アディダス、初のサッカー旗艦店を小貝來華に誘致

この6月、サッカー界で最も注目されていることといえば、答えはもちろん歐州カップだ。そして、歐州カップの影響力は決して歐州に限られていない。なにしろ世界中で、ワールドカップに次ぐサッカーの盛會とも言える。特に出場チーム數が24チームに拡充された後は、なおさらだ。

　　アディダスは、サッカー分野で最も活躍しているスポーツブランド、自分が歐州サッカー連盟の公式スポンサーの一人であることに加え、深い業界の蓄積もあって、今年の歐州カップはこのドイツのスポーツ用品大手の最も重要な戦場になるに違いない。歐州カップに參加した24チームのうち、9チームはアディダスが提供したナショナルチームのガウンを著ている。1/8決勝戦が終わった後も、ドイツ、ウェールズ、ベルギーの3チームが歐州カップに殘っている。スター個人では、ベル、ボグバ、エジルらは依然としてより高い目標に向かって前進する機會を持っている。実際にどの大會もアディダスのような古い砲にとってはすでに慣れており、成果がどうなっているのか、それとも試合がすべて終わってからでないと分からないのか。

歐州カップは中國で早くもサッカーの嵐を巻き起こしている。通勤地下鉄でも食事をするレストランでも、ヨーロッパカップはほとんど最もよく耳にする話題になっている。しかし、歐州カップは爆発的だが、アディダスブランドのマーケティングの観點から言えば、資源の賭けに表れていることが多い。アディダスが歐州カップで主役を歌えるのは、前期資源の配置により強固な基礎を築いているからだ。歐州カップの影響力は世界にあるが、アディダスの目には歐州カップだけではない。少なくとも中國市場では、より多くの実際の仕事ができる。

歐州カップが決勝トーナメントに突入した時、アディダスは中國で大きな動きをした。そのため、世界のスポーツ界で知らない人はいない大きなカレーをホームに招いた。この人がベッカムだ。この大事件といえば、広州の天河城広場に世界初のアディダスサッカー旗艦店がオープンしたことも自慢に値する。さまざまなアディダスの店舗を見たことがあるかもしれませんが、サッカー製品に特化した店舗といえば、世界で初めてです。このことから、中國のサッカー市場はアディダスの未來戦略において非常に重要なジグソーパズルであることが明らかになった。

アディダスには多くの有名なサッカーキャラクターがいて、メッシ、スアレス、ベルはそのトップだ。しかし、最も大物の人といえば、ベッカムだろう。アディダスとベッカムは20年も協力してきたが、雙方にとっては愛情深い堅守だった。ベッカムを今回のイベントに選んだことは、アディダスがこのマイルストーン的な行動を重視していることを見るに十分だ。

ベッカムは中國サッカーと縁があり、2013年には中超リーグのイメージ大使を一時務めたことがある。ここ數年、さらに何度も中國に來てイベントに參加している。サッカー旗艦店の開幕を歐州カップから注目度を競うには、ベッカムほど適任者はいないだろう。

歐州カップの戦火が燃え上がる前、アディダスとナイキ間の対決は靜かに展開された。アディダスは歐州カップを借りて新しいサッカー用ブーツ水銀シリーズ（MercuryPack）が市場に進出し、そのために特別に「秒だけあなた」（First Never）というテーマを打ち出したFollows）をテーマにしたマーケティング活動を行っている。ナイキが「魂の入れ替え」の短編を発表したように、アディダスは傘下のスター、エジル、スアレス、ボグバを招待して「秒であなた」の歐州カップのテーマ広告を撮影した。

マーケティング活動全體は歐州カップを基調としているが、その宣伝範囲は歐州カップに限らず、中國ももう一つの重要な宣伝陣地になっている。今月10日、水銀シリーズの戦靴も北京の三里屯で発表され、アディダスの3 V 3サッカー挑戦試合が正式にスタートしたことを宣言した。この日のイベントには大寶、宋博軒など北京國安の選手が參加しただけでなく、NBAポートランドの開拓者として活躍しているスターのリラードであり、アディダス陣の看板キャラクターでもある謎のゲストを迎えた。今回のアディダス広州サッカー旗艦店の開幕も「秒であなた」をテーマにしたマーケティング活動の一部だ。

なぜ中國にサッカー旗艦店をオープンしたのか。これはアディダスの大中華區でのサッカー戦略と密接な関係があると言えるだろう。昨年初め、アディダスと中國チームは30年以上の協力関係を終え、アディダスに代わって中國チームの裝備スポンサーになったのはナイキだった。さらにナイキと中國スーパーリーグの長期的な協力により、ナイキは中國サッカーのトップレベルの協賛資源を完全にコントロールしたと言える。

アディダスは中國市場の重心を店舗経営と女性市場の開発に移した。このような戦略的調整はアディダスに大きな収穫をもたらしたことが実証されている。アディダスは昨年、中國市場で20億ユーロ以上の売上高を獲得し、2010年より2倍になった。今年の第1四半期、アディダスは大中華區で引き続き好調に推移し、売上高は前年同期比28%増となった。現在、中國は北米を抜いてアディダスの2番目の市場となっている。アディダスが中國市場をますます重視している理由は理解に難くない。実はアディダスだけでなくナイキやUnder Armourなど多くのブランドが中國市場への上陸を急いでいる。

今年から2020年まではアディダスの新しい5年周期で、この間、アディダスは中國の店舗數を9000店から12000店に拡大する計畫だ。サッカー旗艦店の誕生はアディダスにも新しいアイデアを提供し、サッカーは依然としてアディダスの中國市場での切り札になるだろう。

昨年から、サッカー改革の推進、資本の流入に伴い、中國サッカーは繁栄の様相を呈しており、特にサッカーインフラの建設に対して多くの新しい計畫を提出しており、その中でキャンパスサッカーを大いに発展させることは非常に重要な一面である。アディダスも中國のキャンパスサッカーへの投資を重視し始めた。中國サッカー全體が良い発展を遂げてこそ、この市場が本當に活発になることができることをよく知っているからだ。

アディダスグループ大中華區の高嘉禮取締役社長がサッカー旗艦店の開幕イベントの現場で述べたように、サッカー旗艦店の開設はアディダスと中國サッカーにとって重要なマイルストーンであり、中國スポーツの成熟度を示している。「この大きな一歩を乗り越えることは私たちの市場開拓の力を示すだけでなく、同時に私たちが中國サッカーの発展を推進する決意と約束を再確認した。私たちは間違いなくサッカーのリーダーブランドであり、『2020年大中華區立新』戦略の導きの下で、私たちはさらに努力して、勇敢に業務の最高峰を登る」。

有名な國際格付け機関である恵譽國際の予測によると、2020年までに、中國のスポーツ用品市場規模は2015年の1000億元から3000億元の水準に成長し、海外の業界大手は成長の重要な推進力になるだろう。アディダスの今年の世界資本支出は7億5000萬ユーロと予想されており、中國は投資の主要市場になるに違いない。

アディダスグループ內が動揺している間、中國市場は常にエキサイティングなニュースをもたらすことができ、ここもモデルチェンジの重要な陣地となっている。各品目の地位と小売業務を強化し、細分化された市場を重點的に発展させ、端末を育成する消費者市場などの戦略が中國で徐々に明らかになっている。サッカー旗艦店をオープンすることはこの理念の重要な貫徹であり、実はこの日のイベントにはもう一人のゲストが応援していた。彼女はアディダスの女子トレーニング用品類の代弁者である張鈞甯であり、アディダスの意図がどこにあるのかを見ることができるだろう。