國內のファッションブランドespritはなぜ泥沼にはまりましたか？

経済力が必要で負擔できるファッションだった。

青春の記憶を占めています。

の位置は、國內で初めて「中産」の意味を持つファッション名です。

しかし、川の流れの中で、風景はもうなくなりました。今のEspritはとっくに忘れ去られた災難に遭っています。

最近、香港のファッションカジュアルブランドEspritがこの年度のデータを発表しました。データによると、Esprit Holdings.（0330.0 HK）思捷グローバルホールディングスは長い間のモデルチェンジ努力を経て、とうとう黒字になりました。純利益2100萬香港元を実現しました。前年度の純損失は37億香港元に達しました。

しかし、最新の財政報告書から、思捷グローバル赤字は黒字の主な原因は企業の「ダイエット」であることが分かりました。香港事務所の販売を通じて、店を閉めたり、リストラしたりすることで、企業の帳簿上の利益を実現しています。

會社の主要業務は依然として赤字が続いています。

ある家のクジャクの店が閉店する中、Espritは「身売り」で命をつないでいます。

國內のファッションブランドとしてかつての「リーダーシップ」は、Espritがなぜ泥沼にはまりましたか？

ピーク時は二度とない

Espritの前身はアメリカサンフランシスコの服裝製造會社で、香港極東有限公司を仕入代理店としていました。この會社の社長の邢李原は女優の林青霞さんの夫であることから興味を持たれていました。

1980年代、Espritはアメリカの青少年の一番好きなアパレルブランドの一つです。

特に遠見の邢李原はこの時からアジアでEsprit服裝卸売のビジネスを始め、アジアの多くの都市で小売店を開設しました。

1993年、香港極東有限公司傘下の思捷アジアは香港に上場し、4年後にEspritヨーロッパ業務を買収し、S捷グローバルホールディングスと改名しました。

1997年、思捷グローバルと華潤グループが合資して華潤思捷を創立し、中國大陸でEspritブランド服裝の小売業務を展開しました。最初の年に58%の業績を上げました。

中國大陸では、Espritは中産階級の洋風審美的センスの最初の啓蒙者だった。

當時のESPRITのアピール力の大きさは、各デパートがそれを誘致するために、様々な優遇政策を提供していました。

Espritのピーク時には、各大手店のお客さんが絶えず、任賢齊、范冰冰などのスターがEspritで買い物するのを見られました。

中國に入る前の10年、競爭者に欠けていたEspritは幸運にも中國市場でいっぱい儲けて、高い地位を獲得しましたが、危機も日増しに増えています。

2006年から、邢李原は相次いでEsprit親會社の思捷グローバルグループ理事會會長とCEOの職をやめました。そして、株を減らして2010年まで完全に空にしました。

それに伴って、思捷全球は落ち目になり、何年も連続して坂に滑りました。

2009年度のEspritの売上高は7.4%下落したのに対し、純利益は27.4%暴落し、純利率は13.8%と20.2%下落し、同じ年にEspritは15年にわたる2桁の高速成長を終え、衰退期に入った。

衰退期に入っても、Espritは依然として拡大しており、小売業も卸売り販売面積も引き続き増加しています。

しかし、このような拡張は販売においても利益においてもEspritだけにマイナス効果をもたらし、Espritの衰退を救うことができなかっただけでなく、Espritの衰亡を加速しました。

2011年度は、Espritが北米での競爭が最も激しく、シェア（3-4%）が比較的小さい市場を維持し、最大のヨーロッパと販売、利益が依然として伸びているアジア太平洋市場を維持しながら、80社の黒字でない店舗を閉鎖しなければならなかった。

最終的には、「ダイエット」はEspritの落下速度を緩めませんでした。Espritの當時の純利益は7900萬香港元で、81%暴落しました。

業績の変動は最終的に高層人事の混亂を招いた。

2009年2月から3月にかけて、思捷グローバル執行役員兼Espritブランドの北アメリカ大陸社長Greffithと執行役員兼Espritブランド社長のThomas Johanes Grooteが相次いで辭任しました。

これで邢李と高漢思の「拔身」を含め、思捷世界三大創始者は全部終了しました。

この血の入れ替えは2009年5月に正式に終わりました。

高周波にシフトして、Espritのブランドの発展は更に風雨に揺れ動く中にあります。

「後からのショー」の中國地區でも、Espritの疲れが次第に明らかになってきました。

2010年度、2011年度は、Espritの中國地域での売上高は227%も伸びたが、ファストファッションのザラ、ユニクロ、H&Mなどのブランドに衝撃され、その後も縮小が続いている。

2012年、2013年度初頭に、思捷グローバルが300億香港元の売上高を割った時、ザラ親會社からのヒンディー紡績（Inditex_SA、ITX.MC）を探してきました。以前はスペイン會社の販売と運営監督を擔當していたマホスさんです。

この時もEspritがzaraとH&Mに全面的に追い越された時に、北米市場だけではなく、ドイツの大本営と會社の所在地である大中華も引き続き失腳しました。

マホスが加入した後、彼はまた他の3名のコーポレートの高級管理職Junan Chparroを導入しました。Elena LazcanoteguiとJos e e Antonio、思捷世界長の4年間のモデルチェンジ計畫が正式に始まりました。

ユニクロとzaraはそれぞれEspritより6年遅くなりました。10年後にやっと中國市場に進出しましたが、彼らとスウェーデンのブランドH&M_は今中國の若者のファッションの選択になりました。

Espritはブランドの活力を失って、だんだん若者に捨てられました。

{pageubreak}

ファッション圏の「氷火二重天」

危険なファッションブランドはEspritだけではありません。

同じように「痩せる」ことで情勢を変えるのが、カウボーイ服大手のLevi'sだ。

最近の決算発表によると、Levi Strauss&Co.李維斯の第二四半期の収入は依然として伸びていないが、リストラ後、企業の支出が減少したことによって、収益力は持続的に大幅に改善されている。

ユニークなものは、最近、ブルゾン國際（00592.HK）は2016年上半期の利益警告を発表しました。グループの株主は去年の同期より75%から85%減少すると予想されています。報告書によると、6月末までにライオンドラゴンの年間純利益は2.92億元で、年ごとに1.53倍上昇していますが、マカオの不動産を売卻すると、利益は2500萬元で、78%下落しました。

佐丹奴、バンニル、ブルゾンはかつてファッション服の三巨頭と言われていましたが、今はブランドが一つもない日が過ごしやすいです。

1981年に設立された香港系ブランドの佐丹奴は、1991年に香港に上場し、翌年に正式に內陸市場に進出し、中國のレジャー服小売チェーン店の先駆けとなりました。

業績がピークに達した2013年、佐丹奴の営業収入は58.48億香港元に達し、全世界で店舗を展開した。

しかし、この三年間で佐丹奴の売り上げは軒並み下落しており、在庫問題が懸念されています。

2015年には佐丹奴門市が81社減少し、副ブランドのEULAも経営停止を発表した。

今では、佐丹奴は一、二線都市の主流商圏にいます。ほとんど消えてしまいました。

もっとひどいのは、ファッションの全面的な打撃の下で、ファッションのベテランが売られている悪運です。

バンニ路を例に挙げてみると、「ブランド品」バンニ路はかつて70後80後の共通のファッション記憶である。

80年代初めに設立されたバンニ路は1996年に香港上場會社の徳永佳（0321.5 HK）に買収され、傘下の子會社となり、その後內陸市場に進出しました。

劉徳華、王菲、張曼玉などの有名なスターを借りて代弁者として、バンネロはピーク時の店舗數は一時4000を超えました。

しかし、ここ數年來、連続損失とモデルチェンジの失敗の影は常にバンニ路を覆っています。2011年から2011年までの4年間に、617店舗を閉鎖し、平均的に毎月12店舗を閉鎖しています。

2015年9月30日時點で、ジョニーロードの店舗総數は2849店舗に減少した。

今年の初めに、ベネールは親會社の香港徳永佳グループに安く売られ、2.5億元までの取引価格が下落しました。

ファッション業界は殘酷なシャッフルを経験しています。今の市場構造は「氷火二重天」と言われています。一方はファッションブランドが次々と「閉店ラッシュ」に直面しています。一方はファッション業界の半分を占めています。

ザラをはじめとする親會社のインディーズグループは上半期の売上高が11%増となり、すべてのライバルを打ち破りました。この成績で、オマーン西奧·オットガが世界初の地位を獲得しました。

このうち、グループの中核ブランドZaraは13%の売上高を獲得し、グループ全體の売上高の3分の2を占めています。

去年はZaraは79店舗増えました。全世界の総店舗數は2002店になりました。

Inditexグループ全體は自分の全世界に分布している店舗を2692軒から7013軒に増やしました。

他のファストファッションブランドH&M、ユニクロなどもここ數年で急速に拡大し、古いブランドが占めているファッション市場を共同で丸飲みしている。

服裝業界にとって、これは一番いい時代です。これも最悪の時代です。

ファストファッションまであとどれぐらいですか？

時は英雄を作って、以前の流行の古いブランドの獨領の時代はすでに向こうへ行って、今、これらのかつての英雄達はそれらの直面した様々な問題を正視しなければなりません。

ネット企業だけではなく、ファッション業界にも適用されています。人気のあるファストファッションブランド「ZARA」を見れば分かります。

速いファッションブランドとして、成熟、快速、消費者ニーズガイドの垂直一體化サプライチェーンはZARAの勝利の鍵です。

反対に、Espritは依然としてブランド建設初の卸売り小売思想の中に留まり、消費者からのクレームを逸脫したクローズドカーを中心に、ひたすらにブームをリードできる方向を考えています。

幸いにもEspritは早くこの問題を意識しました。

2014年には、EspritがZaraの元高層マホスに會いに來て、長い「Zara式」の改革を始めました。

彼らはZaraのモデルを導入したと主張しています。納品期間を従來の9～11ヶ月から3～4ヶ月に短縮しました。

これにより、「商品の設計、品質、価格性能比が改善され、同店の売上高は同8%増（各店舗の現地通貨で計算する）」としている。

しかし、慎重に比較すると、Espritはモデル構築と製品設計においてZaraと大きな差があります。

ZARAが採用しているのは、実際にSPA（Specialty Retailer of Private Label_Aparel、自社ブランドのアパレル専門小売店）の経営モデルであり、企業が生産から小売まですべてを一手にコントロールして、回転速度を高め、経営コストを圧縮することである。

SPAモデルは3段階の改良を経て、1986年にアメリカのアパレル大手GAPが提示したモデルから、低価格の大衆化基本モデルとストレージスーパーが特徴のUNIQLO（ユニクロ）に代表される日本化SPAモデルまでを開発しました。

最後に、Zaraが採用したSPAモデルは、サプライチェーンの整合性をより強調し、効率的な生産能力に基づいて、製品の急速な更新を保障し、「平価」と「クイックファッション」でアパレル業界の新たな奇跡を創造しました。

具體的には、Zaraは新しいファッションをデザイナーから創意、デザインを提案し、バージョンアップ、既製服、店舗棚作りまで、最短で2週間で完成できます。

この空前絶後の推新速度はZaraの自社工場建設の功労に離れられません。他の服裝會社と違って、Zaraは購買と生産のほとんどをヨーロッパに置いて行っています。最大の程度はスペイン本社と空間距離を短縮し、企業のあらゆる生産段階に対するコントロール能力を強めています。

ヨーロッパの各Zara工場に分布している既製服の生産が終わると、ラベルを検査してすぐに配送センターに送ります。効率的に運営されている配送センターを通じて、新製品は世界各地のZara店舗に迅速に配布されます。

ヨーロッパ地區では24時間で店舗に著きますが、世界の他のところでは36～72時間しかかかりません。商品が店舗に到著してから直接に棚に上がるので、Zaraの店舗はいつも消費者に新鮮な感じを與えます。

これに対して、小売業者に依頼して創業したEspritはアパレル業界の伝統的な「軽資産」路線を走り続けています。アパレルブランドの唯一の仕事は新商品のデザインと注文會の開催です。

具體的には、四半期ごとの新製品の設計が完了した後、會社は往々にして二、三ヶ月の生地調達期間を経て、各工場に生産を行い、その間に注文會を開き、各支社と代理店の注文書によって生産を調整し、最終的に配送と補充の段階に來ます。

いくつかの新商品はデザイン完成から棚に上がるまで、數ヶ月の時間がかかります。

Zaraはデザインから既製服を売り場に並べて販売するまでの時間は最短で7日間で、一般的に12日間で、年に約1.2萬種類のファッションが発売されます。

それに比べて、Espritの注文は年に2回から1ヶ月に1回になりますが、年に7000種類ぐらいのファッションがあります。注文は卸売業務をメインにしています。

チェーンのショートプレートを供給して、Espritは市場の変化に対して迅速な反応をすることができなくて、更に適時に消費の潮流に順応する製品を出すことができません。

また、Espritは服の製作や小売に參加しないため、服裝の生産コストに対するコントロール能力が非常に弱いです。

Espritの中國での業務を擔當した當事者の話によると、Espritのサプライチェーンのコストは韓國のアパレルブランドの「未練」より30%ぐらい高いです。

Espritは「垂直モード」に転向し始めたが、垂直小売業との協力を強化し、「直営」「専売」などのチャネル販売を増やし、製品の設計、出荷、定価などの問題を改善する。

しかし、長年にわたって、Espritは多くのディーラーと緊密な関係を形成してきました。卸売り小売の遺伝子は根絶しにくいです。百貨店の歩くEspritに従ってブランド自體の建設と維持能力も非常に弱くなりました。

ZaraとEspritの店舗狀況から、このような「コントロール能力」がブランドに対する重要性を発見することができます。

{pageubreak}

ZARAは世界60カ國以上に2020店以上の専門店を開設しています。その中の90%は自営店で、殘りは合資とフランチャイズ店です。

また、Zaraの立地は大都市の繁華街にあり、しかも大型店舗がオープンしています。往々にして2000平米の巨大體験空間に加えて、絶えず更新された商品の陳列が消費者に喜びとショッピング體験をもたらします。

聞くところによると、Zaraのお客様の平均入店回數は17回で、他の一般ブランドは3回から4回で、オフラインの店舗體験は消費者にとって大きな魅力となります。

これに対して、業績が悪化したために、Espritは各一級の商業圏でほとんどなくなり、二、三線の商業圏に引退しました。しかし、どこにいても、Espritはデパートの店舗面積が縮小され、人の流れが旺盛な位置から隅の位置に移りました。

また、Espritの店舗の商品陳列が混亂し、いつまでも変わらないと非難されてきました。

商品の在庫では、Zaraのファッションの量はあまり多くないので、ベストセラーモデルでも數量をコントロールしています。一つの服は店に泊まる時間は一ヶ月を超えないことが多いです。

Espritの注文モードは高在庫を持ってきて、「製品の価格は高止まりしています。デザインは萬年不変です」という泥沼に陥っています。

また、在庫が大きくなったため、Esprit小売業者はいつも思うままに「狂った割引」をして、ブランドイメージを大きく損ないました。

それ以外に、服裝のブランドの核心は永遠に製品に離れられません。

まず、ファッション商品の開発において、早いファッションと伝統的な服裝ブランドは天然の違いがあります。

伝統的なファッションブランド「デザイナー志向」のクローズドタイプの製品開発と違って、Zaraの製品設計と開発は完全に消費者のニーズに導かれています。

毎日、Zaraの店舗のマネージャーは消費者の購買行為、製品のフィードバックなどを適時に本部にまとめて、顧客の需要を伝達します。また、當日の販売狀況を観察して、販売の最大化を求めます。

また、Zaraは多くの若いデザイナーとバイヤーを持っています。長年各ファッションセンターの活動現場にまぎれこんでいます。トップブランドのデザイナーからインスピレーションを受けて、今一番流行しているファッション要素を捕らえて、Zaraのデザイナーたちにフィードバックします。

2001年6月にマドンナがスペインのバゼロナでコンサートを行いました。3日間の公演がまだ行われています。ステージ下ではマドンナがコンサートで著ている「同タイプ」を著た観客がいます。その後、スペインの街ではマドンナのファッションブームが急速に巻き起こっています。これらの服裝はすべて地元のZaraから來ています。

このように、Zaraの新品のデザインとサプライチェーンのスピードは空前絶後です。

第二に、新製品の中では優勢を占めないEspritを押して、位置づけは依然として混亂しています。

2002年にチェコ系ドイツ人の高漢思が行政総裁に昇格し、消費グループを20歳から40歳に位置付け、EspritはEsprit、Esprit_Collectionとedcの三つのサブブランドに分類され、Espritはクラシック路線を走り、オリジナルの風格を殘し、Esprit Collectionは職業路線を走り、edcは春ファッション路線を走ります。

細分化された服裝ブランドは消費者により適切な選択をするように助けられますが、Espritの三つのサブブランドの設計部門は互いに分離していますが、ドイツのデュッセルドルフデザインセンターに屬しています。

市場で現れた結果はブランドの位置づけが不安定で、一つの基本的なTシャツを例にとって、異なるサブブランドの間の価格差は三四百元に達し、価格は最低99元で、最高は500元余りである。

最後に、高すぎる定価に頻繁な割引セールを加えて、Espritはここ數年イメージが暴落しました。すでに消費者がセール期間にしか買えない基本的なブランドになりました。

當初は最も消費力と消費意欲があったいくつかの顧客が、今はすでにこのブランドから離れている。

どうやって若さを取り戻すかを考えるのが、Espritの急務です。

イメージ改革では、Espritが上半期に人気急上昇した韓國のスター宋慧喬を2016年の新シーズンの衣裝の代弁者として招待した。

以前、宋慧喬さんが主演した「太陽の末裔」は國內及びアジア地區で様々な視聴率を記錄しました。

Espritは今月初めにファッションブランドとバイヤーのお店Opening Cremonyと提攜して発売しました。

しかし、「潮の力」はEspritの製品ライン全體に放射されます。まだ時間がかかります。

グローバル最高財務責任者の鄧永氏は、Espritがアジア太平洋地域の課題に対応する措置はフランチャイズ経営の発展を含み、電気事業の発展に集中することを提案しました。

また、Espritは今明二年間で10億香港元の支出を節約します。具體的な措置は引き続き経営不振の店舗を減らし、卸売りの規模を縮小し、構造の重複を減らすことを含みます。

しかし、もし消費者がEspritに対して徹底的に興味を失ったら、販売ルートをラインの下からラインに変えて、それを運命に対して救うことができません。