カジュアルウェアは中國人のクローゼットにおける贅沢品の地位に取って代わるだろう

マーケティングコンサルティングのジェリー?クラウド氏は、「ぜいたく品文化的影響力を失いつつあり、カジュアルな服裝今では中國人のクローゼットの中がより多くの空間を占めている。

中國?上海―中國人は自分のファッション觸覚はますます自信を持ってきたが、贅沢品を捨ててカジュアルな服に身を投じ始めた消費者がいる。経済成長が減速していることや、政府が富を誇示することを嫌っているためだと説明する人が多い。しかし、これは現在、同國の文化、政治、街頭の潮流の獨特な過渡期にあるためだ。

データによりますと、中國のスポーツ用品市場は2020年までにぜいたく品市場を上回り、毎年2桁成長の2808億元に達し、同期のぜいたく品は1924億元に上昇するということです。

ますます変わりやすく、社會階層が上に移動する中國の消費者とのつながりを再構築する方法をよりよく理解するために、私は最近その中の何人かと面と向かって接觸しました。プライバシーを守るためにインタビューを受けたビジネス界の巨富の子「張さん」はフルネームを漏らしたくなかった。自稱ファッションデザイナーの彼は內陸部で盛んに発展している工業都市武漢出身で、「子供を毆る」ことは「早期に中國に進出した贅沢なブランド」の中で育ったと告白した。しかし、彼はこれらのブランドを購入するにもかかわらず、「私のもっとのんびりしたスタイルを表現することはできない」とねちねち言っている。

中國経済の奇跡の恩恵を受けた「官二代」として、張さんは小さい頃からほとんど贅沢品を使って自分の家庭の富、成功、社會的地位をアピールしていた。しかし、20代の若者として、彼と自分の多くの友人は、「腐っているのではなく新鮮に見える」だけで、よりハイエンドなカジュアルやスポーツスタイルに進化したように感じている。

張さんの感じは「アイデンティティ」が中國で深刻な転換を遂げた一部であり、同國の豊かな「ミレニアル世代」の新しい現実を反映している。贅沢品が野心的な中國経済に対する昔の文化的影響力を失ったことに伴い、ハイエンドのレジャーやスポーツウェアは現在、中國人のクローゼットのより多くの空間を占めている。贅沢なブランドは身分や地位を表すことができなくなったり、「體面を保つ」ことができなくなったりします。一部のブランドは、より広範なサラリーマンにとって負擔になるようになり、年間賃金を貯めていくつか買うことができるようになると、ブランドは本來の価値を失ってしまう。

ぜいたく品の魅力が弱まるにつれ、より実用的な心理狀態が次世代の中國消費者に影響を與え始めた。見たこともない新たな結果を招いた：中國の裕福な消費者は、國內で中古のぜいたく品をどのように購入するかを模索しており、MsParis、DressUpなどのB 2 Cオンラインぜいたく品レンタル店の人気が高まっている。別の結果として、ポジティブ/スポーツライフスタイルへの情熱が高まっている。

デザイナーの王志鈞氏はスポーツウエアの要素をマスクに織り込んだ

中國の各都市では、人々が毎日通勤する道でさえ「模範的なボディタイプ」の畫像洗禮を受け、空一面の「後自撮り」（belfies）は様々なヨガのポーズやジムで狂った運動をしている寫真を展示し、タクシーの座席の後ろのスクリーンには仰向けに起き上がり、腹を巻くなどのテクニックが流れている。マイクロブログなどのソーシャルメディアでは、「A 4腰」や「iPhone 6腳」などの突飛な挑戦が起きている。

人々の関心の焦點は明らかに顔と肌の色から體のイメージと健康に転向した。Nike、Adidas、UnderArmourなどの國際スポーツブランド、TheNorthFace、Columbiaなどのアウトドアスポーツブランド、ヨガアパレル大手のLululemonと、來たばかりのLornaJaneがブームをリードしている。

現地での関連付けを希望しているため、國際ブランドの広報発信コンセプトもこの新しいライフスタイルに貢獻している。Adidasが長らく打ち出してきた「姉妹」をテーマにした広告は、都市部の若い働く女性たちに「仮裝してフィットネスに行こう」と呼びかけるもので、これはかつて一人っ子政策を行っていた中國で強いメッセージを伝えている。このコミットメントの一環として、ブランドは上海にアジア初の女性専門店をオープンした。

The North FaceとNikeも都市アウトドア愛好家を招いて自分に挑戦している。人気のある微信を利用して運動運動運動コミュニティを構築し、中國の各電子商取引プラットフォームでシリーズ製品を展示する。

より成熟した市場に比べて、天貓商城や京東などのB 2 Cプラットフォームに対して、ブランドは製品上でより少ないことを強調し、より多くの新しい都市スタイルを示している：レジャースポーツ風（athleisure）に中産層の渇望アイテムを加えた。中國人はインターネットを利用して友人とフィットネス前後の「自撮り」への情熱を共有し、レジャーファッションブームをさらに後押ししている。

國産ストリートスタイルブランドも盛んに発展している。深センブランドのRoaringwildデザイナーは、中國の言語と記號の中でインスピレーションを探しています。上海潮牌ChiinChillaはこの町のポストモダンな活力を、眼鏡をかけた街頭の狡猾な人物像に注入し、ブランドのユニークなロゴにした。

Chiin Chilla共同創業者GeneのようにContreras氏は、「上海人は心の奧底でカジュアルなスタイルを好む。人々はパジャマを著て街を出るのが好きな伝統があるので、運動やストリートスタイルの服にお金を使い始めるのは自然なことだ」と指摘した。

「隨意性」のもう一つの例は北京デザイナーの王志均氏によるもので、Puma、Newを解體することでBalanceなどのスニーカーモデルは、空気汚染を防ぐマスクをデザインしている。大気汚染と闘う日々の現実の中にいても、地元の人の自己表現を保証するマスクを再構築した。

ますます多くの中國人が大都市で生活するにつれて、消費者はこの過程に積極的に適応して、服裝のスタイルと服をそれに適応させるように努力している--現実は、消費者がエリート主義モデルに縛られているのではなく、參加、反対、あるいは中國の現代都市文化に誇りを持つことを選ぶ自由が多いということだ。