向を與える必要があり、リーダーが必要で、教育に行くか、業(yè)界のリーダー代理店との協(xié)力を発展させる必要があると思います。そうしないと、あなたが出會(huì)った代理店は、お金を投じるか、ブランドを作るか、著地活動(dòng)をするように言われます。中國(guó)ではこの3つを効果的にやっているエージェントはまだ見られていないので、できることはあるかもしれませんが、ROIが一番高いわけではありません。だからブランドチームにとって最大の挑戦は、正しい代理店を見つけて、それらをつなぎ合わせて、統(tǒng)合価値チェーンを作ることです。エージェントにとっても、ブランドビジネスにとっても最大の挑戦ですが、次の天才エージェントを発見する前に、これは業(yè)界の未來革新のチャンスでもあり、広告主やエージェントの皆さんが深く考える価値があります。

蔣美蘭：単色で明るく、多色でカラフルです。主軸はよくできるが、統(tǒng)合するにはカラフルにしなければならず、孤軍作戦が最大の影響を與えるとは限らない。

呉品慧：最後にユニクロのブランド理念「LifeWear服は人生に適している」を引用して、みんなと心得を分かち合います：アイデアは永遠(yuǎn)に果てしなくて、まるで生活は無限のすばらしさとチャンスに満ちています。

　　最後の道で君のことを思ったのか。遅すぎる！

姜美蘭：Social Media（ソーシャルメディア）を大衆(zhòng)メディアとして投入した後の補(bǔ)充ではなく、Social Mediaを作るのは失敗に違いないとずっと思っていました。Socialを作るMedia，実際には自分のブランドを見つけた宣教師、つまり消費(fèi)者は本當(dāng)にあなたのブランドが好きで、日常生活の中であなたのブランドを使って、本當(dāng)にあなたを愛して、彼はあなたの本當(dāng)のKOLで、それらの大スターではありません、この2つには違いがあります。もし最後の道になって、彼にあなたのことを考えさせたら、実はもう遅すぎますが、最後の道さえあなたのことを考えていなかったら、助からなかったことになります。だからこの角度から見ると、特に小売業(yè)にとっては、オンラインとオフラインの連結(jié)が重要な鍵となっているが、ユニクロはどのようにしているのだろうか。

　　呉品慧：まず、従來のマーケティングには固定的なconsumer journey消費(fèi)者體験プロセス手順などがあり、急速に変動(dòng)するデジタル時(shí)代には、これらを調(diào)整しなければならなかった。First mileはあなたのLast mileでもいいし、Last mileはあなたのFirstでもいいmile。例えば、私は今日あなたがこの服を著ているのを見て、私はあるデザイナーがデザインしたと聞いて、私は買う時(shí)間がありませんが、攜帯電話を手にすれば注文することができます。だからあなたのFirstmile初體験って一體何？いったいどこにあるの？私たちがしなければならないことの1つは、急速に変動(dòng)する時(shí)代の下で、どのように最も効果的な點(diǎn)で、最も適切な內(nèi)容で消費(fèi)者を動(dòng)かすことです。もちろんビジネスにとって、私たちはもちろん最後に彼が購(gòu)入することを望んでいます。彼はあなたの製品を使ってこそ、あなたのファンになることができるからです。以前はO 2 Oと言われていましたが、私はその2を直すべきだと思います。×であるべきで、＋でもなく、Oであるべきだと思いますx O（OにOを掛ける）は、重効果の相乗効果がある。

第二に、ブランドはあなたのお客様が欲しいのか、どのような點(diǎn)で、どのような行為が生まれるのかを考えなければなりません。マーケティングをするには、代理店も含めて考えて、ブランド主に良いアドバイスをしなければなりません。ブランド主はこのことをしていると思いますが、この顧客の行動(dòng)に影響を與え、変化させるためには、どのようにすれば効果があると思いますか。多くの代理店は考えていないと思います。ブランドがあなたに何をしろと言っても、あなたの専門知識(shí)に基づいて、ブランド主にもっと効果的なアドバイスをするべきです。

ファン経済に関する多くの記事を見てきましたが、ファンとファン経済生態(tài)圏は異なる概念だと思います。ファンは彼にあなたのことを知ってもらうだけで、あなたを買うかもしれません。ファン経済はどのようにしてこのシステムの中で絶えない購(gòu)入と購(gòu)入行為を創(chuàng)造するのか。

についてファン経済、4つのポイントが重複して取り上げられています。1つ目はあなたのファンとどのように効果的にコミュニケーションするか、それはみんなが話しているcontent（內(nèi)容）です。Contentはそのポイントの1つであり、必ずしもContentで効率的にコミュニケーションができるとは限らない。例えば、小売業(yè)にとって、あなたの店はあなたのcontentであり、これはあなたの企業(yè)価値サービスチェーンを見て有効なコンテンツ（content）を定義することです。2つ目は、私たちが言っているbrandです& product & experience（ブランド、製品、體験）、これは私たちの核心です。もし私たちのブランドや製品のデザインが十分ではなく、何かcontentがあっても無駄であれば、消費(fèi)者はあなたから離れます。第三に、ユニクロのように、私たちはブランドも小売もしており、ブランド製品と體験をインタラクティブに體験する生態(tài)圏をどのように作るかが重要です。第四に、今ではみんながたくさんの現(xiàn)金を持っているわけではなく、攜帯電話で済ませていることが多い。だからどのようにして最速の時(shí)間で消費(fèi)者に協(xié)力して彼の取引體験を完成させるか、この全體の一環(huán)は、ファン経済圏を構(gòu)築するための比較的効果的なプラットフォームであり、このプラットフォームを構(gòu)築した後、あなたはどのようにコンテンツ、製品、または相互交流の體験を創(chuàng)造するかを考えることができます。

しかし、現(xiàn)在のすべての代理店は、この生態(tài)圏に完全にサービスする能力を持つことは難しい。一つしかできないので、生態(tài)経済圏の概念を構(gòu)成するのは難しい。

　　シーンとは、心が撃たれたその瞬間

姜美蘭：多くの人が私に聞いて、シーンマーケティングはいったいどうしますか。私はよく彼らに、シーンマーケティングの最も重要な真の意味は、すべての手段で消費(fèi)者があなたに接觸している間に、あなたが彼と対話する時(shí)間を短縮することです。シーン、厳密には、ユーザーとして、私が必要とするのはすべてのmomentで、そのmomentで、私の心はあなたに打たれて、この時(shí)點(diǎn)で、私はこのようなものが必要で、私はあなたが私と交流があると感じます。ユニクロのシーンマーケティングはどうしていますか。

呉品慧：シーンもよく言われる言葉ですが、最も直接的な方法は、ある時(shí)點(diǎn)で、ある場(chǎng)所で顧客にあなたが必要だと感じさせる必要があるということです。例えば寒い日は服を著る必要があり、運(yùn)動(dòng)に行くときは運(yùn)動(dòng)服を著るなど。ユニクロのLifeWear服の人生に適した體験には、シーンには2つの重要なプロセスがあります。1つはコンテンツであり、どのようなコンテンツでニーズを喚起するかです。お客様はヒートテックやスポーツパンツを買いたいだけかもしれませんが、ユニクロの店舗で見せているので、この服は違うスタイルに合うことができて、この服はこのように著てもいいのではないかと思うかもしれません。特に中國(guó)、特に二三線都市の顧客は、どのように服を著て生活の美しさを追求し、教育する必要がありますが、どのように知らず知らずのうちにサービスを行い、彼を満足させるのでしょうか。

最高の教育は、消費(fèi)者自身に體験を感じさせることだ。內(nèi)容も體験も重要で、體験はオンラインとオフラインでこの閉ループの中でどのように実現(xiàn)するかになります。消費(fèi)者のニーズは隠れていることが多く、正しい時(shí)間に、正しいシーンを通じて彼らを刺激し、ブランドや製品を永遠(yuǎn)に覚えてもらう必要があります。