アマゾンが「とりあえず買ってみる」サービスを開始伝統的なファッション小売を恐れさせる

ライン本電子商取引、実店舗、物流は駆動アマゾン増長するトロイカ。

世界アパレル靴帽子網によると、アマゾンは137億ドルでWhole Foodsの皆既日食スーパーを買収したのに続き、新たな動きを見せている。先週、アマゾンはテスト版Primeの発売を発表したWardrobeがサービスを「試してから買う」と発表すると、米百貨店やファッションECの株価が下落した。ファッションECのASOS株価は先週水曜日に4.8%下落し、J.C.ペニーなど米國デパート軒小売業者は5%から7%下落した。

新サービスはなぜこんなに影響力があるのか。「とりあえず買ってみる」とは、Prime會員はオンライン注文を受けて気に入った服を家に送って試著し、7日以內に殘った服を選び、殘りをPrimeに置くことができるWardrobeボックスにこの特別サービスを返送します。同サービスはアマゾンプライム會員福利厚生の1つとして、雙方向発送で送料無料であるだけでなく、サービス料も別途請求しない。1回に少なくとも3枚、せいぜい15枚の服を注文することができます。また、注文料金はユーザーが殘した件數に応じて割引され、最終的に3件以上注文すると最大8割引になります。しかし、現在このサービスはテスト段階にあり、一部の會員のみを招待しています。

「とりあえず買ってみる」Prime Wardrobeがカバーするブランドは、Calvin Klein、HugoBossやTheoryなどのハイエンドブランドや、フォルクスワーゲン系のAdidas、J.Brand、Milly、Parker、Levi’s、アマゾンの自社アパレルブランドなど。現在、アマゾン傘下のアパレルブランドは14ブランドに達している。

　　Prime Wardrobeサービスはオンラインショッピングで試著できない欠點を補い、消費者がオンラインショッピングを行う際のいくつかの問題を解決するのに役立つ。まずサイズの問題であり、消費者は製品のサイズ表にためらう必要はなく、今後は異なる番號を一緒に家に送って試著し、最後に自分に合ったサイズを選ぶことができる。次に、慌ただしい意思決定を避け、消費者に十分な考慮時間を提供し、7日間の時間を持って服を殘すかどうかを決定する。

アマゾンのショッピング體験のさらなる改善は、電子商取引が試著できない短板を補うと同時に、実店舗の在庫種類の制限を破り、消費者により多様で安価な製品を提供することに違いない。PrimeWardrobeサービスには100萬種類を超える商品が含まれます。

米國の百貨店小売業が次々と淘汰されるにつれ、このサービスは揺れている米國の百貨店業にとっては間違いなく雪だるま式だ。Macy’sは今年末に100のチェーン百貨店を閉鎖すると発表した。同社の第3四半期の純利益は予想に達しておらず、閉店と店舗資産の売卻を続けている。直営店ベースでは、同店舗の売上高は前年同期比3.3%下落した。

高級品デパートNeimanMarcusは49億ドルの債務圧力を軽減するため、一時は企業や他の資産を売卻して資本構造を改善する計畫もあったが、最新のニュースはグループが第3四半期に赤字を記録し、売卻を模索することを放棄したことだ。4月29日までの第3四半期では、NeimanMarcusの純損失は2490萬ドルを記録し、EBITDAの減価償卻償卻前利益は前年同期比21%減の1億3600萬ドル、売上高は同5%減の11億ドルだった。グループ會長兼CEOのカレン?カッツ氏は、NeimanMarcusはこれまで売卻を求める交渉を停止しており、戦略的な代替案を模索している。

注目すべきは、データによると、Macy’s、Kohl’s、J.C.Pennyの売上高の50%以上がアパレル事業から來ていることだ。アマゾンの衝撃で、百貨店業のアパレル事業は大きな打撃を受けた。J.C.ペニーは勢いを救うため、アパレル事業に依存することをより少なくすると発表した。Cowen & Coアナリストは、今年アマゾンがMacy’sを抜いて全米ナンバーワンのファッション小売店になるかどうかを予測している。アマゾンが現在占めるアパレル市場のシェアは6.6%で、2021年には16.2%に達する。

ファッションアパレルはもちろんアマゾンの2012年以降の主力ターゲットであり、これまでに顕著な業績を上げてきた。しかし、実際には、アマゾンは世界で最も評価の高い5社の1つとして、より大きな立體レイアウトを計畫している。ファッション版図はその中で重要な役割を果たしており、PrimeWardrobeは計畫のほんの一歩であり、その背後にある野心は実際に電子商取引の実體化浸透にある。

アマゾンの道數は、現在話題になっている「新小売」の概念と同じように、オンラインからオフラインに向かって新しい小売體験を作ることになる。実際、アマゾンは新しい小売実験に著手している。2015年、アマゾンはシアトルにアマゾン書店を開設し、その後、全米に5店舗の実店舗書店を連続オープンした。また、アマゾンは初のコンセプト実店舗Amazonを発売したGo、これは実店舗のスーパーで、消費者はappを開いて、欲しい商品を手に入れるだけで、パーティーの會計をする必要はなく、スーパーを出て商品の自動點検と引き落としを完了することができます。ファッション系の新しい小売體験もアマゾンの企畫版では、PrimeWardrobeは、ファジィ線上と線下の最初の試みです。

前述したように、この「訪問試著」サービスは百貨店にとって最も直接的な脅威となっている。しかし、アマゾンが脅かしているのは、雨風にさらされている米國の百貨店だけではない。ファッションEC、ファストファッション、ラグジュアリーブランド、アマゾンのキャラクターはますます無視できなくなっている。

以前の報道によると、ASOSなど若い価格に敏感な消費者をターゲットにしたファッションECサイトの発展は急速で、より速い製品サイクルで伝統的なファストファッションに脅威を與えている。しかし、アマゾンはファッション電子商取引の市場発展空間を強く制圧するに違いない。スイス銀行アナリストのサイモンIrwin氏は、アマゾンに比べて、ファッションECの流通ルートが薄すぎるとみている。また、米國地域は依然として百貨店のオンラインストアが占めており、ファッション系電子商取引のシェアは小さい。

百貨店電子商取引であれ、獨立したファッション電子商取引であれ、アマゾンの物流サービスは彼らの絶対的な分銅になるだろう。アマゾンは長年、將來の物流技術の開発に執著しており、以前からAmazon Primeを提案していたAirは、ドローンを集中的に開発して配送する計畫だ。先週、アマゾンはその新しい特許を発表し、都心に建設された巨大無人機ターミナルビル。ドローンターミナルの運行メカニズムは次の図から理解するのは難しくないが、この多層タワーは都心に建設され、物流効率を最大限に高めることができるという意外な人も少なくないだろう。

寫真はアマゾンの新特許都市センターに建設された巨大無人機ターミナル

アマゾンのベソスCEOは、今後數十年以內に小売業界には変化がない3つの點があると考えている。第二に、お客様は配送速度が速いのが好きです。第三に、顧客はより迅速な選択を望んでいる。

アマゾンは長年にわたってユーザーの消費の痛みを掘り起こし続け、サービス技術の向上に重點を置いてきたが、アパレル事業のファッション度は相対的に無視されてきた。現在、Zaraなどのファストファッションは依然として強力な成長を維持しており、アマゾンよりも高い頻度で更新されている。これはアマゾンがファストファッションとの競爭で劣勢になっている。

今のところ、アマゾンとファストファッションはまだバランスを取っているようだ。しかし、より長期的に見ると、アマゾンの技術革新は將來の潛在力を備えているかもしれない。堅実な科學技術サポートとインフラ建設は、アマゾンのアパレル電子商取引とファストファッションの間の距離を徐々に開けていくだろう。例えば、Zaraが誇るトレンドデータベースは、アマゾンが巨大な顧客群から収集したビッグデータに取って代わられる可能性が高い。あるアナリストは、アマゾンの1000ドルに達する株価は、20年後の価値に対する市場の予測に基づいているとみている。

目に見える未來では、アマゾンはミッドレンジと軽贅沢ブランドを籠絡し続けるという分析もある。ナイキは先週、販売臺數の増加を刺激し、直販在庫をよりよく整理するためにアマゾンに入居すると発表した。ゴールドマン?サックスのアナリストによると、ナイキがアマゾンで直接販売できれば、年間売上高はさらに3億~ 5億ドル増加し、スポーツ用品市場の競爭をさらに激化させる可能性があるという。アマゾンと提攜することで、Nikeはサードパーティの小売業者を通じて市場の余分な割引在庫を消去し、オンラインチャネルを通じてより多くのフル価格製品を販売することができます。

今回のPrimeWardrobeがカバーするブランドには、Adidas、Levi’sなどのミッドレンジブランドも含まれています。アマゾンのファッション進出に伴い、米國の百貨店業界の低迷に引きずられているマイケル?コースなどの軽高級ブランドKors、Kate Spadeなどはすでにアマゾンにアピールしている。

しかし、贅沢ブランドはアマゾンに疑問を抱いている。肩を並べる他のブランドのレベルが気になるが、アマゾンのほとんどの商品は依然として大衆化を中心にしている。偽物もどうしても迂回できない持病だ。以前、米財経ニュースチャンネルは、アマゾンがユーザー至上主義の理念を鼓吹してきたが、製品の品質問題に関心がないため、アマゾンの電子商取引プラットフォームはパクリ品の集散地になりつつあり、アマゾンプラットフォームが偽物の販売行為を制止することに失敗すれば、さまざまなプラットフォームを通じて偽物が流入する現象を激化させ、消費者の信頼感を低下させると書いていた。

　　Louis Vuittonは5月に米フロリダ州の裁判所に提訴し、アマゾンで20人以上の売り手が模倣品の偽LV製品を販売しているのを発見したと主張した。LVクラシックのアルファベットや碁盤の模様など、権利侵害の疑いがある商標は15個に達し、LVのブランドイメージや信用に深刻な損害を與えているため、裁判所にこれらの売り手の偽商品の販売を永久に禁止し、すべてのLV模倣品を削除するよう求めた。そして、各販売者に200萬ドルの賠償を要求し、この事件は最終的には6000萬ドルに及ぶ。これまでLV親會社のLVMHグループは、傘下ブランドがアマゾンプラットフォームに參入することは絶対にないと明言していた。

偽物問題とファッション度はアマゾンの現在最大のショートボードかもしれない。しかし、この大手電子商取引はこれまで短板を補うのが得意で、特に防御的な買収を通じて。業界を驚かせたのは、もともと大衆化していたアマゾンがオーガニックライフスタイルを主張する高価な食品小売業者Wholeを買収したことだFoods皆既日食スーパーは、これまでアマゾンが豊富な製品と低価格で有名なアパレル電子商取引Zapposを12億ドルで買収しており、アマゾンが欠陥を補う典型的な例となっている。品質とファッション性を重視するミレニアル世代が消費の主力になるにつれ、この2つの短板を補うことが當然急務だ。

しかしアマゾンでは技術を駆動し、消費者の買い物體験を核とした発展経路が未來の消費者のニーズに寸分も違わず応えており、アマゾンの永久的な推進力になるだろう。製品の豊富さ、オンラインとオフラインの新しい體験、迅速で便利な物流、3者の連結はアマゾンのためにより強固な一貫したシステムを構築した。

將來の電子商取引の究極の體験の構築については、アマゾンの「パンドラの箱」が競合他社を恐れさせている理由でもある。

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