アディダスはデジタル変革にどのように挑戦しているのか。

世界アパレル靴帽子網によると、今月初め、米國の科學技術コンサルティング機関Gartner L 2は、米國で事業を展開する74社に対して「Activewear 2018」という報告書を発表したスポーツブランドのデジタルサービス能力を分析した。結論は、アディダスがNikeを轢き、「デジタルIQインデックス（Digital IQ Index）」が最も高く、最高レベルの「ジーニアス」に選ばれた唯一のスポーツブランドとなった。

報告書によると、「消費者向けの直接的なチャネル販売を通じて、オンラインでもオフラインでも、アディダス持続的な成長の可能性を示しています」

この報告書の評価基準が業界內で議論されているかどうかは別として。明らかに見やすい事実は、ここ數年、アディダスが流行ファッションのリードと流行度の形成でナイキを追い越したことだ。

スポーツ第1位ブランドとして、アディダスはスポーツファッションの最先端の流れをつかんだだけでなく、業績にも顕著な成長を遂げた。アディダスグループがこのほど発表した2017年の業績によると、グループの売上高は前年同期比15%増の212.18億ユーロ、初めて200億ユーロクラブに入り、運営利益は31%増の21億ユーロ、純利益は同7.9%増の11億ユーロと高騰した。

チャネルの角度から、アディダスグループのすべての流通チャネルは二桁の高成長を遂げ、特に電子商取引チャネルでは、収入の57%増加し、電子商取引チャネルはアディダスの最も重要な収入源となっている。

だから、新しいことに慣れるために市場需要は、消費者にブランドにもっと関心を持たせ、ブランドのデジタル化転換を実現させ、アディダスは販売、製品とサービス及び生産サプライチェーンにおけるデジタル化プロセスを加速させ、彼らの多くの試みは業界內の風向計となっている。

昨年、アディダスの電子商取引の売上高は16億ユーロだった。しかし、計畫によると、アディダスは今年、デジタル化運営に9億ユーロ近くを投入する予定で、デジタル化の転換への決意がうかがえる。

　　全チャネルのデジタル化、そして製品と業務のデジタル化

今月にも、アディダスグループのカスパー?ローズCEOが記者の取材に応じ、アディダスグループは今後數年で一部の実店舗を閉鎖し、電子商取引の実力を強化する計畫だと明らかにした。將來的には、オンラインサイトがアディダスの世界で最も重要なショップになるだろう。アディダスは、2020年のオンライン売上高を2017年の16億ユーロから40億ユーロに引き上げる計畫だ。

モバイルインターネット時代、攜帯電話はほとんど人々の體の一部となり、いつでもどこでも、攜帯電話の上から関連製品の情報を直接見て、欲しいものをワンクリックで注文して購入した。

これまでアディダスの最も主要なオンライン販売チャネルは、公式サイトと第三者販売プラットフォームだったが、現在の消費者習慣の変化に伴い、アディダスはより多くのチャネルを開発する必要があることを認識し、公式サイトは消費者のニーズを満たすことができなくなった。そこでアディダスは2017年11月から、米國、英國、ドイツなどの市場で獨自の公式ショッピングアプリを発売している。もちろん、この時間は早いわけではありません。

Appのリリースは、販売チャネルのデジタル化を実現する一方で、モバイル側AppにPC側公式サイトを加え、デジタル化チャネルのフルカバーを実現する。また、より多くの第三者プラットフォームとの連攜を強化することもできます。米國ではアディダスとアマゾンは良好な協力関係を維持しており、國內では天貓と京東平臺にもアディダス公式直営店舗が早くからある。

一方、ブランドAppは製品とサービスのデジタル化にも役立ちます。

例えばAppはAI體験に溶け込み、消費者はリアルタイムで自分の注文の位置を追跡することができる。一方、人工知能を通じて過去の買い物記録と個人情報を抽出することで、Appは消費者の興味と行動に応じて個性的な推薦を生成することができ、より製品に適した提供ができるだけでなく、製品のニュース、スポーツ試合などのニュースをプッシュすることもできる。消費者とリアルタイムでやり取りし、ブランドと消費者の関係を強化すると同時に、売上高のさらなる成長を刺激することができる。

Gartner L 2のレポートによると、アディダスの電子商取引プラットフォームには、ビデオやユーザーの習慣に基づいて生成されたパーソナライズされたコンテンツなど、情報が豊富な製品の前売りやリリースページが設置されており、製品のリアルタイム在庫が表示されている。

もちろん、オンラインルートを構築することに伴い、物流問題が発生しているため、ブランドがオンラインになってから、アディダスは物流システムの建設を強化し始めた。アディダスCFOハム?オルメイヤー氏は2017年の財報會で、物流への投資を強化し、主要市場での當日達成を目指し、電子商取引チャネルの取引量を引き出すために努力していると述べた。

これは多くのブランド企業がオンラインチャネルを構築するために直面する共通の問題である。電子商取引に合わせた物流システムはアディダスの過去の物流モデルとは全く異なるモデルだったからだ。「大手小売チェーンに出荷する場合、ターゲットとなる貨物はスニーカー全體である可能性がありますが、オンライン端末のお客様に直面する場合は、靴や服を1足運ぶだけでよいかもしれません」

　　閉店するが、オフライン店舗體験とブランドコミュニケーションの意義をより強化

消費者にショッピングの選択上でオフライン店舗、公式サイト、Appの流通を実現させた後、ブランドは製品ルートをより全面的に掌握したが、このようなスムーズなショッピング體験はまだ足りず、消費者は感情的な需要のあるブランドに傾いている。

ブランドの巨匠オーグウェイが言ったように、最終的にブランドの市場地位を決めるのはブランドそのものであり、製品間の些細な違いではない。アップルが多くの人の目にはすでに攜帯電話だけではなく、スターバックスは多くの人の目にはコーヒーではなく、アディダスも単なるスポーツウェアや裝備ではなく、ターゲットとなる人々の生活態度やスタイルこそブランドの究極の目標である。

では、問題が來て、どのように消費者にブランドの生活の態度と方式を體験させ、感知させるのか。リアルなオフライン店舗ほど良い方法はありません。

「時間が経つにつれて、私たちはより少ない店舗を持つことになりますが、全體的なパフォーマンスはより良くなります」アディダスのカスパー?ローズCEOは、今後1年間でアディダスの店舗數が縮小するとメディアに語った。2018年に入り、アディダスは米國だけで110店が閉鎖されたと報じられている。

実店舗の大幅な縮小と同時に、アディダスはオフライン店舗の體験的な発展を全力で強化し始め、店舗は販売目的ではなく、ブランドイメージの増加を目指し、消費者により多くのブランド文化を伝えるための主要なブランド推進力として定義されている。

アディダスの店舗はオンライン下の店舗でデザインコンセプト、製品ライン、カスタマイズなどの一環で全面的に変更し、消費者の體験感を強化する。

「10年前、私たちの店は最も重要な収入源であり、將來、彼らもブランドの駆動力になります。シカゴの新しい店を例に、ブランドは地元のアーティストと緊密に協力して、より多くの異なる製品を展示していました。これは実店舗の新しいモデルの1つです」

カスパー?ロードが紹介したこのケースは、今の多くのブランドが夢中になっている國境を越えたコラボレーションと新ライン下の體感型店舗の探索だ。これらの體験型店舗の目的は、主に消費者との相互作用として、ブランド文化と影響力を伝え、消費者との感情と実際のつながりを実現することです。

現在、ブランドフラッシュ店の実店舗戦略もよく使われている。コンセプト性と面白さがより強く、消費者により多くの新製品體験を提供できるからだ。例えば、アディダスは今春、中國上海靜安寺のAUNN CAFEにコーヒーフラッシュ店をオープンした。店內にはいくつかの異なるテーマの體験空間があり、それぞれのスタッフが寫真を撮ってくれ、3つの場所の寫真を集めると自分だけのポスターが印刷される！

　　將來のスマートサプライチェーン：迅速な反応と市場ニーズへの対応

「小売クリプトン星」から見ると、ブランドのデジタル化チャネル、製品、サービスは、実はスマートサプライチェーンとスマート工場にもデータ基盤を提供している。実際、アディダスはサプライチェーンをスピードアップし、スマート工場であるSPEED FACTORYを設立し、スマート技術を用いた靴の製造を開始し、業界でいう「ファストファッション」の消費ニーズに対応している。

もちろん、現在のところ、アディダススマートファクトリーは実際には一部の生産需要を満たすしかなく、他の生産ラインに合わせて生産量を満たす必要がある。しかし、アディダスにとってスマート工場の出現は、新しいテクノロジーを模索し、消費者とより接近できるようにすることが最大の意味であり、その最大の特徴は「消費者カスタマイズ」である。

例えば、アディダスのSpeedFactoyは革新的なラグビーフットボールシューズを生産しており、このサッカーシューズには新しいデジタルデザインのAM 4 MNスパイクが搭載されている。SpeedFactoryの生産速度は標準的な靴モデルの3倍で、ポイントは、各靴は選手一人一人のために作られており、異なる性能に基づいてデジタル化工事で調整することができる。

SpeedFactoyはNASA ARAMIS動作捕捉技術を使用して、アメリカンフットボール試合における選手の足の正確な需要を理解して、靴の前に交錯するテープを採用して、靴の足に対する支持性、保護性と安定性を向上させた。アディダスは「サッカーシューズの製造とカスタマイズの未來」と呼んでいる。

「私たちは設計プロセスを変えて、すべての原材料を準備できるようにしたいと思っています。それでは、シーズン中に製品が空になると、この製品がよく売れていることを意味しているときに、シーズン中に再生産し、再補充して、この市場の需要、特に中國のような市場を迅速に満たすことができます」。

サプライチェーンのスピードアップでは、アディダスは2つの目標を達成したいと考えている。「第一に、1つの製品が売れていれば、アディダスは迅速な組織再生産、補充、市場投入に十分な生産能力を持つことができる。第二に、このような迅速な生産プロセスと材料の準備ができた後、1つの季節にマルチホイール製品を発売することができ、市場のニーズにより良く、より速く反応することができる。

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