ファッションは永遠にある生き方の鏡

世界服裝靴帽子網によると、スウェーデンといえば、多くの人がまず考えているのはH&Mイケアと。でもアメリカはファッションメディアジャーナリストのサラNechamkinはスウェーデンの首都ストックホルムのSlussen地下鉄駅に初めて到著した時、拡大版のAcneに來たと思ったブランド店を構える。「ホームの人は表情が整っていてのんびり落ち著いているだけでなく、服裝もよく合っている」

古典的なストックホルムのクローゼットの配置は、黒またはグレーのコート、厚手のカシミヤのマフラー、黒のキュロットまたは肌著のジーンズ、白のスニーカーまたはチェルシーブーツ、ショルダーバッグ、つばなしの小便帽である可能性があります。

ファッションは永遠にある生き方の鏡である。この1年間、あなたは世界各地でこの簡潔で控えめな、「ラゴム」と呼ばれるスタイルを見ることができました。この3カ月間、Twitterでは同じ13500回以上取り上げられてきた。デンマークの「hygge」とともに、「北歐スタイルの回帰」と要約されている。

しかし、元をたどると、「lagom」と「hygge」は全く違う。先ほど発表された記事では、後者は文字通り「心地よい」という意味だと述べている。hyggeを1つのシーンで表現すると、窓の外で嵐が吹き荒れているのかもしれません。部屋の中の人々はプリント毛布を巻いて、アロマキャンドルをつけて、オートミールを食べて、靜かで楽しくおしゃべりをしています。昨年流行した「日本式小確幸」と似ており、不況や政治?社會環境が激動を経験した時に、人の心を癒す役割を果たしている。聞くところによると、スモッグの日にもかなり適している。

一方、「lagom」の意味は「適度」に近い。ロンドン大學大學院進化人類學博士のKathleenBryson氏によると、スウェーデン人が最もよく口にする言葉は「Lagom?rb?st（Theright amountisbest)，多くも少なくもないと思うのがベストコンディションです。

服のデザイン、店舗のデザイン、都市景観のデザインに広がると、実用と美しさがそれぞれ5點を占めている。このような「中庸の道」は、スウェーデン式ライフスタイルブランドが文化と國別の境界線を破りやすくなるかもしれない。昨年12月、イケアは3年間、環境に配慮したライフスタイルを提唱するマーケティング活動を開始したばかりで、いっそのこと「livelagom」という名稱を冠した。

Rodebjer 2017春夏

しかし、注目すべきはスウェーデンの本土ブランドへの支持だ。グローバル化されたビジネスブランドは、どこにいても品質や価格に見合った商品を楽しむことができますが、同時に都市消費を繰り返して面白くありません。

これはストックホルムでは問題ではない。Sarah Nechamkinは、デニムのワイドパンツと厚底のブーツを専門にしたRodebjer、スキーグローブを作ることで有名で、今も皮手袋を作っているHestra、Herschel風キャンバスと牛革のリュックサックを売っているSandqvistなど、どんなジャンルでも発展しているローカルブランドを見つけることができると思っています。

アパレルブランドについては、H&Mの2本のハイエンドライン&Other StoriesとCOSのほかにも、似たようなスタイルの選択肢が多い：d.brand、House of Dagmar、Nudie JeansCo.、WeSC、Whyredなど。

これらのネイティブブランドは一般的に獨自の店舗を持っているが、より流行している販売チャネルはAPLACEやGrandpaのようなブランド集合店である。都心に多く集まり、立體的な『Kinfolk』誌のように配置されており、緑の植栽、コーヒーバー、太字のポスター、すっきりとしたシルエットのカジュアルな婦人服が標準的だ。カラー靴下やカシミヤのマフラーのそばには、必要ではないが抵抗できない小さな家庭用品が並んでいることが多い。

これらの集合店は、本土ブランドをサポートするショッピングモールだけでなく、コミュニティの公共空間の役割を果たしていることが多い。1日平均の日照時間が6時間前後、4カ月に及ぶ冬には、家にこもりたくない人たちもここで時間をつぶすのが好きだ。

Grandpa

國內では似たようなスタイルのブランドや集合店が増えていることに気づいたかもしれません。マーケティング文案には、「寒い天気がなく、體に合わない服しかない」、「生活美品と親友がいる暖冬」など、移植された言葉も少なくない。

しかし興味深いことに、hyggeあるいはlagomの誕生は、北歐諸國の公衆福祉、民主平等への追求を基礎にしており、贅沢消費と階級階層を弱めることを意図している。しかし、流行の過程で、それは「中産層の新生活哲學」というレッテルを貼られ、エリート層が自分の経済的地位を明らかにする別の方法となった。田園的な要素は真実と標榜され、工蕓や手仕事に関連するものは精緻と美化され、自然の素樸さは高級と定義されている。

本質的には、この風潮は「100ドルのルルレモンタイツ1枚と10ドルのコールドプレスジュース1本」の流行と比べても変わらない。

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