ファッション電子商取引の革命が中國市場に到來することに耐えられるだろうか。

最近ぶらぶらしていますファッション電子商取引サイトFarfetchでは、過去にこのサイトの商品ページにアクセスし、商品のサイズを選択すると飛び出す納入業者の情報がなくなっていたという新発見がありました。

「以前はサイズを選んで、値段を確認してから、いつも供給店の寫真や住所を習慣的に見ていました」。彼女はFarfetchの常連で、3、4年前にイギリスに留學したときはほぼ1、2週間おきにぶらぶらしていた。帰國したら、一ヶ月に少なくとも1、2回は見に行きます?！弗榨々`フェッチはもともと世界中の買手店のオンライン集合プラットフォームだったが、今はそうではないのか」と彼女は少し疑問に思った。

他にも手がかりを見つけてくれてありがとう。最も直接的なのは、検索エンジンのFarfechのウェブサイトの記述が「The World’s Greatest Selection ofLuxury Designer Fashion」、対応する中國語は「グローバル多元化ファッション精品ショッピングプラットフォーム」。これに先立ち、同サイトは「300 Boutique，1Address（300の買手店、1つの店舗住所）」をキャッチコピーとして、世界の買手店電子商取引プラットフォームの特徴を際立たせている。

Farfetch英國本社オフィスがインターフェースニュースにこのファッションを実証電子商取引サイトは最近確かに変わってきており、簡単に言えば、過去の買手店集合プラットフォームに基づいて、和ブランドの直接販売提攜を締結した。現在、Farfetchと直接協力しているのはJ.W.AndersonやLa Perlaなどのブランド。

「私たちは今、ブランドとの直接的な協力を補完するものとして、顧客により多様なブランドと商品の選択を提供している」と述べたが、Farfetch氏は「買手店との提攜戦略に変化はなく、買手店プラットフォームは依然としてFarfetchビジネスの核心であり、永遠にそうなるだろう」と強調した。

世界服裝靴帽子網によると、現在のサイトにはロンドンのBrowns、パリのL’Eclaireur、ロサンゼルスのH.Lorenzo、ニューヨークのKirnaZabete、ミラノExcelsiorなど世界の500以上の獨立系買手店と長期的な協力を維持しており、La Perla、Derek Lam、J.W.も含まれている。Anderson、Roksanda、AMI Pairsなど150ブランドが直接つながっている。

2008年にFarfetchが設立された時は、世界的な金融危機が蔓延していた。一方、買手店との提攜モデルを通じて、Farfetchは取引ごとのコミッションを受け取る中でお金を稼ぐと同時に、在庫を持つ必要がなく、資金圧力とリスクを大幅に低減した。

連卡仏などの伝統的なブティックのように自分で買い物をしたり、タオバオのようなオンライン?オフラインの業者がフラットなデスクトップを集めたりするのは、ファッション電子商取引で最も一般的な2つのモデルで、前者の代表的なサイトは英國のNet-a-PorterとカナダのSSENSEがあり、後者はFarfetchと別の英國企業Lystに採用されている。

それらの共通點はいずれも2000年以降に構築され、私たちがインターネットを使って服の靴の帽子を買うことが頻繁になり、ハイエンドのファッションブランドがインターネットに対する態度が開放されるにつれて、これらのファッション電子商取引間の競爭はますます激しくなり、各電子商取引は競爭相手から離れた優位性を見つけることを望んでいる。

「製品選びはすべて私たちの大きな競爭優位性です」とFarfetch中國區の楊明社長はインタフェースニュースに語った。今年6月に新しいFarfetchを履く前に、楊明はアマゾン中國と百思で働いていた。

會計事務所ビーマウェイが発表した「中國のネット通販消費者2016：モバイル端末への移行傾向（China's Connected Consumers2016: A Mobile Evolution）』の報告書によると、中國の消費者はネットショッピングプラットフォームの商品の豊富さを非常に重視しており、オフラインの実店舗ではなくネットショッピングを選ぶ上位5つの理由の1つとしている。

「現在の消費者、特にファッション製品を買う若い世代は、個性的でユニークさを追求していることが想像できます。彼らは個性的な単品やブランドを求めているので、選択肢が多いことが非常に重要で、まさに私たちのプラットフォームの価値です」と楊明氏は付け加えた。

多くの購入者が知らないのは、フォルクスワーゲン向けの電子商取引以外にも、Farfetchにはブランドに特化したウェブサイトのデザイン業務があることだ。2つの業務は互いに平行で、互いに干渉しないが、ウェブサイトの設計業務はFarfetchがプラットフォームの入居と直接供給に関する協力商談をより容易にし、電子商取引業務が「買手店プラットフォーム」から「多元化精品プラットフォーム」に転換するのに役立つ。

しかし、このような変化がFarfetchを次の市場競爭に前進させるとは言い難い。ブランド識別度を低下させる可能性が高いからだ。

「消費者の中には、私たちの位置づけの変化に気づくかもしれませんが、多くの消費者は感覚を持っていません。彼らは商品の先端に注目し、商品自體に関心を持っています。商品がどの購入店から來たのか、ブランドから直接來たのかに関心を持っています」楊明は認識度が弱まったという説を認めません。

フランス?パリ銀行のグローバルぜいたく品部門社長LucaSolcaもFarfetchのこの動きが競爭力を弱めるとは思わない。逆に、彼はインタフェースニュースに対してFarfetchに対する承認を示した。彼はこの電子商取引プラットフォームが「非常に賢明な一歩」を踏み出し、現在最も勢いのある電子商取引YNAPと競爭できるようになったと考えている。

YNAPは、2015年3月にイタリアの電子商取引會社YooxとNet-a-Porterが合併した新電子商取引會社。合併前、Net-a-Porterはコンテンツマーケティングで有名で、2000年にオンラインになってから現在に至る--この時間はFarfetchの設立時間より丸8年早く、豊富なブランド資源と豊富な消費者基盤を蓄積し、市場內で最も競爭力のあるファッション電子商取引である、Yooxの前にはBottegaがありましたVeneta、Saint Laurent ParisがWebサイトを開発した経験は、業界をリードしており、ブランドとのつながりも緊密です。強強連合後、世界最大規模のファッション電子商取引が誕生した。

この規模は驚くべき速度で成長している。YNAPが11月9日に発表した第3四半期の決算によると、純利益は前年同期比19%増の4億3500萬ユーロ、合わせて31億5000萬元だった。同社の計畫によると、2020年までに年間売上成長率は17%～20%のままになる。

「YNAPは依然として強固な先発優位を享受しており、快適な競爭位置にある」とLuca Solca氏は言う?！袱筏?、実際には市場全體の競爭の激しさは深まっている」。

パリ銀行が提供したレポート「ネットショッピング體験ランキング：ミラノからニューヨークへ」を見ると、競爭の激しさはさらに広く複雑になっている。このレポートでは、Farfetch、YNAPのような専門的なファッション電子商取引が、オフラインの百貨店やブランド獨自のネット販売チャネルと比較されています。これはまさに消費者が買い物場所を選ぶ際に頭に浮かぶ比較シーンです。

このような背景の下で、中國市場は自然と話題になっている。安永華明會計士事務所は12月、ぜいたく品と化粧品業界の年間「財務概況」を発表した。國によると、中國は依然として最大の消費國であり、世界消費市場の3分の1を占めている。

しかし、中國でブランドの知名度を確立するには、持続的な巨大な投資が必要だ。Farfetchは2014年に中國に進出し、その年に上海ファッションウィークを協賛した後、2015年に上海にオフィスを設立した。しかし、2年間で漢化版のウェブサイトを構築し、雙十で一時的に割引活動を展開したほか、本土に著目した発展動作をこれ以上していない。昨年、Farfetchは中國で激しい人事異動を経験し、各広報やマーケティング活動が大幅に減少し、チームを再構築するのに1年近くかかった。

ファーフェッチのライバルは止まらなかった。Net-a-Porterは香港の倉庫で引き続き迅速な配送を発揮しており、Selfridgesはアリペイ決済機能を開設している。過去2年間のFarfetchの中國市場への攻撃のペースはそれほど速くなかったが、世界アパレル靴帽子網によると、2015年、中國市場はFarfetchの年間約5億ドル（約32億8900萬元）の売上高に12%貢獻した。

「中國は一貫して當社の発展の重點であり、今年はこの點がより明確になった。今後3年間、Farfetchはこの市場の発展に重點を置くだろう」と楊明氏は本社から任務を受けた?！缸瞍庵匾嗜蝿栅?、より多くの中國消費者にFarfetchの存在を知ってもらい、ファッション製品を買うことでFarfetchに行けることを知ってもらうことだ」。

世界アパレル靴帽子網によると、Farfetchはユーザーデータのまとめ分析によると、現在の中國での主力消費者層は主にファッション業界の従事者や海外留學や生活背景を持つ若い世代の消費者であり、「購買力と購買需要のある中産層」は計畫書の「ターゲット客層」にすぎない。

後述するこの部分のより広いグループをつかむために、彼女はチームを率いてサイトをローカライズしたコンテンツ調整を試みており、自主的にマイクロモールを運営することでこの「洋サイト」をより接地的にする計畫だ。今のところ詳細は明らかにされていないが、Farfetch中國は自身のモデルと本土のファッション電子商取引のいくつかのやり方を結びつけることを考えていることを明らかにした。例えば、彼らは本土のスターを代弁者に招く可能性を排除しない。

しかし、重要なのは體験のローカライズです。

ファーフェッチの買取店提攜モデルは、中國では消費者の困惑を招くことが多い。まず、各國のサイズ単位が異なり、イタリアにある買手店とアメリカの買手店では2つのサイズ基準が使用されている可能性があります。また、各店舗では同じ商品の割引処理、地域関稅の違いにより、最終的に提示される販売価格の不一致が発生することもあります。このような同じ価格ではないショッピング體験は、多くの中國消費者の認識に合わず、説明も容易ではなく、Farfetchが中國市場を開拓する際に直面した問題の1つである。

「私の2つ目の任務は、中國の消費者がFarfetchで良い體験をして、次はまた來たいと思ってもらえるようにすることです」と楊明氏は述べた?！杆饯^去にアマゾンで働いた経験の中で助けてくれたのは、ユーザーの體験を重視する重要性をそこで學んだことです」。

しかし、彼女にはファッション業界のキャリアがなく、彼女一人だけではすべての問題を解決できないことにした。アマゾンとファーフェッチはプラットフォーム的な電子商取引であり、在庫管理とサプライチェーン運営の理念は似ているが、多くの點で少なからぬ違いがあるからだ。

最も顕著なのは、アマゾンが販売しているのは標準商品であり、大衆消費市場向けであり、商品単価は低いが、Farfetchはよりマイナーな市場に直面しており、販売しているファッション商品はすべて非標準商品であり、単価はより高い。これは、マーケティングからビジネス展開まで、管理者が全く異なる管理方法を採用する必要があることを意味します。

また、アマゾンは中米両國で同価格を目指すが、ファーフェッチは各國の関稅差に基づいており、地域によって同じ商品に対しても価格差がある。例えば、同じ店で販売されている3.1Philip Limスパンコール刺繍裾ニットは、中國區のFarfetchが関稅を含めて484.85ドル、米國區は375ドルで販売されている。これにより、Farfetch內部の異なる地域市場のウェブサイト間自體に競爭が存在することになる。

「これは消費者自身がどのようなニーズを持っているかによるもので、私たちの最大の強みは全過程で安心できるサービスだ」と楊明氏は説明し、「まず私たちは商品の真実を保証し、また消費者も通関問題を心配する必要はなく、世界では3-5日で一般的に商品を受け取ることができ、返品時に関稅もすべて返卻することができ、これは消費者にとって最も安心して便利なことだ」と説明した。

しかし、中國でのファッション消費者は若年化の度合いが高く、価格に対して相対的に敏感である。ある意味では、Farfetchは主力商品である國內外の同価の海外通販業者たちと競爭しなければならない。2016年5月に商務省が発表したデータによると、同月の國內海淘プラットフォーム數は5000社を超えた。

直面しなければならない問題は、中國の電子商取引の配當期間の過去もある。商業不動産コンサルティング機構の睿意徳が発表した「2017年北京商業市場報告」によると、中國の電子商取引市場の伸び率は2013年から大幅に減速し、配當期間が終了した。最近1年間、電子商取引プラットフォームはオフラインエンティティビジネスへの浸透を試み始めている。

この時點で中國市場に力を入れたいFarfetchにとって、オンラインで機會を発掘するには、オンラインプラットフォームと連動することも重要だ。

実際には、Farfetchが世界中で答えを見つけたいと考えている問題だ。世界アパレル靴帽子ネットワークによると、Farfetchは2017年に「Storeof the Future（未來ストア）」の計畫では、オンラインとオフラインをどのように連動させるかを含む、未來のファッション商品販売のモデルを検討する。

楊明氏はさらに、この計畫の一環として、Farfetchは2017年4月12日に英國ロンドンで「FarfetchOS」という世界的な高級ブランドサミットを開催し、200以上のファッション小売店がイベントに出席することを明らかにした。

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