ファストファッショントレンドのZARA、H&Mは盛り上がり続けるのか？

世界服裝靴帽子ネットによると、ファストファッションあ、スペインのZARA、日本のユニクロスウェーデンのH&Mとは業界の3大巨頭と言え、市場の半分を占めており、中國の若い消費者のファストファッションの第一選択となっている。しかし、これらのブランドの前にも多くのファストファッションブランドが世界的に人気を集めていたが、ブランドの寂しさ、業績の衰退を余儀なくさせた理由は何なのだろうか。今大ヒットしているファストファッションブランドも數年後にはかつての輝きに変わり、危機に瀕しているのではないでしょうか。

10年以上も風靡してきたファッションブランドEspritですが、今では90後にこのブランドを耳にすると少し見慣れないかもしれません。1968年に米國で設立されたこのファッションブランドは、2008年に「ピーク時」を迎えてからわずか3、5年で急速に衰退した。ピーク期の売上高は372億2700萬香港ドル、純利益は64.50億香港ドルだったが、2013年になると純利益の損失は43.88億香港ドルに達した。

老舗ファストファッションEspritの衰退が続いている。Espritの親會社である思捷環球がこのほど発表した最新の財報によると、3月末の第3四半期までの思捷環球の第3四半期の収入は計38億8800萬香港ドルで、前年同期の43億91萬香港ドルから11.5%減少した。3月31日現在、同社グループの世界既存の直営小売店681店は過去12カ月で122店を純閉鎖し、卸売流通チャネルの販売拠點は1253から6137店を大幅に純減した。

これらの楽観的でない狀況は店舗からも現れており、ユニクロやH&Mに比べて店舗はいつも閑散としている。消費者の張さんは記者に、「H&MやZARA、フォーエバーよりも21、Esprit店內のデザインは古く、中規則とも言えるが、品質が相対的に良いのかもしれない。しかし、品質、同等の価格帯の服といえば、ユニクロのデザインもそれより少しおしゃれです」

人気韓國スターのソン?ヘギョが代弁しているが、閑散とした局面を変えることはできない。今大ヒットしているファストファッションブランドに比べて、Espritの優位性は少しずつ弱まっています。以前の関連記事で、Espritの中國事業を擔當していた當事者は、Espritのサプライチェーンコストは韓國のアパレルブランド「愛著」より30%ほど高く、H&MやZARAなどと比較するのは言うまでもないと述べた。また、資料によると、アパレル業界の伝統的な企業は設計から原料の調達から生産加工まで、プロセス全體の周期は4 ~ 9カ月に達し、設計段階だけで1 ~ 3カ月かかる。一方、Esprit運営本部はドイツにあり、設計部門は香港にあり、Espritの製品は設計開始から棚上げまでの販売は通常9ヶ月を超える。

上述のサプライチェーン問題に対して、Esprit業務改革は主に「垂直モデル」、つまりより速く、よりコスト効果のある開発とサプライチェーンプロセスに集中し、EspritがZARAのモデルを導入したと主張するよりも製品設計と性価格を大幅に向上させ、納品時間を従來の9から11ヶ月から3から4ヶ月に短縮した。しかし、「Espritは卸売を主導とする運営モデルを採用している。つまり、メーカーは製品を生産し、その後各チャネル業者に販売している。早年はリスクが少なく、軽資産の卸売業務に依存して急速に発展したが、卸売業務に過度に依存し、サプライチェーンの発展を無視していた。これは、メーカーと消費者の直接的なコミュニケーションを阻害し、メーカーが市場に敏感でない一方で、注文サイクルを延長し、ブランドがリアルタイムで変化する市場にタイムリーに反応することができないようにしています」名前を漏らしたくないアパレル擔當者は言う。

業界関係者の分析によると、表面的にはEspritが消費者の心理と消費方式の変化を正確に捉えておらず、インターネット時代が到來する前に転換する最適なタイミングを逃している、深層的に見ると、加盟と卸売小売を特徴とするフラットでルーズなビジネスモデルは、短期的には「垂直」「効率的」な統合型経営モデルへの転換を実現できず、最終的にファッション帝國全體の崩壊を招いた。

ユタ國際ブランド投資管理有限會社の楊大筠CEOによると、「ファッション産業には3、5年をリードしており、どのブランドも流行ファッションで消費者のニーズに追いついていなければ、遅かれ早かれ市場から淘汰され、Espritなどの老舗ファストファッションブランドはこの呪文から逃れていないという特徴がある。ブランドの老化、若者のリズムについていけないこと、サプライチェーンの脆弱性は、Espritの衰退の主な原因です」

同じファストファッションブランドのGapも業界関係者によく見られていないが、Gapグループが発表した2017年第1四半期の財務諸表データによると、中國市場を含むアジア地域の売上高が最大の下落幅を記録し、20.5%急落した。國際管理コンサルティング會社ローランベルグのグローバルパートナーで大中華區副総裁の陳科氏はインタビューで、Gapはすでに家出の衰えを見せていると個人的に考えていると述べた。Gapは米國の景気回復に伴い最初に立ち上がったブランドで、現在は老朽化している?！竼栴}は、中國市場はすでに數年前の米國市場ではないということだ。Gapのイメージは70後に愛用しているブランドのように感じられるが、現在の85後や90後は実は70後と同じデザインの服を著たくない。また、同ブランドの価格設定は実際には低くなく、他のファストファッションとの橫方向比較には優位性がなく、全體的に明らかなハイライトはありません」

　　では數十年前にファストファッションのトレンドを作ったZARA、H&Mはブームが続くのだろうか。

デジタル化が進むにつれ、Boohoo.com、ASOSに代表される「ウルトラファストファッション」（ウルトラファストfashion）ブランドで、ファストファッションを指さしている。

最近、小売研究機関Fung GlobalRetail&Technologyは、消費者の即時性への要求が高まっているため、小売業者の生産サイクルが速くなり、ファストファッションが「超ファストファッション」に転換しているとするレポートを発表した。

歐米の電子商取引プラットフォームには、Boohoo.com、ASOS、Missguidedなどの超高速ファッションブランドが多數登場し、製品の設計と販売サイクルを圧縮しています。彼らは消費者の新鮮なニーズに極めて短期間で応えることが得意で、サプライチェーンと業績の面から、伝統的なファストファッションの先駆者であるZARA、H&Mを圧倒した。Boohoo.com、ASOS、Missguidedは2～4週間で商品を生産できますが、ZaraとH&Mは5週間、従來の小売業者は6～9ヶ月です。

超高速ファッションの登場は消費者のニーズに基づいており、実現できる前提はデジタル化である。これらの小売業者は、インターネットからファッションの流行に関するさまざまな情報を簡単に入手することができ、あるいはブランドのデザインのインスピレーションを「コピー」することで、超高速ファッションブランドが製品を更新し続け、消費者の買い物頻度を促進することができる。BoohooとASOSの毎週の上新量は100件と4500件である。デザイン的にもZaraやH&Mに劣らず、各ネット有名人に愛用されている。3、5年をリードしてきたファストファッションの分野では、ZARAやH&Mなどが世界の覇者の地位を維持できるかどうかはまだ観察されていない。

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