このファストファッションブランドは新シリーズを出して「アンチファストファッション」を考えている

アメリカファストファッションブランドUrban Outfitter（UO）は最近、90年代のシンプルなスタイルを前面に打ち出した「ReWork」というエコシリーズを発売した。

ワイドな白黒シャツ、すっきりとしたラインのハイウエストデニムワイドパンツは、H&M傘下のミドル?ハイエンドブランドCOSを彷彿とさせる。各単品の価格は40 ~ 120ポンドで、UOと同じではありません。傘下のその他製品比較して大差ない。注目されているのは、「アンチファストファッション（the anti-fast fashion label）」というスローガンだ。

呼稱から分かるように、この新シリーズはUOが前に出した別の環境保護シリーズ「Renewal」とは異なる。Renewal 世界各地で古著のアクセサリーを集め、リニューアルして再発売した。そして今回のReWorkはシリーズは、ハイエンド生地の端の余剰材を回収し、英國北部の工場で設計?製作し、外形をより基礎にして、古くなりがちなトレンド要素をはぎ取った。

このシリーズの「アンチファストファッション」を體現するもう1つの要素は「限定」である。原料の制限のため、「Rework」は年に3回しか発売されず、英國の公式サイトやロンドンの地元旗艦店Oxfordだけを通じて発売されているCircus Storeで販売されています。単品には番號も印刷され、ユニークであることを証明してくれます。

デザインを擔當したのは、昨年英國のハイストリートブランドToshopからUOに參加したデザインディレクターLizzie氏Dowson?！袱长违伐戛`ズは少し実験的で、完全に反潮流の視點から設計されています。ファッションの変化が速すぎて、新しいシリーズを通じてお客様に少し変わったものをもたらしたいと思っています」Lizzie Dowson氏は英國Vogueは言った。

1/9 UOは、「アンチファストファッション」をスローガンに掲げた最初のブランドではありません。H&Mは2014年にすでに原材料にリサイクル綿を20%含む「Close theloop」デニムシリーズ。このアプローチは、ブランドマーケティングの一部として扱われることが多い。結局、私たちが以前報告したニールセン2015グローバル企業持続可能性レポートによると、世界の消費者の3分の2（73%の80、90後）は、自分が持続可能だと思っているブランドに多くのお金を払いたいと表明した。

しかし、UOが直面している挑戦はH&Mとは少し違う。參加者は主に18～28歳の在校生で、A&F、Amercian Eagleに近いそしてAmerican Apparelの位置づけ、そして彼らの味は変化している。Piper Jaffrayが昨年10月に発表したレポートによると、過去10年間の青少年の服飾靴への支出割合は45%から38%に減少したが、電子機器への支出は3倍になった。彼らはもっと個性と體験を気にしている。

この変化はUOの低迷した販売臺數にも反映されている。傘下の3つのサブブランドUrban Outfitters、Anthropolgie、Free People人の流れと小売額はいずれも下落しており、昨年33億ドルの年間売上高はウォール街の予想を下回った。

リチャード?ヘインCEOは売上高の下落を「製品分類が多すぎ、分散しすぎている」とまとめた。損失を抑えるために、UOは一時、30-40ドルを主要価格帯とする。これにより、ブランド傘下の42%の製品が割引されているのに対し、American Apparelの割合は24%、Topshopは13%にすぎない。

これらの問題は、価格や材料がより高度な「アンチファストファッション」製品ラインを打ち出して一度に解決できるものではないことは明らかだ。

新品から店舗數への変化

この角度から見ると、UOの昨年からの一連の変化はかえって注目に値する。まず、新製品の入店數を削減する：2014年第1四半期から2015年第1四半期にかけて、新製品數は減少した30%;今年第1四半期はまた18%削減を続けた。

また、今流行している憩いのスポーツ風（aleisure）。例えば2014年にスポーツシリーズWithout Wallsを導入し、昨年Filaと提攜し、今年初めに店內を増やしたAdidasとCalvin Kleinの中高級スポーツ製品の數。

今年第1四半期のパフォーマンスを見ても、UOのすべての成長はネット販売から來ているが、同ブランドは依然として傘下のオフライン実店舗を拡張しており、さらに百貨店のようにしている。より多くのレストランを開き、家庭用品に參入し、米國最大のオフラインレコード販売拠點の1つとなり、米國に集中している8.1%の黒ゴム販売量（アマゾンの12%に次ぐ）。リチャード?ヘインは今年も24の新しい店をオープンすると言った。

実店舗數の変化

これらの措置が有効かどうかは市場の試練を経験しなければならない。しかし、消費者にとって答えなければならない問題は常に同じです。長期的に差別化された製品を提供し、差別化された買い物體験を提供できるかどうか。