スケジ、インタースポーツなどのスポーツブランドはどのようにオコンの駆動力になったのか。

長年にわたり國內の革靴のトップの地位をしっかりと占めてきたオコンは、スポーツファッションへの転換を始めた。スポーツ健康産業の盛んな発展に伴い、スケジ、インタースポーツなどのスポーツブランドはどのようにオコンの駆動力になったのだろうか。

奧康國際の王振滔理事長に會ったのは、舊暦の舊年の師走28日だった。52歳の彼はシャツとスーツをきちんと著て、真っ赤なネクタイを締めて、ピンクのiPhone 7を2臺持って、両側を剃って、上部をワックスで固定した髪型で彼をもっと若く見せる--數年前、彼はまだきちんとした板寸頭を殘していた。

29年の歴史を持つ靴大手の舵取りとして、王振滔は今よりもっと新しいファッションをしているが、少なくとも彼のオコンはそうする必要がある。王振滔の前置きは前日に行われたばかりの浙商會を取材する內容だった。そこで、彼の舊友の馬雲氏は、今後3、4年、ビジネスはますます難しくなり、経済的に良い日は過ぎたと會場にいた企業主たちに注意した。

実體小売業界で30年近くもぐもぐしてきた王振滔は、間違いなくこの寒さを感じることができる。「これからは商売が悪くなるだけで、単一ブランドは低下しているので、新しいブランドが増えなければ、下降傾向がすごい」とリラックマスポーツに語った。

舊暦初七日（2月3日）のオコンの新年著工日に、王振滔は2つの協力を用いてオコンに新たな活力を注入する--ベルギーの靴大手コルティナとインドのアウトドアブランドWoodlandと戦略的協力協定を締結した。このうち、ウッドランドは世界に600店以上の小売店を展開しており、主力製品は極端な天候に対応した絶縁防水型ブーツ足。

オコンがスポーツと縁を結んだのは初めてではない。2008年には、北京五輪の皮具サプライヤーとなり、「アジアの飛人」劉翔と契約したことで注目を集めた。しかし、2年前になって、この伝統的な靴業界の大手は代理で初めてスポーツプレートに足を踏み入れた--2015年8月8日、オコンは米國のスニーカーブランドのスキャッチと手を繋いで、中國南部の一部の省市での販売権を獲得したと発表した。

當時、王振滔は5年間で1000店を開くと豪語していた。しかし、2016年にオコンは獨自に設定した150店の出店目標を達成しておらず、「昨年までに130店を出店した」と王振滔氏は明らかにした。

オコンのスポーツ分野における最新の目標は、世界最大規模のスポーツ小売スーパーの1つであるIntersportである。スイスに本社を置くスポーツ用品小売業者で、傘下にはナイキ、アディダス、NewBalance、アシックスなど90以上の國際的に有名なスポーツブランド。

「我々とインタースポーツはすでに協力を始めている」と、オコン國際総裁の王振権氏は怠け者にスポーツ「將來的に彼らと長期的な深い戦略的提攜を結んだら、Intersportの下のすべてのブランドの製品を販売することができ、今はまだ5、6ブランドを試しているだけで、現在の経営全體の販売効果は非常に良い」と明らかにした。

「全品目、多分野、ファッションの運動化はオコンの未來の発展方向だ」と王振滔氏は言う。オコンがやりたいのは「靴業生態系」だ。

1980年代末に設立された靴ブランドは、自分にスポーツカジュアルファッションの要素を注入することに力を入れている。ブランドイメージを若返らせるために、2014年には「星から來たあなた」で大ブレイクした韓國のスター、キム?スヒョンを1000萬元の代価で代弁してもらった。

王振滔氏は當時インタビューを受けた際の話として、「このようなイメージの位置づけがあり、製品の角度から言えば、研究開発者に製品を回り、ファッション意識を注入させる。そうでなければ、ブランドはある程度老化しているので、それを挽回したいと思っているが、これはとても高い」と述べた。

現在のオコンの戦略計畫によると、同社はオコン単一ブランドの長青プラットフォームと、スケジ、康龍（オコン獨自のファッションカジュアルブランド）を主とするファッションプラットフォームを同時に構築する。これまで、オコンの主な靴類事業はビジネス男性靴だったが、今ではカジュアルファッションやスポーツ製品の生産販売に偏っている。新しいプラットフォームを運営する際、オコンは株式參加、買収合併、代理などの方法で運動分野の短板を補い続ける。

ここ數年、中國市場の多元化消費傾向はますます明らかになってきた。スポーツ用品分野では、業界のトップ企業である安踏スポーツも昨年、「単焦點、多ブランド、全ルート」戦略を正式に確立した。

2009年にFilaの中國區における商標使用権と運営権を購入して以來、「マルチブランド」戦略の最前線を歩んできた安踏はついに2015年に國産スポーツブランドの百億元年の売上高の天井を破り、一躍國産スポーツ用品ブランドのボスになった。これを味わったアンステップは2016年末から、國內で日本のハイエンドアウトドアブランドDESCENTEの経営に力を入れている。

現在のオコンとかつてのアンタンには、メインブランドの老化、ブランド付加価値の制限、粗金利空間のほとんどが頭打ちになっている「通弊」が少なくない……2014年と2015年、オコンの粗金利は2年連続で35%以下に下落した。

このような情勢の下で、メインブランドに大いに働きかけるのは望ましくなく、李寧會社の7年前の「若年化」、「國際化」の失敗の教訓は參考に値する。王振滔は李寧が犯した過ちをよく知っている。そのため、メインブランドを強固にすることを前提に、より多くのブランドを増やすことがオコンの流れとなっている。

しかし、ブランド選択において、二極化の傾向は王振滔を警戒し続け、「良いブランド、大きい、デザインのある（ブランド）はますます良くなり、小さいブランドは耐えられないかもしれない」と述べた。2016年にアディダスを抜いて北米第2位のスニーカーブランドになったことのあるスカッチは、王振滔の口の中の「大きい、デザインのある」ブランドに見えた。

「スキャッチを取るのは求めてはいけないことで、私たちが言ってから最後に実行するまで、1ヶ月もたたないうちに」と王振滔は回想している。香港人の友人が持ってきたスキャッチスニーカーを試著していい感じになり、すぐに広東の代工場を通じて中國區CEOの陳偉利氏と知り合いになった。

王振滔氏によると、オコンはスケッジストリート店のチャネルの優先販売店として、より低価格で高価格の製品や専用供給品を手に入れることができるという。これまで、スカッチスニーカーの中國市場での価格は一般的に600-700元の間で、最高価格は999元に達した。「現在、スキャッチの製品構造はいくつかの調整を行い、低価格、高価格比の製品も大量に作ることができ、直接アンタン、特歩と競爭することができる」と王振滔は言った。

スケジはある程度オコンが粗金利低下の勢いを打ち切るのを助けた。昨年上半期、オコンの粗利益率は前年同期比2.37%増加し、そのうち、スケジを含む他のブランドは41.19%の粗利益率を得たが、オコンが所有するオコン、康龍、紅火鳥など3つの靴ブランドの粗利益率はいずれも40%以下だった。

スカッチをより良く運営するために、オコンは2015年から2年連続で溫州マラソンを冠スポンサーにし、スカッチも溫馬指定スポーツブランドになった。王振滔氏は地元メディアの取材に対し、伝統産業は転換の道に向かうことは避けられず、ファッションアイデア、観光レジャー、スポーツフィットネス、これらは將來の大きなトレンドになる可能性があると述べた。

何を売っているのか、どこで売っているのか、これは正しい小売業これまでと同等の鍵だった。ブランドやカテゴリーを豊富にした後、オコンはもう一つのモデルチェンジの重點をチャネルに置いた。

2015年10月、オコンは最初の統合型チャネルAOKマートを試験水し、中國語に訳すと「オコンスーパー」だった。この名前は確かにイメージしています。AOK マートの営業面積は800平方メートルから4000平方メートル以上で、製品はオコン傘下のオコン、コンロンなどのビジネスシューズとカジュアルシューズのほか、もちろんスキャッチのスニーカー、ウッドランドのアウトドアブーツ、そして來るインタースポーツのすべての製品が欠かせない。

現在、5つのAOKマートはすでに溫州五馬街、柯橋萬達、金華萬達、福清萬達、寧波天一広場に先駆けて著地している。平均すると、AOKマートの1平方メートル當たりの賃貸料は街角店の1/6から1/5にすぎず、坪効果は後者の半分に達する。しかも、いくつかのAOKマートの賃貸料契約はいずれも8年から10年署名し、前期の巨額の改裝費用を分擔した。

「寧波4200平方メートルのAOKマートの年間売上高は3000萬を超えると予想されている」と王振権氏は述べた。

端末小売環境が弱體化していることや、國內の靴消費ニーズがファッション化、多元化していることを背景に、ショッピングセンターに多く設置されている大型店、集合店が続々と街角店や小型店に取って代わることになる。消費の分流は王振滔がとっくに気づいていた現象で、「ある地方の3つの店は、この店が儲かっているかもしれないが、その保証書、もう1つは赤字だ」。

より多くのブランドを集めることは、人の流れと消費を集めるのに役立つに違いない。2015年末から昨年半ばまでの半年間で、オコンは39の単品店を淘汰し、同時に集合店は逆上がりし、408店から553店に拡大した。

総量的に見ると、ピーク時の5000社以上に比べて、オコンここ數年で2000店近くを閉鎖し、昨年までに3018店しか殘っていない。「私たちの現在の3000以上の店の売上高は過去の5000以上の店よりも多い」と王振滔は言った。

オコンと緊密に協力している萬達商業は、自身も多くの危機に直面しており、2015年に萬達百貨店は56店を閉店し、多くの地域で深刻な損失を出しており、2016年も退勢しており、萬達百貨の業績は萬達グループに年報から削除されたこともある。しかし、証券日報の最新情報によると、萬達は今年に逆風して百貨店を再開する準備をしているが、先行きはまだ観察されていない。

王振滔の同郷で、かつて人気を博したメトスボンベイブランドの創業者周成建氏は、會社の悪い業績のため昨年11月に辭任した。メトスボンベイは2015年に4億3200萬元の赤字を計上し、過去4年間で1200店近くを閉鎖した。王振滔は一時、靴ブランドの百麗を購入しようと考え、昨年も500店近くを閉鎖した。

このような狀況では、多くのブランドがインターネットに転向して別の世界を開拓しようとしている。8年前、王振滔は馬雲の招待で天貓にオコン旗艦店をオープンした。2015年、オンライン販売は総売上高の11.83%を占め、この割合は昨年上半期に14.33%に上昇したが、粗利益率はこれまでの42.09%から34.53%に急落した。

2016年の雙十一期間におけるオコンの表現もこの勢いを裏付けるものである。奧康全網の売上高は1億6900萬元に達し、販売記録を更新したが、王振滔氏は「1日に50萬足の靴を売ったが、利益はあまりない」と直言した。

これらの喜ばしいデータの前で、王振滔は再びバランスを求め、「電子商取引が最善であれば最善ではなく、オンラインとオフラインの同期結合だ」と述べた。彼の計畫では、電子商取引はオコンの未來の力の方向にはならず、「実店舗がなければファンがいない。オフラインのインタラクションを通じて迅速にファンを集め、オンラインでファンを活性化する。ファンを持つ人が天下を持つのは、これから10年のトレンドです」

過去數年、オコンは明らかに內部組織構造の調整とルートの改善により多くの精力を注いできた。王振滔はオコンの回転が速すぎることを望んでいない。

しかし、目の前の2017年、世界の政経環境はさらに不安定になり、伝統的な小売業は電子商取引の衝撃に直面し、スポーツ用品業界はオリンピック、ワールドカップなどの世界的なスポーツ大會の刺激にも欠けている。モデルチェンジ後、29年目に突入したオコンは、狂奔する2017を使って、自分の來るべき年に大きな贈り物をすることができるだろうか。

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