アパレル業界の回復：スターネット人気が市場を牽引し、電子商取引が経済を體験する

2018年以來、消費のグレードアップと業界の回復を背景に、アパレル?家庭紡績系消費株は総じて堅調だった。

アパレル業界は數年低迷し、2018年上半期に初めて回復した

アパレル業は我が國の伝統的な優位産業の一つであり、國民経済の中で重要な地位にある。改革開放以來、我が國の住民の生活水準の不斷の向上及び國際貿易の深い発展に伴い、我が國のアパレル業は著しい発展を遂げ、特にWTO加盟以來、比較的低い労働力コスト及び比較的完備したアパレル製造加工産業チェーンなどの優位性により、アパレル製品の生産販売量は急速に増加した。しかし、2016年以來、綿花と化學繊維の価格はいずれも明らかに上昇し、アパレル業界の原材料コストの圧力が現れ始めた。また、労働力コストは上昇し続け、チャネルコストは高止まりしているが、業界の利益空間を圧迫し続けている。ここ數年、我が國のアパレル産業の規模の伸び率は絶えず低下し、2017年、全國の古著生産量は前年同期比8.49%下落した。國家統計局のデータによると、2018年上半期、アパレル業界規模以上の企業の累計完成件數は109.95億件で、前年同期比7.23%減少した。

小売側から見ると、アパレル業界全體の小売額の伸び率は年々低下しており、2012年には我が國のアパレル業界は小売額7021億5000萬元を実現し、前年同期比30%近くの伸びを遂げ、2016年までに産業規模の伸び率は6%以上の水準にとどまっている。2017年、アパレル業界の小売額の伸び率は1.4%に急落し、年間小売額は10356.4億元だった。新しい経済情勢の下でわが國のアパレル業界が低迷していることは紛れもない事実である。

2018年以來、消費のグレードアップと業界の回復を背景に、アパレル?家庭紡績系消費株は全體的に堅調だった。業績のパフォーマンスを見ると、2018年第2四半期、ブランドアパレル業界全體の収入は力強い回復狀態を呈し、特に子供服業界は現在最も景気がよい。データによると、2018年上半期の限度額以上の単位衣料品小売額は累計4792億元で、前年同期比10.1%増加した。

　　電子商取引プラットフォームオフラインのアパレル市場の分流のために、我が國のB 2 Cアパレル小売規模は安定的に増加し、2017年には4447億2000萬元に増加した。しかし、2012年以來、オンライン服裝小売規模の伸び率は減少しているが、2017年の伸び率はわずか4.8%だった。電子商取引の低価格、便利さなどの特性は、アパレル業界の利益難を長期的に解決する方法ではないことが明らかになった。

2018年上半期、全國の実物商品のオンライン小売額のうち、衣料品は前年同期比24.1%増加し、衣料品業界全體の同期の増加幅を上回った。

　　新小売はアパレル業界の痛い點を解決する効果があり、スターネットレッド効果が市場を牽引し、電子商取引は體験経済に転向した

アパレル業界は長い間、販売のボトルネック、在庫のアンバランス、利益の低迷、顧客流出の4つの発展の痛點に直面してきた。ビーマウェイが発表した「破繭成蝶：新小売賦能服裝業」の専門報告書によると、天貓新小売はアパレル業界の新たな変革の鍵となっているという。

天貓新小売は各アパレルブランドの建設を支援する全接點、全內容の全域マーケティングから始まり、ビッグデータの研究開発、デジタル化サプライチェーンネットワーク、開放生態とニューラルネットワーク化の仮想現実の全場面融合を通じて、消費者の深い體験を重視するスマートストアを通じて、「人、場、品」管理主體が構築した全網沈殿重合のブランド全域データなどの「6大変革」は、最終的に健全で持続可能なブランド成長を推進した。

若い世代の消費者とオンライン消費の強力な推進の下で、アパレル業界の転換は依然として続いており、現在、アパレル市場の大きな特徴はスターのネット人気効果であり、発生したファンの支持は市場の突破口となっている。ここ數年、ネット人気スター効果は消費層に影響を與えており、アパレルプラットフォームのネット人気店、スター店は非常に高い発展速度を持っており、アパレル消費者の消費訴求におけるファン効果を満たす特徴も體現している。

80後、90後が徐々にアパレルの消費主力軍になるにつれて、アパレル生産企業は製品設計の上で流行に追いつき、陳腐化して新しいものを出すほか、マーケティング方式もこれらのグループの好みに合わせなければならないが、スターの代弁は非常に直接的で効果的な方法である--若く美しいファッションの達人をイメージして代表し、人気者のセンスと目を主導して、セレクトやビジュアルプロモーションを行い、ソーシャルメディアで人気を集め、膨大なファン層に頼ってディレクションマーケティングを行い、ファンを購買力に変える。現在、淘寶プラットフォームにはすでに1000店以上のネット有名店がある。2017年の「雙十一」キャンペーン期間中、売り上げ上位10位の婦人服店舗のうち、人気者の店舗は7席を占めた。一部の人気者の店舗では、新規取引額が1000萬元を突破することができる。數億人の売り上げの背後には、ソーシャルメディア上の百萬人以上のファンがいる。

同時に、B 2 Cに服を著せる小売規模の伸び率が低下している背景には、「ボトルネック」が電子商取引を倒錯させ、體験経済が逆襲の成長點になっている。國內の電子商取引業界の競爭が激化するにつれて、次々と出現する価格戦は多くの電子商取引と低価格を等號化させた。電子商取引の転化率は実質的な突破がなく、これは電子商取引が経営面で大きな圧力を背負っている。業績成長のボトルネックは電子商取引に新たな成長點を探すように強要し、多くのアパレル電子商取引ブランドが次々とオフラインに拡大し始めた。

服裝は比較的特殊な製品で、消費者は自分で試著する必要があり、時にはサイズが合うだけでなく、全體の気質と感覚に合う必要がある。電子商取引では服裝の様子やモデルが著ている姿しか見られず、自分が著ているのがどんなものかを想像しているだけだ。多くのお客様が買って帰ると、自分の上半身とモデルが著ている姿が違うことに気づき、返品を考えてしまうことがあります。電子商取引の販売促進は短時間で販売量を爆発させることができるが、販売促進後の1、2日で販売量は低迷し、逆巻く返品ラッシュに直面することもある。

顧客エクスペリエンスの悪さはオンライン販売の最大の痛點であり、オンライン上でますます多くの同質化製品が競爭を激化させている。オンライン低価格戦略は急速に販売マスを引き上げやすいが、ブランドの調整性を大きく損ない、長期的なブランド化経営には不利である。オンラインで店舗を増やし、顧客體験を高め、転化率を高めることも、現在の長期的な戦略である。多くの狂った価格戦を経て、消費者も理性的になり、購入する過程で商品體験への要求も高まっている。一方、電子商取引の體験面での劣勢は、電子商取引の業績成長に直接影響を與えている。そのため、レイアウトライン下では実店舗がトレンドになっている。