「セクシー」な維秘もそんなに売れていないようだが？

世界服裝靴帽子ネットによると、ビクトリアの秘密（以下「維秘」と略稱）下著ショーは蕓術？それとも性的幻想？ネット上には「男を黙らせ、女は涙を流す」ということわざがある。

毎年のビッグショーは國際的な盛事と言え、今年はパリの大御所で、52人の世界トップクラスのセクシーなスーパーモデル、82著の幻想的なショー服、43対の美しい「天使の翼」、2000萬ドルで作られた華やかなT臺、1000ポンドのチケットまで炒め、數百萬ドルの価値がある下著、そしてレディ?ガガ、マース?ゴーなどのスーパースターが加盟し、5億人の観客が追いかけてきた……。維秘大IPは「難登大雅の堂」の下著ショーを「難登大雅の堂」に変えたと言えるファッションショーの成功者。

　　セクシーだ

セクシーさは秘密維持の代名詞であり、ショーの場の幻想的な造形、精緻な化粧、悪魔の體、人間の尤物、豊満で健康的で、笑顔は無邪気で、雰囲気は十分で、奔放で活発で、甘美で魅力的である……ここには踴り子と中性がなく、口を尖らせたり、目をこらしたり、甘い心を描いたり、いたずらをしたり、邪気になったりして妖艶なステージを歩いたりすることに対して、スーパーモデルたちは得意すぎるが、「この下著を著ると、こんなにセクシーになる！」

維秘の創立は、創始者Royに由來するRaymondは新婚さんのためにセクシーな下著を買う気まずい體験をした：女性店員は彼を嫌な下品な男と見なし、彼を推薦したのはすべて醜いプリントのモーグルのガウンとナイロンのパジャマだった。女性のために下著を買ってくれる天下の男のために、自分で下著屋を開く考えが芽生えた。

1977年に最初の「ビクトリアの秘密」がオープンした。これは環境的に高級な高級下著店で、暗い木、オリエンタルカーペット、シルクカーテンは、ビクトリア時代の女性の娘のように、神秘的で美しい。開店1年目で50萬稼いだウィ秘だが、その後急速に拡大したため資金繰りが行き詰まってTheに売卻されたLimitedの創設者LeslieWexner。The Limitedは「ビクトリアの秘密」ストアの個性的な特徴を維持し、ドレスや香水などの他の商品に迅速にラインアップを拡大した。2年後、「ビクトリアの秘密」は米國ではほとんど知られるファッション下著ブランドに成長し、業界では「米國女性の下著を変えた」と評価されている。10年足らずで、ウィーミーは10億ドルで全米最大の下著小売店になった。2015年の売上高は72億ドルで、全米の40%の市場シェアを占めている。

　　ぎっしり詰まったやり方

ホットスポットを作ることから、変容を実現することまで、維密は非常に優れていると言える。

セット1はFBです。1996年から、ヴィ秘ショーごとに何百萬ドルもの「幻の胸衣」が作られ、當時最も人気があり、最も高価だったヴィ密天使だけが著る資格がある。このユニークな「Fantasy」Bra」と呼ばれ、ファンからFBと略されている。今年のこのブライトNightは700時間近くかかり、手作りモザイクダイヤモンドと18 Kモザイク金祖母エメラルドは9000個近く、総重量は450カラットを超え、300萬ドルの価値がある。毎年天使とFantasyブラのサプライズな出會いもルーティンの中のルーティン：緊張した期待、お祭り騒ぎ、絶叫……

2つ目は翼です。翼はすべてのヴィ秘天使の標準ではありません。世界のトップモデル、つまり「契約天使」だけが著用することができます。もちろん、契約していない場合は翼があることもあります。例えば、近年芝居の重みが増している中國のモデルですが、契約天使の方が金の含有量が高いです。その後、世界的に注目されたヴィミ大ショー會場の間では、テレビ中継を通じて、その年のFB裝著者と、1、2年以內に契約する新人を中心に2人の天使を紹介し、発掘された物語を語った。

コース3はゲストです。ウィミーは毎年人気歌手を招待してパフォーマンスを披露し、モデルや歌手のドッグフードも撒かなければならない。固定された芝居には、ステージ上のゲストとモデルたちのやり取り、例えば男女の掛け合い、女性の掛け合いなどが含まれる。今年160の火星兄さんが190のモデルのそばに立って首を上げて歌っているのは、一景だ。

セット4が話題です。ゲストの話題性を演出するだけでなく、オープニングと中間にはデザイナーの創作、モデルのメイクテストの手配、思いがけないさまざまな「お手伝い」の一環などが織り込まれている。実は、維密秀の各コーナーの背後にある専門と厳密は広報會社を通じて材料を供給している。また、ウィミーもソーシャルメディアを早期に抱擁した。2012年の維密大秀のテレビ中継畫面には早くもホットワードが登場した。2016年に維密が3大ネット人気姉妹をショーに招待したのは、ソーシャルメディアに無條件に迎合したからだ。

コース5は平価ぜいたくだ。なぜ速売平価下著を作る維秘は、毎年のショー會場が贅沢品ブランドショーのように注目を集めているのだろうか。想像してみて、女神に下著を買ってあげたいと思って、まず1000萬円相當のFBを見て、その直後に80ドルの値段をつけたヴィミーを見て、どんな気持ちですか。虛栄は天性であり、極めて高い心理的価格設定であり、恥知らずな親民価格であり、贅沢な楽しみを手に入れたので、あなたは自然に注文したいと思っています。これが維秘のやり方です。

　　生もセクシー、死もセクシー

少し前の「維密秀」は依然としてにぎやかだったが、財報を見ても「セクシー」ではなくなった：2016年10月の同店売上高は2%下落し、これまでの7、8、9の3カ月間のゼロ成長よりさらに後退した。ラグジュアリーの背後にあるこの下著帝國は、衰退の一途をたどっており、さらにアナリストは、ヴィーミー親會社LBrandsの將來の業績は懸念されており、2018年以前には成長回復の兆しは見られない。

　　「セクシー」はそんなに売れそうにない？

あるいは、セクシーにスタートした痩せた體つき、鋼の輪が押し出された深い溝、変わらない「完璧さ」に美的疲労が……。

常規を捨て、新鮮で多様な肉體感覚を追求することは、実は人類の遺伝子が絶えず発展し最適化される必然性であり、審美が変化に富んだ人類としての主観的な感覚を表現し、自然に交替されて代替される必然性にも直面するだろう。

同様に、「セクシー」の2文字に縛られてきたA&Fは、第3四半期の財務報告書によると、グループの売上高は前年同期比14%下落し、近年の最大の下落幅となった。これはすでにA&Fの15四半期連続の「主旋律」です。さらに悪いことに、今年第3四半期の純利益はわずか790萬ドルで、81%下落した。

當時、米國の青少年を狂わせるブランドは、決して製品だけではなかった。「A&Fをぶらぶらするのは夜の店に行くようなものだ」―暗い明かり、騒がしい音楽、濃厚な香水、巨大な裸の男のポスター、半裸の男の店員、これらによって、創始者Jeffriesは「反逆」と「セクシー」をカモメのロゴと一緒に包裝販売して思春期に當たり、ホルモンが爆発し、大人の生活に憧れを抱いていた少年少女たちに販売した。A&Fの成功にはセクシーマーケティングが欠かせない。

しかしセクシーは脆弱で、少しでも多くなると媚びになったりトラブルになったりする、Jeffries続いて口を閉ざすことのできない「感性的體験は性的吸引だ」、病気になったような顔値制御「うちの店では顔のいい従業員を雇う。きれいな人はもっときれいな人を引き付けるから、私たちはきれいな人に売り込みたいだけだ」、大きなサイズを排斥するなど、マイノリティを孤立させ、不満を引き起こし、これにより、A&Fは訴訟に巻き込まれただけでなく、口コミや販売臺數も下落した。

その後、危機を認識していなかったJeffriesはさらに「裸マーケティング」を始めた--2009年から、A&Fは下著だけを著たモデルを広告の中で大膽にエロスの誘惑に駆り立てただけでなく、新店舗がオープンするたびに、直接1票を引いて上半身を露出し、スタイルの良い「鮮肉」たちが列を作って店の前に立って客を呼び込んだ。「セクシー」を販売するのは依然として使いやすいようだが、殘念なことに、これらの手段は消費者のブランドに対する購買意欲を長続きさせることができず、下落を続ける呪文が依然として覆っている。

A&Fの始まりは、かつて大ヒットしたアメリカ発のアパレルブランド、Americanを連想させることもあるApparel、現在は挙動が困難です。両者の類似點は、ブランドがいずれも大規模なセクシーマーケティング路線を歩み、「セクシー」に興じ、最終的には「セクシー」にも衰えたことにある。比較的に、維密が受けている衝撃は小さく、遅れているが、ミレニアル世代はセクシーな借金を買わなくなっている。

　　不買ミレニアム世代

若い世代は亂暴な、ラベル貼り式のセクシーな販売に風邪を引かない。「好奇心日報」の記事は、多くの権威機関が発行した消費者研究報告書の中で頻繁に言及されている観察を引用したことがある：購入決定を下す際、ミレニアル世代はこれまでのどの世代よりも持続可能性と社會的責任を重視している。

業界の専門家によると、ブランドはマーケティングの過程で、外在的で薄っぺらな視覚効果だけに集中し、性別のアイデンティティ、多様性、環境保護主義、フェミニズム、その他のホットな話題には觸れないと、ミレニアル世代の消費者に大きな影響を與えるに違いない。彼らは真実で価値のあるブランドを支持したいと考えているからだ。製品は製品だけではなく、ブランドはより大きなまたは社會的な意味を象徴する名詞であるべきだ。これはセクシーでクールな意味の一部であり、今の若い消費者を引き付けることができる要素でもある。

ミレニアル世代にとって、セクシーマーケティングの巨匠たちは「きれいな人に売り込みたい」という理念が體つきや外見を強調しすぎて差別的になっているのに対し、ウィミーが提唱する「Perfect」Body」も、消費者たちにブランドへの不満を抱かせた。「普通の女性を傷つけ、自信がなくなり安心感がなくなり、『完璧』という概念がある程度女性を物質化した」。

審美的な観點から言えば、A&F宣伝ポスターに掲載された大幅な筋肉男も人気がなくなり、ヴィミ天使たちの痩せた體つきも「健康ではない」、「不自然だ」と何度も非難されている。また、ネット時代の透明性と相互作用もミレニアル世代に誠実なマーケティングを渇望させ、上述の様々なやり方を維持するのはもちろん金を吸う力があるが、固定化されたモデルもしばしば骨が折れるのが嫌な古いやり方であり、お茶の余暇の話になるだけでなく、買う意欲についても話すな。もちろん、これらのブランドも消費者の新たな変化を観察している。維密も自分をもっと「包容力」にしようとして、下著の機能性、快適性に力を入れ始めたが、まだ大きくはなっていないが、少なくとも彼らは20年前の古い道に沿って「性」を任せようとしなかった。

　　中國を見ろ

維密秀は今年、劉雯、何穂、奚夢瑤、雎暁雯の4人の中國人モデルを起用したほか、中國人タレントの蔡依林、張若昀、多くのメディアを招待してショーを見に來た。Wexner氏はまた、2017年には上海へのウィメンズの移転を検討する可能性も示唆している。維密氏は、中國市場を開放して本土での販売量と利益の下落圧力を変えようとしていることが分かった。しかし、中國のこのケーキはそんなに食べやすいわけではありません。製品設計から見てもマーケティング戦略から見ても、維密は海外市場に対して差別化の調整をしていない。消費者の反応によると、維密下著のサイズやデザインはアジア人の體型にはまったく合わないが、今年の維密ショーで登場した不條理な「中國風」は、中國のネットユーザーに「中國に対して何か誤解があるのではないか」と叫んだ。

ショーデスクが慌てて機嫌を取る気まずい思いは、會社のレポートにも続いた。

2016年のウィメンズショー終了當日に親會社Lブランズ株価は2.40%急落し、スタンダード500指0.22%の下落幅にはるかに及ばなかった。第3四半期の売上高も前年同期の3億3300萬ドルから2億8300萬ドルに下落し、16%下落した。

明らかに、中國のヴィーミーファンたちは毎年のヴィーミーショーが來るたびに、マイクロブログやモーメンツでモデルの大足を賛美したり、「神デザイン」にツッコミを入れたりする可能性があり、大陸市場の従來のファッションの遅れを頼りに、將來の進出で利益を得ることができるかもしれないが、このようなネット上の熱を実際の購入に転化するには、ヴィーミーがしなければならないことはまだたくさんある。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。