アイルランドでは人気のないベロ?モーダが中國を席巻

以前著ていた服の話になると、忘れない人も多いかもしれませんVeroModa、Only、Jack&Jonesの3つブランド。それらの店で各デパートやショッピングセンターの場合、Zara、H&M中國では今ほど強気ではない。店舗數(shù)も一二三四線都市への浸透力も、1995年に中國に進出したデンマークブランドVeroModaなどは歐米のファッションが中國の消費者に対して最も初期の育成者であり、中國ブランドだと思っている人も少なくない。

実はこの3つのブランドは確かにデンマークのファミリー企業(yè)Bestsellerグループから來ていて、中國を除いて、ヨーロッパは依然としてBestsellerの重要な市場です。2016年、アイルランドでの卸売事業(yè)だけでBestsellerに100萬ユーロ近くの利益を支払った。

世界のアパレル靴帽子網(wǎng)によると、これらのお金を支払うのも容易ではない。Bestsellerの近年の利益は顕著な下落に見舞われているからだ。2016年7月31日現(xiàn)在、これまでの12カ月間の売上高デジタル決算によると、Bestsellerアイルランド?ディストリビューションの売上高は前年同期比3%増の4540萬ユーロだったが、利益は稅引き前180萬ユーロに落ち込んでおり、2015年には240萬ユーロだった。

Bestseller利益の低下は、人件費の上昇の一方で、経営コストの上昇の結(jié)果である可能性がある。1975年に設立されたBestsellerは2007年にアイルランド市場に進出し、英國市場はBestsellerにとって非常に重要で、4540萬ユーロの販売のうち、3710萬ユーロがアイルランドから來ている。同社が現(xiàn)地で雇用している従業(yè)員數(shù)は34人だったが、取締役と役員の配當を合わせると、昨年は230萬ユーロを費やした。

考えてみると、現(xiàn)在、グループには世界で1萬5000人の従業(yè)員がおり、多國籍企業(yè)を操作すること自體がリターンとリスクの両立である。加えて38市場に進出したBestsellerは、主に直営で市場を開拓しているわけではなく、2700の直接管理店舗を持っているが、商品管理権はデパートや他の流通機関に任せている店舗數(shù)はすでに1萬5000店舗に達しており、このような経営方法は、早い時期に大量の市場シェアを占めていたが、暴走は近年頻発している。

中國は非常に典型的な例だ。早い年のVeroModaやOnlyなどのブランドイメージは、歐米のファッションラベルが強いために非常に洋風で優(yōu)れているように見えるが、ここ數(shù)年で大きなダメージを受けている。となると、Bestsellerはもともと中國ブランドだという噂が出ていた。実際、1990年代の外資系企業(yè)の政策は現(xiàn)在とは異なり、これはデンマーク企業(yè)が中國に進出して合弁企業(yè)を結(jié)成した一般的な物語にすぎない。Vero Moda、Only、Jack&Jonesは確かにデンマークのファッショングループBestsellerから來ており、その舵取り役HolchPovlsenファミリーは現(xiàn)在、中國のBestsellerグループの株式の50%を保有している。中國區(qū)の服のデザインはヨーロッパと中國が一緒に完成したが、公式サイトによると、90%の製品は確かに中國製だった。

面白いことに、これはもともとBestsellerのかつての勝利の寶物だった。世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、Bestsellerはわざとローカライズに力を入れており、多くのデザイナーにヨーロッパではなくもっと中國のものを作ってもらい、Veroを助けたというModaなどは中國市場で急速に成長することができた。しかし殘念ながら、情勢は目下変わった。

繭をむしり取られたブランドは神秘的な感覚を一部失い、Veroを覚えている人は少ないModaは実は今最も人気のある北歐ブランドです。市場競爭が激化している時代には、ブランドの特色を強調(diào)していない會社は忘れ去られがちだ。ここ數(shù)年、ファストファッションブランドの急進化、高級品やデザイナーブランドの追求、もちろん各地の獨立デザイナーの臺頭、20代から30代の若者にはより多くの選択肢があり、彼らの多くはすでに新しいものを転投している。この段階の人々はもともとBestsellerのかつての消費の主力だった。

しかし、今日になってもベスセラーの先発優(yōu)位性は存在する。少なくとも3、4線都市では、Zara、H&Mはまだ開発が待っている段階だ。2013年、ZARA中國の艾偉民執(zhí)行役員は記者の取材に対し、「現(xiàn)地に良い立地があり、消費者に需要があれば、3、4線都市に私たちの店をオープンする」と述べた。しかし、ルートの沈下もそれほど容易ではなく、実際にZaraは2013年から出店のペースを緩めており、三四線都市のブランド認識度では、Bestseller傘下のブランドがしっかりしすぎている。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、2010年から2015年の間、Bestsellerの中國市場シェアはいずれもアパレル系會社の総ランキングの1位で、2015年はさらに2%に達し、3位のユニクロ親會社である日本ファーストリテイリンググループ、5位のアディダスグループ、6位のZara親會社Inditex、10位のH&Mを上回り、後者の市場シェアはいずれも1%を下回った。中國のアパレル市場の総量の増加に伴い、Bestsellerの収益は非常に大きい。

ジーンズというカテゴリーでは、ジャック?ジョブズは5位、OnlyとVero Modaは9位と10位に分かれており、Lee、Levi’s、Calvin Kleinなどのブランドが競合している間、Bestsellerは悪くなかった。

Bestsellerはここ5年間も多くの戦略をとってシェアを維持してきた。2013年から2014年の間、電子商取引はその主な力點である。Povlsen氏は、「デジタル化をBestseller遺伝子の中で最も重要な部分にし、店舗とネットショップの間の結(jié)合をより自然にすることを目標としている」と述べた。この戦略は有効で、Bestsellerの2013-2014年度の出荷は5%の収益成長を獲得し、歐州地域の成長はさらに10%に達した。2016年の天貓雙十一の婦人服ランキングでは、Onlyがユニクロに次いで2位にランクインし、Vero Modaは7位。

底が深いだけに、Bestsellerグループも新時代に追いつく可能性が高い。街を歩くのが好きな人たちもこの1、2年でVeroを発見できると信じていますModaの小さな変化は、自分のローエンドイメージを逆転させ、ミドル?ハイエンドのライフスタイルブランドへと転換している。服やホームを含む新製品ラインNordic byを発売するほかNatureのほか、中國でデンマークのホームブランドHAYを?qū)毪贰⒌昱nの組み合わせ形式で、Vero Modaはより北歐に見えるNordicとHAYを一緒に置いた。1階はHAY、2階はNordicで、真ん中に階段が直通しているので、新しいイメージを作ることができる。

このような転換は少し遅いのではないでしょうか。答えは君たちが決める。

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