「中級(jí)」ぜいたく品の暮らしが悪く業(yè)績(jī)も落ち込み始めた

「中級(jí)」のぜいたくなブランドがあちこちにあり、消費(fèi)者に満足と誇示感を提供できなくなったとき、業(yè)績(jī)が落ち込んでも不思議ではない。

伝統(tǒng)的なビジネスはソーシャルメディアの威力を軽視することはできない。について行く業(yè)界風(fēng)向きの急激な変化は、頭部の贅沢ブランドとファストファッションの両面で挾撃され、「中級(jí)」の贅沢ブランドが受動(dòng)的になり始めた。

元CEOでクリエイティブディレクターのChristopher氏Baileyの脫退後、正式に新段階を迎えたBurberryはこのほど、今年第1四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書を発表し、6月30日までの3カ月間で売上高は前年同期比3%増の4億7900萬(wàn)ポンド、固定為替レートでは伸びなかった。特に指摘しなければならないのは、そのアジア市場(chǎng)パフォーマンスは投資家の期待に達(dá)していない、MainFirstのアナリストは、同ブランドの中國(guó)市場(chǎng)での表現(xiàn)を「かなり慘憺たる」と論斷した。

Burberryは贅沢ブランドのスター戦略とデジタル化の中で初めてカニを食べる人だったが、急所を突かず、ブランドの経典と若年化の間にバランスを見つけることができなかった。その成長(zhǎng)動(dòng)力はライバルに比べてはるかに遅れている。

今年第1四半期、LVMHファッション皮具部門の売上高は25%増加し、開雲(yún)グループのコアブランドGucciの売上高は37.9%増加し、エルメスの売上高は前年同期比11%増加した。明らかに、英國(guó)の贅沢ブランドの代表であるBurberryはすでに第1段階のチームから落ちた。

現(xiàn)在のCEO MarcoGobbettiは昨年7月に正式に就任して以來(lái)、積極的なモデルチェンジ計(jì)畫を?qū)g施しており、株主にBurberryの現(xiàn)在の中価格帯の贅沢ブランドの位置づけを変更し、ハイエンド路線に回帰し、価格主導(dǎo)権を奪還して収益力を向上させ、この英國(guó)國(guó)民的ブランドを再び「贅沢」にするよう説得しようとしている。彼も、消費(fèi)者がぜいたく品と大衆(zhòng)ファッションブランドの2つの極端な分化に向かっており、「中級(jí)」ぜいたく市場(chǎng)の主導(dǎo)的地位はもはやなくなっていることをよく知っている。

殘念ながら、投資家はこれに対して帳消しにしていない。彼らはブランドの長(zhǎng)い転換の過(guò)程ですでに根気よく磨かれているようだ。それと同時(shí)に、BurberryのかつてのライバルLouisVuitton、Gucciなどのブランドは急速に前進(jìn)しており、Burberryはますます激しい競(jìng)爭(zhēng)の中でエッジ化され始めているようだ。

Burberryは例ではありません。Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottegaを見るヴェネッタやプラダなど、一時(shí)人気を博した贅沢ブランドも、その境遇はほぼ似ている。厳しい市場(chǎng)情勢(shì)に直面して、これらのブランドは次々とモデルチェンジ計(jì)畫をスタートさせたが、遅々として効果が現(xiàn)れなかった。

クラシックなデザインに頼りすぎ、製品構(gòu)造が単一で、更新速度が遅すぎるなどの影響を受け、若い消費(fèi)者はSalvatoreFerragamoは新鮮さを失い始めた。3月31日までの3カ月間で、売上高は前年同期比1.7%減の3億4000萬(wàn)ユーロと7期連続で下落し、純利益は18.8%減の900萬(wàn)ユーロと大幅に下落した。業(yè)績(jī)の動(dòng)揺が続いているため、SalvatoreFerragamoは今年初めて販売された贅沢ブランドとなり、CEOのEraldo Poletto氏は就任からわずか1年半で失腳した。

Tod'sブランドは9四半期連続で売上高の下落を記録し、第1四半期は2.8%から1.19億ユーロの下落を記録したが、固定為替レートでは1.3%増の1.24億ユーロを記録し、業(yè)界を驚かせたのは、RogerVivierの売上高もこれまでの伸びを終え、初めて8.7%の3780萬(wàn)ユーロの下落幅を記録した。今年2月、Roger VivierクリエイティブディレクターのBruno Frisoni氏入社16年後、契約満了後に退任することが決定した。

レトロブームとビッグロゴの強(qiáng)気回帰により、控えめすぎるボッテガVenetaも若い消費(fèi)者の視線を薄め始め、単一で重苦しい製品構(gòu)造も魅力を失いつつある。

2014年末から、Bottega Venetaの業(yè)績(jī)は下落の軌道に乗り、収入の伸び率は2桁から1桁に減速し、さらに下り坂になり始めた。第1四半期BottegaVenetaの売上高は再び6.8%減の2億6100萬(wàn)ユーロを記録し、開雲(yún)グループ傘下で唯一勢(shì)いを失った贅沢ブランドとなったが、Gucciは9四半期連続で贅沢品業(yè)界をリードし、年間売上高100億ユーロの目標(biāo)に邁進(jìn)すると発表した。

また、Coach、Michael Korsなどのブランドの業(yè)績(jī)も思わしくなく、Jimmy Chooは昨年12億ドルをMichaelKors買収、HSBCアナリストはJimmyChooの業(yè)績(jī)の伸びは徐々に鈍化しており、2016年の販売実績(jī)の伸び率は2%から3億6400萬(wàn)ポンドにとどまっているが、2015年と2014年の成長(zhǎng)率はそれぞれ7%と12%だった。一方、Tapestryグループ最高経営責(zé)任者のビクター氏はLuisは第2四半期報(bào)告會(huì)で、Kate SpadeでもStuart Weitzmanでもブランド規(guī)模は十分ではなく、直接利益を得るには容易ではないと述べた。

「ミドルクラス」の高級(jí)ブランドの業(yè)績(jī)低下の原因は異なるが、放出された一致信號(hào)は市場(chǎng)を軽視できない。その失腳の背後には、より多くのぜいたく品消費(fèi)者の興味移転があり、彼らは今、よりハイエンドなぜいたくブランドにあこがれている。

カナダ王立投資銀行RBCによるとEuropeが中國(guó)ミレニアル世代の純価値の高い消費(fèi)者を?qū)澫螭诵肖盲空{(diào)査によると、ChanelとGucciは2018年に最も人気のあるブランドとなった。この2ブランドに次ぐのがエルメス、プラダ、ルイーズVuittonとDior。Burberry、Bottegaヴェネッタなどのブランドは昨年に比べて消費(fèi)者への魅力が著しく低下した。これは、世界のぜいたく品消費(fèi)の風(fēng)向きを代表する中國(guó)の消費(fèi)者が、より頭を好むぜいたくなブランドを好むことを意味する。

実際、頭部贅沢ブランドは純価値の高い贅沢品消費(fèi)者に好まれているだけでなく、入門製品を通じて中産層を「刈り取る」ことで、「中級(jí)」贅沢ブランドの本來(lái)の消費(fèi)者を奪っている。

アジアからの中産層はすでに世界のぜいたく品の中核的な購(gòu)買力となっている。ベイン社が年初に発表した報(bào)告書によると、2017年の中國(guó)のぜいたく品売上高は1420億元の約220.7億ドルに達(dá)し、2016年より約20%上昇し、2011年以來(lái)最大の伸びを記録した。ベインの上海駐在パートナーBrunoランネス氏によると、各高級(jí)ブランドが中國(guó)市場(chǎng)の販売価格を引き下げたことに加え、政府が國(guó)內(nèi)消費(fèi)を奨勵(lì)したことが、高級(jí)品市場(chǎng)の反発に重要な役割を果たしたという。別の匿名の高級(jí)ブランド幹部は、「5年前、中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者は他の國(guó)より10歳も若く、今ではこのグループは他の國(guó)より20歳近く若い」と話した。

例えば、スニーカーはヘッドラグジュアリーブランドの現(xiàn)在有効な成長(zhǎng)點(diǎn)です。これらのブランドは高価な製品を出す一方で、スニーカーなど比較的安価な製品ラインを通じて若者を引き付ける。LouisペアVuittonスニーカーは7000元前後で、同ブランドの一部の革製品の価格を下回っており、定番入門ハンドバッグNeverfullよりもトレンド感が強(qiáng)い。

対照的に、「中級(jí)」贅沢ブランドの価格競(jìng)爭(zhēng)力は非常に脆弱になっている。消費(fèi)者はよく知っていて、1足7000元のLouisVuittonスニーカーは5000元のTod's「トッズシューズ」と比べて、どれが贅沢感と満足感をもたらし、どれが「ソーシャルメディア自慢」に適しているのか。つまり、消費(fèi)者が購(gòu)入するのは、能力の支払い可能な範(fàn)囲內(nèi)で最も多いブランドプレミアムです。

ある分析者によると、消費(fèi)者の心の中には実用性と贅沢性の區(qū)分がはっきりしているという。彼らが贅沢感を必要とする時(shí)、彼らは最高のものを欲しがって、この時(shí)、価格はもはや問(wèn)題ではなく、製品が魅力的であるかどうかにかかっている。ミレニアル世代が安価なGucciロゴTシャツとBalenciaga商標(biāo)の野球帽を喜んで購(gòu)入したことが証明されている。

ドイツの社會(huì)學(xué)者Georg Simmelが1904年に書いた雑誌論文『Fashion.』International Quarterlyでは、ファッションは模倣と區(qū)別の2つの力によって駆動(dòng)されると考えている。中産層は最新のトレンドを追うことで社會(huì)的地位を體現(xiàn)し、これらのトレンドは次第に社會(huì)の底辺に真似されている。中産階級(jí)は社會(huì)の底辺と區(qū)別できないことに気づき、次のトレンドを追いかけ始め、より希少な製品を追求することを意味し、これらは頭の贅沢なブランドにしっかりと支配されている。

どの業(yè)界でも、ヘッドとボトムブランドの安定性は比較的強(qiáng)く、「ミドルクラス」ブランドの順位は常に様々な要因の影響を受けて変動(dòng)しています。消費(fèi)者は時(shí)代遅れになる可能性のある製品に投資したいと思っていない。特に、低迷期を経験したり、モデルチェンジ中の「ミドルクラス」ブランドについては、消費(fèi)者は切り下げのリスクがあると考えており、かえって懸念が多い。

現(xiàn)在の不安定な世界経済情勢(shì)を考慮すると、ぜいたく品消費(fèi)は投資行為として考慮されることは避けられない。消費(fèi)者は贅沢品を購(gòu)入する際の消費(fèi)體験も重要だが、同時(shí)に資産の安心感を求めている。エルメスのプラチナバッグを例に挙げると、飢餓マーケティングと希少皮質(zhì)が共同でプラチナバッグをほぼ「硬貨」にすることを推進(jìn)しており、似ているのは金等価物とされるロレックスで、それを?qū)g現(xiàn)できるブランドはわずかだ。

市場(chǎng)がますます混雑するにつれて、際立った特徴がなく、何を代表しているのかを消費(fèi)者に知らせることができない「中級(jí)」贅沢ブランドは、消費(fèi)者の限られた注意力を得ることが難しくなっている。特にLouisがVuitton、Dior、Gucci、Chanelのようなブランドは、ソーシャルメディア上でさまざまな話題やKOLマーケティングを通じて消費(fèi)者を惹きつけることを含めて、消費(fèi)者のほとんどの注意力を占めている。Chanelが先月末に発表した108年ぶりの公開財(cái)報(bào)によると、グループがマーケティングの普及、ファッションショー、イベントの開催に使用した支出総額は14億6000萬(wàn)ドルに達(dá)し、業(yè)界を驚かせた。

目下、市場(chǎng)が注目を集めているコストはますます高くなっているが、「ミドルクラス」の高級(jí)ブランドは十分な普及に投入されていないが、自身の商業(yè)効率もしばしば非難されている。特に、高稼働率のファストファッションの衝撃の下で、革新能力と更新速度はミレニアル世代の消費(fèi)者が新鮮さを追求する速度に追いついていない。

「ミドルクラス」の贅沢ブランドが市場(chǎng)のリズムに遅れ、トレンドをつかむことができなければ、これらのブランドは新しい消費(fèi)者を逃すに違いない。ある分析者によると、品質(zhì)とデザインを改善できなければ、「中級(jí)」ブランドのイメージが平凡では消費(fèi)者が流出し、製品が売れず、高在庫(kù)で頻繁に割引され、結(jié)局は循環(huán)困難に陥るしかないという。

自身の特殊な社會(huì)的地位を體現(xiàn)する贅沢品を除いて、さらに言えば、消費(fèi)者が今必要としているのは「中級(jí)」贅沢ブランドではなく、極めて高価な中級(jí)ブランドである。「中級(jí)」と贅沢は、贅沢を軽くするように、偽の命題である。

ぜいたく品消費(fèi)の本質(zhì)はすべて社交のためであり、ソーシャルメディアがぜいたく品の販売増加を刺激していることが実証されている。しかし、今では消費(fèi)がエスカレートしているだけでなく、消費(fèi)者の需要はさらにエスカレートしており、若い消費(fèi)者は誰(shuí)もが自己実現(xiàn)を求めている。