オンラインとオフラインの購入者にはいったいどんな違いがあるのだろうか。

世界のアパレル靴帽子網(wǎng)によると、ビジネス経営がますます複雑になっている中で、私たちが永遠に見つけなければならないのは本質的な問題だという。新しい小売構造の下で、環(huán)境がどのように変化しても、最も重要なのは消費者が新しい小売環(huán)境の下でのショッピング態(tài)度と行為の特徴、以下は新しい小売環(huán)境下の購入者の研究を通じて、購入者の視點に基づいてどのように全ルートの販売最大化を実現(xiàn)するかを還元する。

購入者がますます複雑になっていることは言うまでもない。消費者が買い物をするという考え方から最終的な購買形成に至るまで、プロセス全體に影響を與える要因は何千もある。例えば、過去1四半期、京東の単一プラットフォーム上に非食品品類が190萬人以上の買い物客を擁し、1億2000萬人を超える露出量、5000を超える買い物経路が発生し、その複雑さはブランド商和電子商取引いずれも大きな挑戦をした。

この複雑な問題を単純化するなら、まず注目しなければならないのはオンラインとオフラインの購入者の違いだ。

　　01オフラインで消費者が異なる

性別から見ると、オフラインで買い物をする人は女性が多く、男性の比重は小さい。年齢から見ると、オフライン購入者の年齢は相対的に高く、特に18-30歳オフライン購入者の割合は低い。一方、オンラインの男性購入者の割合はオフラインよりはるかに高い。

オンライン消費者の主な特徴は、高學歴、高収入、若年化である。18歳から30歳の消費者が半數(shù)近くを占めており、これはメーカー、ブランドメーカーに対してより高い要求を出している。

　02オンライン?オフラインでの購入目的と頻度の違い

購入前

オンラインとオフラインで購入する目的は異なります。オフラインでは通常、日常的な補充や緊急の買い物が行われており、オンラインではレジャー購入や祝祭購入にまとめることができます。

電子商取引フェスティバルは、消費者のオンラインでのレジャーや販促のための買い物をさらに促進する。ニールセンの統(tǒng)計によると、電子商取引節(jié)の販売は、速消品の年間電子商取引販売の3割を占めることができる。消費者は電子商取引の日に買い物をすることを選んで、その駆動要素の主な第1は価格で、第2は新品で、第3は贈り物です。さらに重要なのは、異なる品種にとって、この3つの要素は異なることです。ブランド業(yè)者にとっては、自分の品目に価格プロモーション以外の機會があるかどうかを検討する必要があります。電子商取引にとっては、異なる品目の特徴に応じて異なるマーケティング活動を普及させる必要があります。

ニールセンの研究によると、オンラインとオフラインで消費者を満たすことができる利益點も大きく異なり、消費者がオンラインで買い物をするにはサービス體験のレベルをより重視し、オンラインで買い物をするには物の美しさと価格の良さを求めており、これもブランド企業(yè)と電子商取引がさらに探索する必要があることが分かった。

消費者がオンラインとオフラインで買い物をする頻度を見ると、半分以上のオフライン消費者は通常2つの小売店にしか行かず、3つの小売店に行く消費者の割合は大幅に低下しているが、44%のオンライン購入者は3つ以上の電子商取引プラットフォームに行くことを選んでいる。その原因を究明すると、オフラインショップには地域的な制限があり、オンラインショッピングは消費者に便利な比較條件を提供し、消費者は製品を異なるプラットフォームで細かく比較することができる。そのため、オフライン経営のように、店頭販売はブランド商のオンライン経営にとっても非常に重要である。また、異なるプラットフォーム間の販促や価格メカニズムについては、システム的な統(tǒng)一的な計畫が必要です。

　　購入中

購入においても、オンライン?オフライン消費者の買い物かごには大きな違いがある。私たちはサイダーと乳製品の種類のオンラインショッピングバスケットを比較して発見しました：オンライン上で、彼らが主に買ったショッピングバスケットの種類の類似度はとても高くて、オンライン下で、生鮮を除いて、2種類の買い物者のショッピングバスケットには大きな違いがあります。つまり、オンライン?オフラインの経営環(huán)境と競爭環(huán)境の違いにより、隣接する品目のショッピング?バスケットに違いがある場合、オンライン?オフラインの品目間連動戦略は異なるべきである。

　　03オフラインで購入経路が異なる

次に、ショッピングルートの角度から、オンラインとオフラインの消費者の違いを見てみましょう。ニールセンの研究によると、急速な消費財カテゴリーの購入には、購入前に比べて、ブランド商は消費者に購入により大きな影響力を與える機會がある。

　　購入前

購入前の影響要因にとって、ブランド蓄積の重要性は広告の2倍である。

しかし、広告の投入は將來のブランド資産の蓄積にも影響を及ぼしている。では、広告はオンライン上に投入するのか、それともオフラインに投入するのか。どのような投資が最大の収益率を実現(xiàn)するのでしょうか。周知のように、オンライン広告は伝統(tǒng)的なメディアの投入シェアを侵食している。しかし同時に、オンラインマーケティングにかかる比重がますます高くなる一方で、その投資収益率は年々低下していることも見なければならない。過去3年間の平均ネットマーケティングの投資収益率は1.9だったが、テレビメディアのブランドへの長期的な影響は非常に高く、つまり最高の投入は両者を両立させることだった。

デジタルメディアが斷片化している今日、オンライン広告はどのように投入すればいいのでしょうか。広告は駅構內に投じるべきですか、それとも駅の外に投じるべきですか。消費者の摂取度が高いベビー用品を例にとる。オンライン上では、ベビー用品類にとって、限界利益が最も高いポートフォリオの數(shù)は5.4接點で、その45%は電子商取引駅構內、50%の電子商取引駅の外に多い。もう1つ解體を行う場合、電子商取引サイト內にはいくつかの比較的重要なノードがあり、その中には品目検索、トップページブース広告、普及製品などが含まれている。一方、駅の外では、接點の有効性に基づいて、高い順にビデオの前に広告を貼る、APPの電源を入れる広告、ビデオの中に広告を挿す、ブースの広告である。したがって、有効な投入接點の組み合わせと投入比率の研究は、ブランド企業(yè)がオンライン広告の投入を最適化するのを支援する有効なツールである。

　　購入中

「購入中」というコーナーについては、まずオフラインを見てみましょう。オンラインでの購入を切り分けると、消費者にとってより多くの影響は、製品が消費者に発見され、消費者を引き付けるかどうかにある。「発見された」というコーナーでは、多點陳列は非常に効果的な実現(xiàn)方法である。「吸引できるかどうか」というコーナーでは、販促は依然として最も重要な要素である。

オンライン上の「購入中」の一環(huán)として、ニールセンの最新のパノラマ販売月間モニタリングデータを例にとると、オンライン上の食品類の消費者が製品ラインに高関與することで8000を超える買い物経路が生成できるが、その中で、85%の販売量に作用するのは32の重要なポイントである。もし私たちがこの32のノードを再整理すれば、トラフィック導入後の転化率を高める段階で、以下の6つのノードが最も重要である：非検索トラフィック、クリック、ブラウズ、増車、評価、再購入。つまり、最も重要なのは、消費者が通過する各ノードに良い推力があるかどうか、または測定された指標、特にトラフィックの導入によってユーザーの最終的な突破を実現(xiàn)することです。

　　購入後

オンラインソーシャル機能の発展に伴い、オンラインショッピング後の可視化の程度は高く、ほとんどの消費者がオンラインで買い物をした後にコメントを書くことが多くなるのを見て、それから他の人のコメントを観光して、それからソーシャルまたは個人の微博微信を通じて二次伝播を行うことができる。

オフラインでの體験は非常に抽象的で、口コミの伝播でつながっている。しかし、デジタル化の普及に伴い、消費者はオンラインで買い物をした後も徐々にオンラインに結合してコメントを完成させ、つまりオンラインとオフラインの購入後は融合していることが興味深い。

最後に、ニールセンの研究によると、オンラインとオフラインの融合という傾向は消費者の行動の角度から見て、すでに非常に顕著であることが分かった。主流の6つのファストフードカテゴリーは、基本的に3割以上の消費者がオンラインで情報を収集して最終的にオンラインで購入することを選択する可能性がある。同様に、3割の消費者がオンラインで商品ラインを見て購入している。

これは、オンラインとオフラインの融合の枠組みが到來し、常態(tài)化した存在になることを示しています。

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