ダフニが冬を無事に乗り切れるかどうかは、自分の革新力次第だ

本土靴業(yè)界の冬はまだ発酵を続けている。1月25日夜、ダフネ?インターナショナル?ホールディングス（以下「ダフネ」）は、2017年に赤字が予想されると発表した。これは、ダフニもう3年も損をしている。かつての「大衆(zhòng)靴王」として、ダフニ高市場(chǎng)占有率は主に大衆(zhòng)の位置づけと低線都市のルート沈下のおかげだ。ここ數(shù)年來、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界は絶えず衝撃を受け、百麗退市、ダフニと土曜日の業(yè)績(jī)下落などはすべて本土の靴業(yè)界に冬の寒さを感じさせた。業(yè)界內(nèi)では、消費(fèi)方式の高度化に直面し、新興ブランドが絶えず臺(tái)頭し、ブランド老化などに挑戦するダフネが冬を無事に乗り切れるかどうかは、自身の革新的な能力にかかっており、買収合併などを通じて新たな成長(zhǎng)點(diǎn)を求めることができる。

　　業(yè)績(jī)予想損

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、1月25日夜、ダフニ氏は2017年の営利予告を発表し、同社は2017年12月31日年度までに純損失を計(jì)上し、前年度に比べて経営損失が縮小すると明らかにした。公告によると、2017年第4四半期、ダフニのコアブランドの同店販売は年高単位の下落幅を記録し、主に平均販売価格の下落によるものだった。全體的には、2017年12月31日までの通年で、同店の販売は年間で12.4%下落した。ダフニ氏によると、第4四半期の下落幅は減速した。主に秋シリーズの製品設(shè)計(jì)と製品ポートフォリオが向上し、顧客から好評(píng)を得たことや、販売効率が向上したためだという。

ダフニ氏によると、同社は2017年第4四半期に、新しいブランドの位置づけに合わせてチャネルポートフォリオを調(diào)整し続け、店舗ネットワークの統(tǒng)合を継続し、328の販売拠點(diǎn)（直営店317店、加盟店11店を含む）を純閉鎖した。2017年通年で1009の販売拠點(diǎn)を純閉鎖した後、2017年12月31日、ダフニのコアブランド事業(yè)は全部で3589の販売拠點(diǎn)があった。2015年末の5597のコアブランドの販売拠點(diǎn)に比べ、ダフニ氏は3年間で36%の販売拠點(diǎn)を純減した。

実は、2015年からダフニ氏の業(yè)績(jī)は赤字だった。2017年上半期、ダフニ氏の営業(yè)収入は前年同期比20.1%減の23億8300萬元、親會(huì)社に帰屬する純利益の損失は前年同期比28.04%減の1億8200萬元で、時(shí)価総額も2018年1月25日の8億9100萬香港ドルに縮小した。

また、ダフニオンラインブランドの販売臺(tái)數(shù)も理想的ではありません。記者がダフネ天貓の旗艦店に登録し、同ブランドの全商品を売り上げ順に並べたところ、店舗で最も売れている靴は1872人だけだった。一方、もう1つの本土の靴ブランドの土曜日の貓旗艦店では、最高の商品を販売したのは500人余りだった。現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)で消費(fèi)者に愛されているファッションブランドのほぼ1萬臺(tái)の販売臺(tái)數(shù)に比べて、本土の靴業(yè)界の販売臺(tái)數(shù)はやや貧しい。

　　靴の王が落下する

かつての「大衆(zhòng)靴王」として、ダフニには輝かしい過去があった。ダフニは1987年に設(shè)立され、1990年に中國(guó)大陸部に進(jìn)出して販売された。現(xiàn)在の業(yè)務(wù)はコアブランド（ダフニとシューズロッカー）、ミドル?ハイエンドブランド（愛など）、ALDOなどの獨(dú)占代理ブランドで構(gòu)成され、市場(chǎng)シェアは近年百麗に次ぐ。2002年から、ダフニは毎年100の専門店のペースで急速に拡大し、ダフニは急速に街を占領(lǐng)し、消費(fèi)者のショッピングに欠かせないサイトの1つになった。

しかし、伝統(tǒng)的な大衆(zhòng)靴王も伝統(tǒng)的な靴業(yè)界の不況の影響を逃れることはできなかった。2012年からダフニの市場(chǎng)占有率は下落し続け、2014年、ダフニのコアブランド事業(yè)の販売點(diǎn)數(shù)はまだ増加傾向にあり、2013年より83増加し、6402に達(dá)した。しかし2015年にダフニは急速に閉店モードに入り、純閉店數(shù)は805に達(dá)した。

以前のダフニの高市場(chǎng)占有率は、主に大衆(zhòng)の位置づけと低線都市のルートの沈下、200-300元の主力製品の価格と4-6線都市に集中していた販売ルートのおかげで、発展初期に急速に拡大した。業(yè)界內(nèi)では、低ライン都市の消費(fèi)者の価格感度が高く、忠誠度が低いという聲があり、業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)が激化するにつれて、ダフニ氏は価格戦に參加せざるを得なくなり、同店の収入の下落と非効率店舗の閉鎖が重なって會(huì)社の収入が下落した。

　　寒い冬がやってくる

ダフニのほか、近年、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界は絶えず衝撃を受けており、百麗退市、ハチソンが下落した後、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界はブランドの老化、ルートの保守などの弱點(diǎn)を呈しており、さらに消費(fèi)方式のアップグレード、新興ブランドの絶えず臺(tái)頭する衝撃を加えて、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界の冬は一歩近づいている。

幾重にも打撃を受けて、ダフニは徐々にモデルチェンジとグレードアップを重視し、マーケティング、販売ルート、ブランド革新などの一連の措置を正面から直撃し始めた。2017年第2四半期からダフニは初の新イメージ店舗をオープンし、「D 28」、「D 18」シリーズを発売したほか、ダフニはオンラインチャネル販売を開設(shè)し、オンラインマーケティングとプロモーション活動(dòng)を強(qiáng)化し、いずれも一定の効果を達(dá)成した。

アパレル業(yè)界アナリストの馬岡氏によると、ルート別に見ると、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)本土の靴業(yè)界はルートが過剰な狀態(tài)にあるという。これまで企業(yè)は実店舗を開き、末端層に浸透していたが、店舗が多すぎるとコストが増加して販売量が上がらず、インターネットや微商などの新ルートの臺(tái)頭も消費(fèi)者を占めていた。また、本土の靴業(yè)界は注文モデルにおいて問題に直面しており、以前は企業(yè)が先に注文し、それからメーカーが定期的に生産し、その後商品が発売されるモデルを採用していたため、ブランドの老朽化、消費(fèi)構(gòu)造の老朽化を招きやすい。

「現(xiàn)在、消費(fèi)者の消費(fèi)品位はますます多様化し、ますます多くの新鋭ブランドが臺(tái)頭しており、伝統(tǒng)的なモデルは消費(fèi)者の変化に追いつかず、企業(yè)はより迅速な供給モデルを必要としている。まずいくつかの商品を出して、テスト販売をしてから消費(fèi)者のフィードバックに基づいて生産數(shù)量を決定することができて、中間のこの時(shí)間は短いほど良くて、これは企業(yè)のサプライチェーンの弾力性が強(qiáng)くて、製品の交替速度が速いことを要求します。」マガン氏は述べた。

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