ナイキはサッカーの細分化で畫期的な進展を遂げることができるだろうか。

「ワールドカップはこの星で最も難しい試合で、とても大変だった」とロナウドという中年の男は目を細めて幽玄に言った。彼はサッカー選手だったが、今はその2倍の體つきをしている。しかし、彼のトレードマークの前歯は、彼が昔の緑のフィールドの王者、スーパースターだったことを教えてくれた。

言葉の間では、昨日のようにブラジルチームと「肥羅」、1998年ワールドカップの高らかな歌が猛進したが決勝戦は意外にも屈辱的で、2002年はつまずいて最終的にスリリングに優勝した。

どの選手にとっても、ワールドカップはこれまで非常に意義深いものであり、ナイキこのようなスポーツ品大手にとっても、2018年、ロシアW杯の年と同様に、1年を貫く重大な戦いだ。

世界服裝靴帽子網によると、2018年2月7日、ナイキはロンドンでサッカー品の新製品発表會を行い、ネイマール氏が肩書きを持ち、名宿ロナウド、90後のスターアザール、中國U 23希望のスター、ウェイセホらがそろって登場した。このワールドカップの年のサッカーのオープニングイベントはアメリカかもしれないブランドこの年の世界で最も重要なイベントの1つ。

ナイキMercurial刺客シリーズの新作サッカーシューズMercurial Superfly 360とMercurial Vapor360が発表した。この2足のシューズは、サッカー製品におけるナイキの最高のテクノロジーとデザインレベルを代表する米國ブランドの今年最も重要な革新的な製品になるだろう。

一緒に登場したのは、同シリーズの新しいレッグシールド、ゴールキーパーグローブ、メルリンシリーズのサッカー、2018年ワールドカップに出場したイングランド、ナイジェリアなどのナイキの裝備。

一貫してストーリーを話すのが得意なナイキにとって、どのようにこれらの製品をめぐって、2018年のワールドカップの物語をうまく話すかは、米國企業がサッカーの細分化で畫期的な進展を遂げ、ひいてはグローバルな業績を牽引できるかどうかを決める重要なポイントだ。

　　あらゆる新しいテクノロジーを駆使した「刺客」

ナイキの刺客シリーズのサッカーシューズは20年目に入り、1971年からサッカー分野に身を投じ始めたナイキにとって、この20年はサッカーの細分化が急速に発展している段階と言える。

20年前の1998年、フランスW杯の年、刺客シリーズの最初の靴は、靴の表面にKNG-100素材を使用し、革の性能があり、革とは思えないほど吸水性があり、青と黃色の配色を採用し、ロナウドのためにカスタマイズされた。當時のデザインのインスピレーションは、ブラジル人のスタジアムでの恐ろしいスピードだった。ロナウドは刺客シリーズの最初の著用者であり、刺客シリーズの最初のゴールも彼に由來している：1998年6月16日、ロナウドはフランスのナントで行われたワールドカップブラジル対モロッコの試合で、この3-0の試合のために最初の記録を打ち立てた。

その年のワールドカップでは、ロナウドは最も有名なスターで、優勝を守ったブラジルは絶対的なトップヒットで、決勝戦まで力強く前進した。しかし、この物語の結末は幻に向かっていた--20年後の今でも、その年のW杯決勝前夜にロナウドとブラジルが一夜にして見失った真相は謎に包まれている……。

20年後、ナイキがこの伝説シリーズを語る方法はむしろ公正だ。「伝説は一瞬ごとに作られる。これらの瞬間が重要で、夢であればあるほど、物語も伝説的になる」。ロナウドとブラジルチームにとって、ナイキにとって重要なのは、4年後の日韓W杯で1998年の0-3の決勝戦の慘敗を雪辱し、「5つ星ブラジル」達成。

過去20年間、刺客シリーズはナイキのサッカー分野で最高レベルの製品であり、その反復的な更新はナイキの研究開発レベルを評価する技術指標であった。2000年の第2世代はより軽量で、2002年の第3世代はスポーツカー技術を応用してより良い地面密著性を求め、2003年の刺客シリーズ女子サッカーシューズの礎を築いた。

2008年から刺客シリーズは毎年世代を更新してきたが、2014年からは2世代の更新ペースを取り戻し、2016年にはNIKE MERCURIAL SUPERFLYVの目標は最大速度ポテンシャルを勵起することである。

2018年2月7日に発表された最新世代の刺客Mercurial Superfly 360とMercurial Vapor360、靴の表面は前回代用されたFlyknit技術を引き継いだが、今回は靴の底板が取り替えられ、Flyknit技術は足全體を包み、快適さを保障する織物技術は同様に包み性、すなわち貼り合わせ度の保障であり、貼り合わせ度は速度の基礎である。靴くぎのレイアウトはチーターの鋭い爪を參考にして、高速移動中のグリップ力を重視している。

最初の試著選手の中で、ネイマール、アザール、ウェセホの最初の感覚はすべて軽く、Cロは密著度に最も印象的だった。

刺客シリーズの最新シューズとともに発表されたのは、同シリーズのレッグシールドやグローブ、メルリンサッカーなど、もちろんワールドカップイヤーに最も重要な各ナショナルチームのガウンで、ナイキの2018年ワールドカップイヤーの製品マトリックスを構成している。

　　ナイキはサッカーの話をしなければならない

最新のサッカー製品がありますが、ナイキがまだしなければならないのは、このワールドカップの年に、サッカーとサッカー人の話をすることです。

ナイキのサッカーキャラクターにとって、刺客シリーズはJordanブランドのAirのようなものだJordan、いわゆる「正代」です。つまり、刺客シリーズの代弁者は、ロナウドからクリスティアーノ?ロナウド、そしてネイマールまでナイキサッカーの「一兄」だ。

1998年にロナウドが単獨で大黒柱を擔い、2006年に大羅と小羅が杖の受け渡しを完了したが、今では小羅と呼ばれていたC羅は2018年2月5日で33歳になった。目下のアメリカブランドの意味では、第一人者の交代は2018年で、Cロより7歳年下で誕生日が同じ2月5日のネイマールは大きな旗を受け取る必要があったが、彼はすでにロナウドが擔っていた、サッカー王國ブラジルの復讐の重責を擔っていた。

メディアがCロの頂點が過ぎたことを疑問視している時、ファンはCロの最後のW杯かもしれないことを目撃するためにチケットを奪い取った時、今回の刺客シリーズの新製品が発表され、ネイマールは本當に「一兄」の姿で登場し、主舞臺で彼は唯一のスターで、ベルギー代表のアザール、ナイジェリア代表のイボビーらは、すべて彼の引き立て役だった。

場外では、新たな刺客製品のオレンジ色が、英國の超走査メーカーマクラーレンのメインカラーでもあるため、今回のイベントのナイキスターたちはすべてマクラーレンに乗って登場した。その中で最新型のオレンジ色マクラーレンは先頭車として、ネイマールがハンドルを握っている。

しかし、スポーツ界の地位は決して他の人から與えられたものではなく、著実な戦績が必要だ：ロナウドは3回のワールドサッカーの先生、1994年と2002年のワールドカップのチャンピオン、1998年のワールドカップの準優勝と最優秀選手を獲得したことがある、Cロはゴールデングローブ賞を5回受賞し、同時に4回チームを率いて歐州冠を獲得したが、2016年夏に伝統的な豪門ではないポルトガルが歐州カップの優勝を勝ち取ったのはCロの封神的な作品だった。

このすべての栄譽、ネイマールはまだ何も持っていない、幸い、彼はまだ若い。

若いので、先輩たちの物語は完全にコピーでき、さらに昇華することができます：ネイマールでは、クラブレベルで、バルサと「MSNグループ」を離れて、単飛は自分が単獨で大黒柱を選ぶことができることを証明することができます；代表チームのレベルでは、2014年のホームワールドカップでドイツに1-7で慘敗したという大恥をかいているが、2018年のワールドカップで復讐を果たし、さらには頂點に立つことができれば、この話は「一冠封神」でもいいだろう。

ナイキを喜ばせたのは、ネイマールがファンや広告主から認められているようだ。現在まで、ネイマールは世界3大SNSでフォロワー數1億8000萬人に達し、世界のスポーツ界で3億1000萬人に次ぐCロに目を向けている。

フランス紙パリジャンはソーシャルメディアデータ機関Blinkfireの分析報告書を引用して、2018年1月、ネイマールがソーシャルメディアプラットフォーム上で発表したビジネス情報は、1つの動態45.9萬ユーロの収入に相當する3400萬ユーロの収益をもたらし、この単価はすでにCロを上回っていることを明らかにした。

米國ブランドは、刺客シリーズの新しいシューズ、その革新的な技術はサッカー裝備技術の未來を代表していると信じているが、Cロとネイマールは製品の最高の物語の話者だ。

もちろん、スポーツ用品大手たちは「卵は同じかごに入れない」ことをよく知っている。サッカーの分野は強く細分化されていなくても、物語を語ることはナイキの強みであり、代弁者陣営も十分に準備されている。バスケットボールの細分化されたスターの人海戦術を真似して、ナイキのためにワールドカップの「非公式」の身分問題を解決した。

國際サッカー連盟のスポーツ用品の公式パートナーはアディダスで、雙方の協力は1970年から始まり、現在の契約は2030年までとなっている。しかし、ナイキは少しも弱音を吐かず、最近のワールドカップでは、米國ブランドはいずれも傘下のサッカーキャラクターを集結させ、大作を出している。トップスターたちが広告映畫に登場すると、一般のファンにとっては、誰がオフィシャルパートナーなのかはそれほど重要ではないようだ。

2014年、Cロが率いるアニメ形式の広告映畫を「究極の対決」と呼んだ。そして今年になって、ナイキがこれまで網を張って署名した一連の「90後」スターは収穫すべき時になった。ネイマール、ケイン、アザール、ムバッペは、ナイキがワールドカップの年の物語を語るのを助ける重要な役割を果たしている。

　　ユニホームの戦いがサッカーの布石を動かす

2017年度、ナイキの年間売上高は344億ドルで、前年同期比6%増加した。しかし、サッカーの細分化の売上高は19億8700萬ドルで、スポーツウェア、ランニング、バスケットボール（ナイキバスケットボールとJordanブランド）、男性トレーニングの4つの細分化よりも低い。

実際、サッカーはナイキが絶対的に優位な細分化領域ではなかった。一方で、この細分化は確かに古いライバルアディダスの根幹であり、ドイツブランドがサッカーを愛することは業界共通認識である一方、ナイキが最も重要な米國本土と中國という2大市場は確かにサッカーの細分化に大きく貢獻しにくい。

もちろん、アディダスのサッカー細分化に比べて総収入の約12%を占める割合が高く、ナイキの業績もサッカー分野にあまり依存していない。しかし、アディダスがバスケットボール市場でスプーンを分けようとしているように、ナイキも明らかに世界一のスポーツを公認するこの細分化領域を重視している。結局、これは米國ブランドがさらに細分化できることでもある。

ブルームバーグ社の分析によると、2010年以降、ナイキとアディダスはサッカー事業にかなり接近しており、その中でナイキのサッカー製品の販売総額は2014年、つまり前のワールドカップの年にアディダスを抑えていた。

1994年に米國本土で行われたワールドカップは、ナイキが本格的にサッカー市場に進出した始まりだった。ワールドカップに向けて、米國ブランドは核心資源：豪代表チームを探し當てた。2018年W杯競技場、ナイキとアディダスが後援するチームの比較は10-12。前回よりナイキの協賛チーム數は橫ばいだったが、ライバルは3チーム増えた。

その中で、1996年にナイキがブラジルチームに協賛し始め、伝統的になったが、米國ブランドも舊來のライバルであるアディダスの「バックガーデン」ヨーロッパで活躍してきた。2012年に人気を博したイングランドチームを含め、これまで三獅子軍団は長い間英國本土ブランドのインペルから裝備を提供してきた。一方、ロナウドが率いるポルトガル代表もナイキがユニフォーム裝備を協賛しており、事実上、イベリア半島の2カ國が過去3回の歐州カップの優勝を獨占した。また、ナイキが協賛する歐州チームにはフランス、ポーランド、クロアチアがある。

しかし、米國男子サッカーが32年ぶりにワールドカップ（W杯）に無縁になり、人気の強豪オランダが沒落し、南米の強豪チリがまさかのアウトになったことに加え、中國男子サッカーが意外にもW杯を逃したことで、米國ブランドの代表チームのマトリックスは大きな損失を被った。

もちろん、米國と中國を最大市場とするナイキにとっても、局面は相対的にはっきりしており、ブラジルと3大ヨーロッパの豪門をしっかりつかんでいるのは、最も正確で唯一の選択だ。

また、サッカー市場では、歐州のクラブチームも高価値資源であり、ビジネスロジックはワールドカップの代表資源と同じである。プレミアリーグのチェルシーとマンチェスター?シティ、スペインのバルセロナとマレー、フランスのパリ?サンジェルマン、セリエAのインテル?ミラノ、ローマはナイキに傘下に収められている。

スタンフォードブリッジのチェルシーストアを例にとると、すべての製品はナイキと協力しており、選手用ユニホーム、ファン版ユニホーム、ウォーミングアップ、カジュアルウェア、子供用など、ともすれば100ポンド近く（約900元）の販売価格は決して小さなビジネスではないことを示しており、ナイキも當初は年間6000萬ポンド、サインすると15年の史上最高のユニホーム協賛契約は価値があるように見える。

わずか2、3年の間に、バルサ、マンチェスター?ユナイテッド、チェルシーのようにナイキとアディダスが天価契約を競い合う神とのケンカは、何度も上演されてきた……。

　　決して中國サッカーを守らない

ナイキのもう一つの重要な陣地は、中國市場：世界一のスポーツ＋13億人の中國市場は、サッカーの戦績とは全く関係なく、ここの比類のない重要な理由を十分に支えることができる。

中國メディアと2018年W杯の話をしていた時、ロナウドとアザールが指名した優勝候補の人気はあまり差がなかった。ブラジル、ドイツ、アルゼンチン、スペイン、フランス。ロナウドはもちろんブラジルの優勝を最も望んでおり、最も期待しているのはブラジルの若くて天賦の才能に満ちた前線群であるネイマール、ヒース、コスタなどだが、27歳のアザールは自身2度目のW杯出場に期待している。

興味深いことに、中國メディアはイングランドの將來性に特に興味を持っているようだ。「三獅子軍団」は長年にわたって「三ニャン軍団」、歐州中國チームとからかわれてきたが、大會の成績は一貫して期待できない。しかし、2017年夏からイングランドはU 20とU 17ワールドカップで連続優勝を果たし、U 17ヨーロッパカップの優勝も果たし、一夜にして活気にあふれ、希望に満ちているようだ。

ロナウドは「イングランドを（優勝候補の）リストに入れることはできるが、実際には最終的な優勝を勝ち取ることができるチームは1チームしかない…」とそっぽを向いた。

2016年の歐州カップ期間中、戦績不振のためナイキがイングランドを放棄する可能性が指摘されていたが、現在では「三獅子軍団」はナイキがブラジルを除いて最も重要な國のチーム資源となっている。

かつての歐州中國チームはすでに寢返りを打ったが、ナイキの中國サッカーへの大きな投入は、中國サッカーの臺頭を最も望んでいる側の力にもなった。

ほとんどすべての國際スポーツブランドの最も重要な海外市場である中國は、従來から兵家必爭の地だった。ナイキのサッカーの配置から言えば、米國本土市場のサッカーのシーンは実に重要ではなく、ヨーロッパは正面戦場であり、中國市場は同様に生死にかかわる。

2015年初め、ナイキは古い相手から中國代表のユニホームのスポンサー契約を獲得し、中國市場での大きな模範的な勝利だった。業界では、この長さは約10年を超え、年間の協賛金は億を超えていると噂されている。サッカーの成績は起伏し、2017年も奇跡的なロシア進出はできなかったが、サッカーのアピール力が大きく、注目度が高いのは間違いない事実で、ナイキにとって性価格比は相當なものだ。

手を繋ぐサッカーのメインイベント、そしてナイキが大中華區で不足している選手資源、劉翔と李娜の後、中國には絶対的な影響力を持つ選手はいないが、米國ブランドはスターの代弁者を探さないという原則を堅持してきた。そのため、細分領域を契約している選手は選択のためになった--ロンドンで2018年の最も重要なサッカー製品を発表した発表會で、ナイキは大中華區の新キャラクター、U 23代表チーム「一兄」の韋世豪を連れて、彼も刺客シリーズの最新シューズを履いた世界初の選手の一人となった。

また、サッカーの主力フォワードである武磊もナイキと契約しており、2017年夏、武磊はC羅訪中に參加し、その後、「光を放った」と揶揄された武球王は一時は元気にプレーし、連続ゴールを決めた。

それと同時に、ナイキと中超リーグの協力も徐々に深まり、2018年の最新サッカー製品が発表されてから2日後、ナイキは舊暦の春節を前に新シーズンの中超リーグのホームユニフォームを発表した。16チームのホームユニフォームはそれぞれの伝統色を用いた上で、各チームのスローガンの要素も取り入れている。最も有名なのは、北京國安の「永遠に第一を爭う」という言葉だ。

ナイキの中國市場にとって極めて重要な青少年にとって、ナイキももちろんコストを惜しまない。2017年のナイキキャンパスサッカーリーグには216チームが參加した。また、Cロなどの國際的なスターが訪れ、青少年サッカーの活動を手配することは欠かせない。

ある程度、ナイキの中國サッカーに対する布石は世界市場よりも緻密で深く、これらの投入はワールドカップ年であるかどうかに全く関係ないからだ。

ナイキにとって、サッカーという細分化市場は確かにランニング、バスケットボール、トレーニングなどの細分化ほど重要ではなく、短時間でその業績に決定的な影響を與えることは難しい。しかし、ナイキの體量では、サッカーが今最も潛在的な細分化であることは確かで、それも理由で、ナイキは2018年というワールドカップの年をこのように重視している。

短期間で、ナイキは確かにサッカーの細分化の分野で決定的な優位性を確立するのは難しい。結局、その世界的な配置は米國本土市場と海外第1市場の中國市場を基礎にしており、サッカーの細分化には投資が必要であり、そして忍耐強くリターンを待つ必要があると定められている。

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