「先行販売アフター生産」はいかにして無から有へのブランド神話を創造するか

攻略には何もない

一般的には、ブランド経営の起動資金は少なくとも100-500萬元で、生産してから販売しなければならない。しかし、筆者は実在しないブランド神話を実際に目撃したことがある。

2002年8月、ある新ブランドの婦人服が2週間後にブランド発表會を開催することを決定した。2人で管理し、一気に成功させるために、會社は7日間を利用して、3人のアパレル卸売業務員を募集した、同時に発表會のニュースをメディアを通じて集中的に投入した。もともと準備萬端で、東風に欠けていたが、計畫は変化に及ばず、デザイナーと板師の突然の辭任は、発表會をほとんど笑い話にした。なぜなら、すべてのサンプルがまだ完成していないからです。

それでも、溫州商人の強情な性格と変転しない気概は、彼らのスケジュールを揺るがすことはなかった。採用！採用！発表會の前日になって、新しいデザイナーが完全に完成した。サンプルは新任デザイナーが家から持ってきたもので、商標も來ていないのに、五洲大酒店に送られた発表會は、広告効果と新規採用業務員の努力により、全國各地から100人以上の卸売業者が晝食と夕食を発表するために集まった。豪快なディーラーにとって、會社の將來はボスの人柄と手を出す程度にかかっている。そして、この物語の主人公にとって、すべての20萬軒は會場と食卓に置かれている。次に、これらの客商をどのようにして自分の粗末な會社に現地調査するかを行うことです。

その時、奇妙なことが起こった。この社長はわざとすべての顧客を同じ午前中に、自分の辺鄙なオフィスに相談するように手配した。客商たちがバスに會社を迎えられたとき、會社は小さいが、財務室の入り口には予約金を払うディーラーが並んでいた。その中には、2つのディーラーが同じ地域から來ており、獨占販売権を爭うために頭打ちになっている。これは知らないうちにすべての人に信號を與えます：必ずすぐに注文しなければなりません！こうして、40人の大小の顧客が數百元から3萬元まで、次々と予約金を渡した。この企業はこの最初の50萬ドルの予約金を頼りに、14日後に最初の秋服を生産し、重要な一歩を踏み出した。現在、同ブランドの年間売上高は5000萬元を超え、全國に展開する拠點は90社に達している。

二反客を攻略する

新生ブランドのリスクは非常に大きく、卸売経営を中心としたマーケティング路線を歩まなければ、必ず自分の店を開く苦痛を経験しなければならない。膨大な店舗建設費はもちろん、製品の準備だけでも、非常に頭が痛いことだ。準備が多くて、そんなに多くの店を開けられないかもしれませんが、荷物を3ヶ月も手にしていると、一文の値打ちもありません。準備が少なくなって、1つのコーナーも支えられないので、數ヶ月も支えられないので、閉店しなければなりません。

ある有名な職業服會社はもともと香港の男裝代理を主業としていた。自社ブランドを設立する前に、同社は婦人服商品をセット製品として紳士服店で販売していたが、品種は多くないが、利益は豊富だった。もちろん、2つのブランドを同じコーナーに登場させるためには、會社も必要な広報の仕事をしています。1996年半年間の摩擦を経て、會社は上下に市場需要を探ると同時に、必要な資本蓄積を完成し、1997年に大規模な生産上場を行い、一挙に成功した。同時に、元の紳士服店も利益が高く、売上が多い自社ブランドに取って代わられ、すぐに全國10大同類ブランドの1つになった。

攻略三借鶏生卵

すべての経営者が他人のブランドを代理する機會や実力を持っているわけではありません。多くのベテランデザイナーは、十分な資金支援がないため、自分でオリジナルを作ることができないブランド。彼らの一部は、他の人と共同で企業を設立する方法を選び、ブランドの発展を創立し維持している。このような企業では、デザイナーが占める株式が一般的に多いため、會社の投資規模は大きくないことが多く、基本的には同窓會や友人會のやり方が多い。スタートが低く、自然に進むのが遅い。特に海外から帰ってきて賞を受賞したデザイナーの多くは、ブランドがすればするほど低級化し、マーケティングが市場化し、デザインが低俗化するビジネスマンの思考に慣れなくなり、結果は失敗に終わるに違いない。

大物デザイナーの中には非常に頭がいい人もいる。彼らは帰國したり學んだりしたら、まず大手企業に行って地道にアルバイトをしてから、これらの企業の資金力を借りて、自分のブランドの夢を達成します。同時に、彼らはメディアを借りて自分を宣伝し続けた。これらの大企業は最近の資金圧力がなく、デザイナーが大膽に「高級—再高級」の設計理念を完成させることを放任することができ、名前だけを求めて利益を求めないようだ。2年後、企業はいくつかの損失を出したが、ブランドイメージはまだ殘っている。この時、デザイナーは市場の法則を理解しており、高級ブランド競爭でセールスポイントを簡単につかむことができます。そこで、アルバイトで完成した多くの蓄積が自社ブランドの動力源となっている。これは多くの海外デザイナーの成功の寶であり、現在中國でも同様の成功例が大量に出現しており、多くのアパレル業界の創業者が參考にする価値がある。

攻略四連環の妙策

1996年末、筆者は天津市場でブランド婦人服の普及を命じられたことがある。當時、多くの人は天津市場をよく見ていなかったが、北京の一部の有名な職業婦人服はこの市場から撤退しようとしていた（実は主な原因はこれらのブランドが天津市場で一般的に販売制を採用していること）。私たちの目標はただ一つ、それは天津市場で急速に局面を開き、顧客層を獲得することです。當時の競爭はまだ學校と比較していましたが、天津の消費能力は東北と北京市場よりずっと低く、入ってみると、現実は思っていたよりずっと難しいことが分かりました。當時、天津の2つの準高級デパート、天津友誼デパート、凱旋門デパートでは、最初の月の売上高は3萬元にも満たなかった。そのため、私たちの品質とデザインはとても良いですが、天津市民は私たちの相対的に高価な新品を購入したいと思っていません。市場のニーズに対応するために、低割引セール製品を急調し、コストに近い価格で発売しました。お客様が購入すると同時に、私たちは100-400元の金券を配布します。

春節が過ぎて、私たちの新製品が発売されると、多くの市民が手にした金券を消費するためにまた私たちのコーナーに戻ってきた。このように2ヶ月間循環した後、私たちはすぐに効果を得て、ブランドも巨大な固定消費群を持っています。

その後の數年間、私たちの製品はずっとこの地域の同類製品のリーダーだった。今では、私たちのやり方もよりブランド化されています。現在のVIPトラッキングシステムはますます強力になっているので、この點は後日の「笑里蔵刀」攻略で詳しく紹介します。

五苦肉策略を攻略する

これは多くのアパレル會社の社長が使っていた戦略だと思います。現在、中國北方市場では販売窓口の不足が深刻だ。多くのアパレル企業は加盟店を誘致するために、ブランドの普及に苦労している。

北京を例にとると、中高級ブランドが燕莎、賽特に出店する能力がなければ、ディーラー自動的にドアを探すことはめったにありません。そこで、ブランド企業は苦心して、まじめに待つしかなかった。やっと自分の開業の番になったが、開業後の販売狀況は必ずしも安定していない。賢い商人はあらゆる方法を盡くして、看板店の売り上げを維持します。筆者は、多くのメーカーが3、4月に大量の人手を派遣し、看板店舗に行って現金で自分の製品を購入し、さらに思慮深いブランド商會がこの段階で鉄を叩き売り、モールの共有スペース內のブランド展示サイクルを勝ち取っていることを発見した。メーカーの目的は明らかで、効果も高い。3萬?5萬のバックルを使うと、10數萬?20數萬の流れを増やすことができる。自分の店は毎日人でいっぱいで、この小さな広告費は、あまり時間がかからないうちにひっくり返して稼いで帰ってきた。